Ông cũng cho rằng người có ảnh hưởng không thể viện lý do “trải nghiệm cá nhân” để phủ nhận trách nhiệm nếu cung cấp thông tin sai lệch trong quá trình quảng bá.
Ngày 7/9, trong khuôn khổ Hội nghị KOL toàn quốc lần thứ II - KOL Summit 2026, ông Trần Quốc Khánh - Founder & CEO Vietsuccess đã có phần chia sẻ về những yêu cầu mới trong chiến lược hợp tác giữa thương hiệu và người có ảnh hưởng.
Theo ông Khánh, cách doanh nghiệp lựa chọn KOL đang đứng trước yêu cầu phải thay đổi. Nếu trước đây, lượng người theo dõi, lượt xem hay tương tác thường là những chỉ số dễ thấy nhất để đánh giá sức ảnh hưởng thì ở giai đoạn hiện tại, những con số này không còn đủ.
“Bây giờ đã đến lúc ngành này phải chuyển từ một nền kinh tế của sự chú ý đơn thuần sang một nền kinh tế của sự tín nhiệm. Bởi vì lượt xem, theo dõi, tương tác, số đơn hàng cũng nằm trên bề mặt. Ẩn ở phía bên dưới là sự tín nhiệm và nền niềm tin của uy tín”, ông Khánh chia sẻ tại hội nghị.
Không thể chỉ nhìn KOL qua lượt follower
Theo Founder Vietsuccess, cách đánh giá dựa quá nhiều vào những chỉ số bề mặt đang tạo ra ít nhất 3 “điểm mù”.
Đầu tiên là những con số không thật. Tương tác có thể bị tác động bởi các hình thức tạo tương tác ảo, từ đó tạo ra cảm giác sai lệch về mức độ ảnh hưởng thực sự của một tài khoản.
Điểm mù thứ hai nằm ở tệp khách hàng. Một KOL có độ phủ rất lớn chưa chắc đã phù hợp với nhóm khách hàng mà thương hiệu muốn tiếp cận. Khi cộng đồng theo dõi và đối tượng mục tiêu không khớp nhau, độ phủ lớn có thể không tạo ra chuyển đổi như kỳ vọng, thậm chí phản tác dụng.
Cuối cùng là khoảng trống trong quản trị rủi ro. Những con số về lượt xem, lượt thích hay lượng người theo dõi không phản ánh đầy đủ lịch sử phát ngôn, hành vi, những bê bối hoặc vi phạm trong quá khứ của một người có ảnh hưởng.
Ông Khánh gọi đây là một trong những “cái bẫy” của danh tiếng.
“Danh tiếng có cái bẫy rất lớn bởi vì đôi khi danh tiếng đi nhanh hơn năng lực chuyên môn hoặc trưởng thành về đạo đức”, ông nhận định.
Từ đó, ông đề xuất thay đổi cách đánh giá KOL theo 4 nhóm tiêu chí: Độ phủ, Mức độ phù hợp, Uy tín và Trách nhiệm.
Trong đó, độ phủ không đơn thuần là tổng số follower mà phải xét đến người theo dõi thực, tương tác thực và đúng tệp. Mức độ phù hợp thể hiện ở việc cộng đồng, hình ảnh của KOL có tương thích với giá trị mà thương hiệu theo đuổi hay không.
Uy tín lại là một loại tài sản cần được tích lũy qua thời gian, thể hiện qua sự nhất quán trong phát ngôn và hành động. Trong khi đó, trách nhiệm gắn với việc tuân thủ quy định pháp luật, đặc biệt khi người có ảnh hưởng tham gia quảng bá sản phẩm, dịch vụ.
“Không thể nói đây là trải nghiệm cá nhân để phủ nhận trách nhiệm”
Một điểm đáng chú ý trong phần chia sẻ của ông Trần Quốc Khánh là trách nhiệm của KOL đối với thông tin mình chuyển tải.
Theo ông, người có ảnh hưởng không thể chỉ dựa vào lý do đây là “trải nghiệm cá nhân” để phủ nhận trách nhiệm. Nếu KOL cung cấp thông tin sai lệch trong quá trình quảng bá, dù không trực tiếp sản xuất hàng giả, họ vẫn có thể phải chịu trách nhiệm theo quy định pháp luật.
Điều này cũng đồng nghĩa vai trò của KOL trong một chiến dịch quảng cáo không nên chỉ được hiểu là người nhận thông tin từ nhãn hàng rồi truyền đạt lại cho cộng đồng.
Ông Khánh ví KOL như một “người gác cổng”, có trách nhiệm tự xác minh và kiểm tra chéo thông tin về sản phẩm trước khi nhận lời quảng bá, đồng thời không nên quảng bá những thứ bản thân chưa hiểu rõ.
Sự thay đổi này cũng đặt trách nhiệm lên cả doanh nghiệp và agency.
Với doanh nghiệp, theo ông Khánh, việc thẩm định KOL cần đi xa hơn những con số trên tài khoản mạng xã hội. Thương hiệu cần xem xét “dấu chân số”, lịch sử hành vi, chất lượng cộng đồng và mức độ phù hợp của người ảnh hưởng trước khi hợp tác. Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng phải cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm, không “đặt hàng” KOL những thông điệp không thể chứng minh.
Agency cũng được đề nghị chuyển từ vai trò đơn thuần là “nhà môi giới” sang “người kiểm soát”, trong đó hợp đồng trở thành một công cụ quản trị rủi ro và phân định trách nhiệm khi xảy ra khủng hoảng.
Ông Khánh đồng thời nhấn mạnh yêu cầu minh bạch đối với nội dung thương mại: “Bây giờ các bạn quảng cáo thật và phải nói rõ đây là nội dung có tài trợ và phải gắn hashtag rõ ràng, chứ không có quảng cáo ngầm hay quảng cáo ẩn”.
Đề xuất hệ thống đánh giá tín nhiệm KOL độc lập
Từ những khoảng trống trên, Founder Vietsuccess đề xuất xây dựng một hệ thống đánh giá tín nhiệm KOL độc lập, trên tiền đề các quy tắc ứng xử trên môi trường số.
Theo đề xuất, hệ thống có thể do các hiệp hội ngành nghề hoặc cơ quan quản lý thiết lập nhằm bảo đảm tính độc lập về thương mại. Việc đánh giá cũng không nên là một chứng nhận có giá trị vĩnh viễn mà cần được kiểm tra định kỳ.
Nói cách khác, một KOL đạt chuẩn ở thời điểm hiện tại không đồng nghĩa người đó mặc nhiên được coi là an toàn trong tương lai nếu sau đó xuất hiện hành vi vi phạm tính chính trực.
Việc “chấm điểm” vì thế không chỉ dựa vào độ phủ hay hiệu quả truyền thông mà còn cần đưa những yếu tố như uy tín, trách nhiệm và lịch sử hành vi vào quá trình đánh giá. Kết quả có thể trở thành cơ sở tham khảo cho doanh nghiệp khi lựa chọn người hợp tác, đồng thời góp phần chuẩn hóa báo giá, hợp đồng và thị trường influencer marketing.
Ông Khánh cũng đề cập việc KOL cần được đào tạo về pháp luật, đạo đức nghề nghiệp và kỹ năng thẩm định sản phẩm trước khi được cấp chứng nhận tín nhiệm.
Xa hơn, ông cho rằng thị trường có thể chứng kiến sự chuyển dịch từ KOL (Key Opinion Leader) sang KOE (Key Opinion Expert) - những người không chỉ có khả năng dẫn dắt quan điểm mà còn sở hữu chuyên môn sâu trong lĩnh vực mình hoạt động.
Đây cũng là cách sức ảnh hưởng được kéo trở lại với giá trị thực thay vì chỉ được đo bằng những con số trên mạng xã hội.
“Mất uy tín là mất tất cả. Khi niềm tin có thể được đào tạo và đo lường, mọi giá trị thực sẽ được tôn vinh thay vì những con số ảo”, ông Trần Quốc Khánh nhấn mạnh.
Minh Ngọc
