‘Hilux muốn chắc chắn top 2 bán tải Việt Nam, chỉ cần Toyota quyết tâm’

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số thứ 111 phát sóng ngày 29/4/2025 trên HTV9

Tại Việt Nam, phân khúc bán tải đang là nơi mà Ford Ranger tỏ ra vượt trội, thậm chí có lúc chiếm 70-80% thị phần. Trong bối cảnh đó, nhiều mẫu xe bán tải khác đang cùng “tranh” nhau vị trí số 2. Vậy theo anh, Toyota Hilux cần làm gì để có thể giữ được vị trí này?

Tôi nghĩ rằng, để bảo vệ được vị trí thứ 2 trong phân khúc bán tải, chỉ cần TMV quyết tâm. 

Tôi nhận thấy Toyota Việt Nam (TMV) không thực sự quyết tâm thúc đẩy bán hàng cũng như dành công sức cho mẫu xe này. Hãng phản ứng chậm khi đối mặt với những quy định về khí thải mới. Mẫu xe này được hãng định giá hơi cao. Bên cạnh đó, hãng mang về quá ít phiên bản. Những điều này cho thấy TMV không thực sự mặn mà với Hilux.

Hiện nay, phân khúc xe bán tải dường như đã định đoạt khi 75-80% thuộc về Ranger và 20-25% còn lại thuộc về các mẫu xe khác. Tôi cho rằng, mọi nỗ lực trong thời điểm này đều rất khó, chỉ còn cách chờ đối thủ yếu đi, Toyota Hilux mới có thể trở lại.

Tôi nghĩ rằng để chờ Ford Ranger yếu chắc sẽ rất khó. Anh nghĩ gì về điều này?

Tôi nghĩ điều này đúng, ít nhất là tại thị trường Việt Nam.

Bởi vì thị trường Việt Nam khác các thị trường khác. Tại Thái Lan, Hilux bán rất tốt. Còn tại Việt Nam, người dùng mua bán tải nhưng yếu tố “bán tải” ít khi được sử dụng. 

Tôi thường xuyên gặp các phiên bản Ranger cao cấp trên đường phố Hà Nội. Trong khi đó, những phiên bản thấp thường được gọi vui là “miếng cơm manh áo” để phục vụ công việc ít xuất hiện hơn. Vì thế, tôi cho rằng người Việt đang muốn mua một chiếc bán tải nhờ sự cá tính nhưng vẫn được thưởng thụ. Trong hoàn cảnh này, Toyota Hilux đáp ứng chưa tốt nên bị vượt qua rõ rệt.

Thực ra, về sự đẹp xấu là phụ thuộc vào mắt mỗi người. Nhưng tôi nhận thấy, trang bị của Hilux không quá tệ. Vậy điều gì khiến doanh số của Hilux thấp hơn rất nhiều so với Ranger như vậy, thưa anh?

Tôi nghĩ rằng nguyên nhân chính là do cách Toyota làm bán tải.

Hilux là không phải là một sản phẩm được “may đo” dành riêng cho thị trường Việt Nam. Vì thế, Hilux không phục vụ đúng nhu cầu của người dùng. 

Tôi đồng ý rằng đẹp xấu là tùy vào mắt mỗi người. Về ngoại thất, tôi thậm chí còn thấy Hilux đẹp hơn. Nhưng vào bên trong, tôi tin nhiều người sẽ nhận thấy rõ sự khác biệt giữa Ranger và Hilux. Khi xét ở góc độ người mua xe để hưởng thụ, chúng ta mong muốn nhận lại nhiều hơn so với những gì mà không gian nội thất của chiếc Hilux hiện có. 

Bên cạnh đó, người Việt vẫn còn tâm lý mua xe theo đám đông. Ranger là một sản phẩm có liên quan đến những lùm xùm như chảy dầu, hộp số lỗi là những việc nghiêm trọng. Nhưng người tiêu dùng sẵn sàng vượt qua những điều trên, họ có tâm lý “chắc xe của mình sẽ không bị lỗi đâu” để chọn mẫu xe họ yêu thích vì đẹp. Vì thế, nhiều mẫu xe có ngoại hình không đẹp chắc chắn không bán được. 

Tôi nghĩ rằng, ngoại hình là vấn đề ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người Việt. Trong khi ở nhiều thị trường khác, xe là phương tiện làm việc, khi đó sự bền bỉ của Toyota được phát huy. Thậm chí sự “nghèo nàn” về trang bị cũng trở thành điểm cộng khi xe ít bị hỏng hóc hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp những chiếc Hilux chở đầy lúa tại Thái Lan, nhưng Việt Nam thì không.

Vì thế, một mẫu xe phục vụ nhu cầu khác so với mong muốn của khách hàng sẽ khiến 2 bên không đến được với nhau, nên doanh số không đạt kỳ vọng.

Ở góc độ truyền thông, Ford đang làm rất tốt khi định hình được phong cách và chân dung khách hàng cho Ranger. Vậy với 20-25% thị phần còn lại trong phân khúc bán tải, làm thế nào để Hilux tìm ra được chân dung khách hàng của mình, thưa anh?

Tôi nghĩ rằng, Hilux nên khai thác vào những khách hàng muốn ăn chắc mặc bền, dùng xe để “cày cuốc”. Nhưng, khi chỉ đơn thuần như vậy, Hilux sẽ trở nên rất giống với những mẫu bán tải Nhật Bản còn lại trên thị trường. Đó đều là những mẫu xe có ưu điểm bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu. Nghĩa là, trong tư duy của người Việt, xe Nhật luôn bền bỉ, tiết kiệm, không có gì để hỏng, không có gì để hưởng thụ… và dần dần vì thế trở nên nhạt nhòa. 

Bây giờ, nếu một cô gái cá tính hoặc một chàng trai rất bảnh bước xuống từ một chiếc Hilux cho chúng ta một cảm giác không phù hợp. Bởi vì, thiết kế ban đầu của Hilux không dành cho những tập khách hàng này nên dẫn đến hệ quả như hiện nay. Tuy nhiên, rất may là hệ quả này chỉ diễn ra tại Việt Nam do cách người Việt sử dụng bán tải khác với phần còn lại.

Vì thế, để có thể mong muốn chiếm nhiều thị phần trong 25% còn lại, tôi nghĩ rằng hãng cần mang đa dạng phiên bản, nghiêm túc định vị lại giá bán.

Vậy trong phân khúc bán tải, nếu không có sự xuất hiện của Ranger, mẫu Hilux có thể “lấp lánh” được không, thưa anh?

Tôi nghĩ rằng, nếu không có Ranger, phần còn lại của phân khúc bán tải quá giống nhau. Hilux lúc này vẫn khó trở nên đột phá, bừng sáng bởi không có điểm gì thực sự vượt trội. 

Nếu nói đến sự bền bỉ, Mitsubishi Triton cũng bền bỉ. Quan trọng hơn, ngoại trừ sự bền bỉ, Toyota trở nên mờ nhạt khi quá ít công nghệ. Mitsubishi truyền thông về hệ dẫn động rất tốt và thực tế cũng chứng minh điều đó. Nissan Navara được quảng cáo sử dụng hệ thống treo sau êm ái, quan tâm đến hàng ghế thứ 2. Isuzu D-Max giá rẻ dễ tiếp cận.

Có thể thấy, chúng ta khó để tìm một điểm thật sự nổi bật của Hilux. Trừ khi người Việt thay đổi thói quen tiêu dùng, Hilux mới có cơ hội lớn. Nếu không, tôi nghĩ rằng Hilux tương đối mờ nhạt.

Anh nói rằng, TMV cần thực sự nghiêm túc để Hilux có một tương lai tươi sáng hơn. Vì sao lại như vậy, thưa anh?

Tôi nghĩ TMV cần nghiêm túc với Hilux nhưng đây cũng là điều không dễ.

Bởi vì, hãng định vị sản phẩm này dành cho cả khu vực, không thể định vị chỉ riêng một thị trường, một quốc gia. Và ít có một quốc gia nào dùng xe bán tải như Việt Nam. Vì thế, Toyota khó tìm được một sản phẩm bán tải đồng điệu với người tiêu dùng Việt. Nếu có, một sản phẩm như thế mới đủ hấp dẫn.

Cảm ơn anh rất nhiều vì những chia sẻ vừa rồi.

Thùy Trag