Sau nhiều ngày hé lộ từng mảnh ghép để tạo tò mò, chỉ vì một nhân viên trong ban tổ chức "lỡ tay ấn nhầm", Olympic Brisbane 2032 lại để logo hoàn chỉnh xuất hiện sớm trên kênh YouTube chính thức.
Ban tổ chức Olympic Brisbane 2032 đã chuẩn bị một hành trình dài để công chúng đoán logo qua từng mảnh ghép. Thế nhưng, khi chiến dịch còn chưa đi đến màn công bố cuối cùng, đáp án lại xuất hiện ngay trên chính kênh YouTube của những người đang giữ bí mật.
Tình huống trớ trêu ấy khiến màn ra mắt có thêm một câu chuyện ngoài dự kiến. Người xem không chỉ quan tâm logo trông như thế nào, mà còn chú ý đến việc một chiến dịch được chuẩn bị công phu lại "gặp sự cố" bởi chính kênh truyền thông chính thức. Sau sự cố, cách ban tổ chức phản ứng cũng đáng chú ý: họ đưa cuộc trò chuyện từ lỗi làm lộ thiết kế sang sự quan tâm và phản hồi tích cực dành cho nó.
Giữ bí mật cũng là một cách quảng bá
Trước lễ ra mắt, ban tổ chức Brisbane 2032 thực hiện một chiến dịch quảng bá lưu động mang tên "Roadshow". Họ chia logo thành sáu mảnh ghép vật lý nhưng chưa tiết lộ hình dáng hoàn chỉnh. Mười hai gương mặt thể thao mang các mảnh ghép đến và lần lượt công bố tại năm địa điểm nổi bật của bang Queensland (Australia), gồm: Rạn san hô Great Barrier, đồi Castle Hill, khu vực ven sông Rockhampton, núi Wildhorse và bãi biển Currumbin và giữ lại mảnh cuối cùng.
Mỗi lần hé lộ một mảnh ghép, khán giả lại có thêm một manh mối để dự đoán hình dáng cuối cùng của logo. Theo kế hoạch, sáu mảnh ghép sẽ được ghép lại tại lễ công bố ở South Bank, thành phố Brisbane.
Cách tổ chức này giúp việc công bố một biểu tượng cho thế vận hội có thể kéo dài thành nhiều ngày. Mỗi lần xuất hiện một mảnh ghép, chiến dịch lại có nội dung mới để giới thiệu, còn khán giả có thêm manh mối để suy đoán. Những địa điểm được lựa chọn đồng thời đưa cảnh quan Queensland vào câu chuyện về kỳ đại hội.
Điểm thú vị là ban tổ chức quảng bá bằng chính điều họ chưa công bố. Họ cần cho người xem biết đủ để tò mò, nhưng vẫn giữ lại hình ảnh hoàn chỉnh cho thời điểm cuối cùng. Công chúng được mời tham gia vào quá trình khám phá, thay vì chỉ tiếp nhận một thiết kế đã có sẵn rồi nhận xét đẹp hay xấu.
Cách làm này dù vô tình hay cố ý cũng đã khiến sự cố sau đó có thêm sức hút. Một logo xuất hiện sớm có thể chỉ là lỗi đăng tải. Nhưng một logo xuất hiện sớm giữa chiến dịch hé lộ từng mảnh ghép lại tạo ra tình huống dễ nhớ: những người đang mời khán giả đoán đáp án đã vô tình đưa ra đáp án trước giờ.
Theo ABC News, tối 2/10, thiết kế hoàn chỉnh xuất hiện trong ảnh xem trước của video “Emblem Explainer” trên kênh YouTube chính thức, dù video được lên lịch phát vào sáng thứ Hai. Phần mô tả cũng giải thích ý nghĩa logo. Mặc dù đoạn video sau đó được gỡ xuống.
Với chiến dịch dựa vào sự chờ đợi, đây rõ ràng là một sự cố. Ban tổ chức mất quyền quyết định thời điểm công chúng được nhìn thấy thiết kế đầy đủ. Các mảnh ghép còn lại cũng khó giữ nguyên sức hấp dẫn khi đáp án cuối cùng đã xuất hiện.
Đổi lại, vụ rò rỉ cung cấp thêm một lý do để người xem nói về logo. Bên cạnh hình ảnh thiết kế là câu chuyện về cách nó bị lộ. Chính sự đối lập giữa kế hoạch giữ kín và diễn biến thực tế khiến màn ra mắt có nét trớ trêu mà một thông cáo theo lịch trình khó có thể tạo ra.
Khi không còn bí mật, chuyển sang nói về sự đón nhận
Sau sự cố, giám đốc marketing Brent Hill cho biết vụ rò rỉ mang lại sự chú ý truyền thông rất lớn và phản hồi về logo tích cực. Ông cũng thừa nhận nếu làm lại, ban tổ chức có thể chọn cách khác. Bộ trưởng phụ trách Olympic của Queensland, Tim Mander, nhấn mạnh mong muốn ăn mừng việc logo đã xuất hiện.
Những phát biểu ấy cho thấy cách ban tổ chức điều chỉnh câu chuyện sau khi kế hoạch bị phá vỡ. Trước vụ rò rỉ, lời mời dành cho công chúng là chờ xem logo sẽ có hình dáng gì. Sau vụ rò rỉ, trọng tâm chuyển sang mức độ quan tâm và cách thiết kế được đón nhận.
Đây là lúc sự cố trở thành chất liệu truyền thông. Ban tổ chức dùng sự chú ý phát sinh để tiếp tục nói về logo, nhắc lại mục tiêu khuyến khích công chúng suy đoán và đưa cuộc trò chuyện trở về với đại hội. Một lỗi trong quá trình công bố được đưa vào câu chuyện quảng bá đang diễn ra.
Cách phản ứng này có cơ sở thực tế: khi hình ảnh đã xuất hiện, tiếp tục yêu cầu khán giả chờ đợi như chưa có gì xảy ra sẽ khó thuyết phục. Nhưng việc giải thích thiết kế, giới thiệu thông điệp và tổ chức lễ ra mắt vẫn còn giá trị. Công chúng có thể đã thấy logo mà chưa biết vì sao ban tổ chức lựa chọn nó.
Lễ công bố ngày 5/10 tại South Bank vẫn diễn ra. Hai logo lấy cảm hứng từ vẹt mào bản địa: vẹt mào hồng cho Olympic và vẹt mào vàng cho Paralympic. Phần mào gợi hình dáng Queensland và ngọn lửa đại hội; cách sắp xếp lông còn gợi năm 2032. Logo cũng có liên hệ với di sản văn hóa của các cộng đồng bản địa Australia, nơi vẹt mào mang ý nghĩa kết nối con người với địa điểm, câu chuyện và nghi lễ.
Những lớp ý nghĩa này giúp buổi công bố có nội dung để tiếp tục giới thiệu sau khi yếu tố bất ngờ đã giảm. Vụ rò rỉ có thể đưa logo đến với người xem sớm hơn dự kiến, nhưng thiết kế vẫn cần có câu chuyện riêng để giữ sự quan tâm.
Cơ hội nằm ở cách xử lý sau sự cố
Dù phản hồi được ban tổ chức mô tả là tích cực, câu hỏi về sai sót vẫn còn. Lãnh đạo phe đối lập Steven Miles hoan nghênh thiết kế nhưng yêu cầu những người tổ chức nhìn nhận sự cố và tránh tái diễn.
Ảnh: Chris Hyde/Getty Images.
Bởi vậy, không thể chỉ từ sự chú ý sau vụ rò rỉ mà kết luận chiến dịch đạt hiệu quả cao hơn kế hoạch ban đầu. Các nguồn được dẫn chưa đưa ra số liệu để so sánh. Cách ban tổ chức tận dụng diễn biến cũng không phải bằng chứng cho thấy họ chủ động dàn dựng việc làm lộ logo.
Điều đáng phân tích nằm ở khả năng tiếp tục chiến dịch khi một phần kế hoạch đã không còn tác dụng. Ban tổ chức không thể lấy lại sự bất ngờ ban đầu, nhưng vẫn có thể lựa chọn cách phản hồi và nội dung muốn đưa đến công chúng. Những phát biểu về sự đón nhận, cùng lễ công bố và phần giải thích thiết kế, giúp câu chuyện đi tiếp sau lỗi đăng tải.
Màn ra mắt Brisbane 2032 vì thế có thêm một diễn biến dễ nhớ: một logo được giữ kín qua nhiều lần hé lộ lại xuất hiện sớm trên chính kênh chính thức. Sự cố tạo ra sự chú ý ngoài dự kiến; ban tổ chức dùng sự chú ý ấy để tiếp tục quảng bá. Cơ hội truyền thông hình thành từ cách họ xử lý điều đã xảy ra, ngay khi kế hoạch giữ bí mật không còn nguyên vẹn.
Olympic Brisbane 2032 là Thế vận hội mùa hè dự kiến diễn ra từ ngày 23/7 đến 8/8/2032 tại Australia, tiếp nối bằng Paralympic từ ngày 24/8 đến 5/9 dành cho các vận động viên khuyết tật. Đây sẽ là lần thứ ba Australia đăng cai Olympic mùa hè, sau Melbourne năm 1956 và Sydney năm 2000. Khi ngày khai mạc còn gần sáu năm nữa, việc giới thiệu logo là một bước để Brisbane 2032 xây dựng hình ảnh và thu hút sự quan tâm của công chúng từ sớm.
Nguồn: ABC News; IHF
Minh Ngọc
