Sau 20 tập phát sóng, Giời Ơi! Mình Đi Đâu Thế? không chỉ khép lại như một bản “tổng kết xã hội” thu nhỏ, mà còn cho thấy xu hướng dịch chuyển mới: nội dung giải trí đang dần trở thành một “điểm chạm thương mại” hiệu quả, đặc biệt trong mùa cao điểm tiêu dùng như Tết. Khi khán giả ngày càng có xu hướng bỏ qua quảng cáo trực tiếp, việc lồng ghép thương hiệu vào trong câu chuyện một cách tự nhiên đang dần trở thành lựa chọn hiệu quả hơn.
Trong bối cảnh đó, Giời Ơi! Mình Đi Đâu Thế? cho thấy rõ cách một mô hình film commerce có thể vận hành trên thực tế: nội dung không chỉ dừng ở việc kể chuyện, mà còn trở thành công cụ kết nối với hành vi tiêu dùng. Thay vì tách riêng phần quảng cáo và chèn vào bộ phim, series lựa chọn cách để thương hiệu xuất hiện ngay trong dòng chảy câu chuyện, gắn liền với hành động và lựa chọn của nhân vật. Nhờ vậy, yếu tố thương mại không gây cảm giác gượng ép. Đây cũng là cách tiếp cận content-led commerce, khi nội dung giữ vai trò dẫn dắt, còn thông điệp bán hàng được truyền tải một cách gián tiếp thông qua trải nghiệm xem.
Tận dụng đúng thời điểm Tết, giai đoạn nhu cầu mua sắm và tích trữ tăng cao, series đã khai thác một insight quen thuộc: đầu năm mua vàng cầu may. Thay vì diễn giải trực tiếp, câu chuyện được triển khai thông qua các tình huống đời thường, gắn với hành vi của người Việt.
Ở tập 1, khi Nam Tào và Bắc Đẩu vừa xuống trần gian, họ bắt gặp một ông lão đang cúng ông Công ông Táo bằng vàng thật. Tình huống ban đầu mang màu sắc gây cười, nhưng nhanh chóng được lý giải theo hướng thực tế hơn: vàng không phải để đốt mà để giữ giá trị, như một cách “báo cáo” thành quả sau một năm làm ăn tử tế. Chi tiết này không chỉ tạo điểm nhấn cho câu chuyện mà còn khéo léo gợi nhắc đến thói quen tích lũy tài sản bằng vàng của người Việt.
Đến tập 8, bối cảnh chuyển sang mùng 1 Tết, khi Nam Tào và Bắc Đẩu lì xì cho nhau bằng vàng thật. Hành động này tiếp tục mở rộng ý nghĩa của việc sử dụng vàng trong đời sống, từ tích trữ sang trao tặng, từ giá trị vật chất sang yếu tố may mắn đầu năm. Việc đặt tình huống vào đúng thời điểm đầu năm càng khiến thông điệp trở nên hợp lý và dễ được chấp nhận hơn.
Đáng chú ý, sự xuất hiện của Bảo Tín Mạnh Hải trong hai tập phim không mang cảm giác “giả trân” của mô hình quảng cáo truyền thống. Thương hiệu không xuất hiện theo cách lộ liễu, không có lời thoại mang tính kêu gọi mua hàng, mà được lồng ghép thông qua hành vi và lựa chọn của nhân vật. Điều này giúp giữ được mạch cảm xúc của câu chuyện, đồng thời tăng độ tin cậy cho thông điệp được truyền tải.
Cách triển khai này cho thấy sự khác biệt giữa content-led commerce và hình thức quảng cáo truyền thống. Nếu như trước đây, nội dung thường đóng vai trò hỗ trợ cho quảng cáo, thì tại đây, chính nội dung lại trở thành yếu tố dẫn dắt. Khán giả không bị đặt vào vị trí phải tiếp nhận thông điệp bán hàng, mà tự hình thành nhận thức thông qua những gì họ theo dõi phim. Trong bối cảnh Tết, cách tiếp cận này càng phát huy hiệu quả. Khi một câu chuyện đủ gần gũi, đúng với thói quen và niềm tin của người xem, thông điệp thương mại có thể được tiếp nhận một cách tự nhiên mà không gây phản cảm.
Điểm đáng chú ý của Giời Ơi! Mình Đi Đâu Thế? nằm ở cách series này phá vỡ cấu trúc quảng cáo truyền thống. Nếu như trước đây, thương hiệu thường xuất hiện dưới dạng TVC tách biệt, được bị chèn vào trước, giữa hoặc sau nội dung, thì giờ đây, mô hình sản phẩm lại trở thành một phần của chính câu chuyện.
Sự khác biệt này kéo theo thay đổi về hành vi tiếp nhận quảng cáo. Với paid ads (quảng cáo trả phí), khán giả có xu hướng lờ đi, thậm chí hình thành tâm lý né tránh sau thời gian dài bị bội thực quảng cáo. Ngược lại, khi thương hiệu được lồng ghép vào mạch phim, người xem không còn cảm giác như bị “chào hàng”, mà tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên thông qua trải nghiệm nội dung. Đây cũng là điểm mạnh lớn nhất của film commerce: tăng mức độ tương tác và độ nhập vai, thay vì chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông điệp một chiều.
Từ đây, có thể thấy rõ một bước chuyển mình quan trọng: nội dung giải trí không còn chỉ là công cụ truyền thông, mà đang trở thành một giải pháp bán hàng thực thụ. Với cách tiếp cận film commerce, thương hiệu không cần “chen ngang” để xuất hiện, mà được đồng hành trong câu chuyện, từ đó tạo ra ảnh hưởng dài hơn và sâu hơn đến hành vi người xem.
Quan trọng hơn, đây không phải mô hình mang tính thử nghiệm, mà hoàn toàn có thể nhân rộng. Khi đã có công thức về kịch bản, insight người dùng và cách lồng ghép thương hiệu, việc tái áp dụng cho các ngành hàng khác, mùa vụ khác là điều khả thi. Điều này mở ra hướng đi mới, khi các chiến dịch không còn phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách ads, mà dựa vào chất lượng nội dung và khả năng dẫn dắt câu chuyện.
Vai trò của VCCorp và bước khởi đầu cho một xu hướng dài lâu
Đằng sau cách triển khai này là vai trò đáng chú ý của VCCorp. Nếu production house tập trung vào sản xuất, agency đảm nhận việc lên chiến lược, thì VCCorp đang đứng ở một vị trí khác trong chuỗi giá trị (value chain): kết hợp cả nội dung, phân phối và dữ liệu.
Lợi thế lớn nhất của mô hình này nằm ở hệ sinh thái sẵn có: nền tảng nội dung đa kênh, tệp người dùng lớn và khả năng khai thác dữ liệu để hiểu hành vi khán giả. Điều này cho phép một dự án như Giời Ơi! Mình Đi Đâu Thế? tối ưu về cách tiếp cận người xem, thời điểm phát hành và mức độ lan tỏa. Nói cách khác, đây là một giải pháp tổng thể, ở đó, nội dung trở thành cầu nối trực tiếp với xu hướng tiêu dùng.
Giời Ơi! Mình Đi Đâu Thế? có thể xem là một bước thử nghiệm thành công, nhưng chưa phải đích đến cuối cùng. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, những mô hình như film commerce nhiều khả năng sẽ tiếp tục được khai thác với đa dạng format hơn: từ series dài tập, sitcom, đến các Nếu những format này sớm được thực hiện, điều này cũng cho thấy tham vọng không chỉ dừng ở một sản phẩm nhất định, mà là xây dựng một hướng đi mới cho ngành nội dung: tính giải trí, thương mại và dữ liệu vận hành song song. Và nếu được triển khai đúng cách, đây có thể trở thành một trong những xu hướng đáng chú ý nhất của thị trường truyền thông - quảng cáo trong thời gian tới.
Quỳnh Ngọc
