Chia sẻ tại phiên toàn thể KOL Summit 2026 với chủ đề “Hành trang cho hành trình”, ông Phạm Xuân Hà bắt đầu từ một thay đổi rất lớn của môi trường truyền thông trong khoảng hai thập kỷ qua: sức phát hành từng chỉ nằm trong tay những đơn vị truyền thông lớn giờ đã nằm gọn trong chiếc điện thoại của mỗi người.
Nhiều KOL, nhà sáng tạo nội dung hiện sở hữu hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi. Theo ông Hà, con số ấy đồng nghĩa họ đang nắm trong tay sức phát hành tương đương một tờ báo lớn. Và chính điều đó đặt ra một câu hỏi: “Giữa ý tưởng của các bạn và nút đăng, đã có một quy trình nào đứng ở đó chưa?”
Khi điều tiêu cực luôn có lợi thế trong cuộc đua lan truyền
Theo ông Hà, một trong những “đối thủ” mà cả các đơn vị truyền thông lẫn người sáng tạo nội dung phải đối mặt hàng ngày chính là thuật toán phân phối.
Thuật toán được xây dựng để giữ người dùng ở lại, đo lường những nội dung khiến họ dừng lại và tương tác, chứ không được thiết kế để tự phân biệt đúng - sai. Trong khi đó, con người lại có xu hướng phản ứng mạnh với những cảm xúc như phẫn nộ, sợ hãi hay bất bình. Sự kết hợp này tạo ra lợi thế đáng kể cho những thông tin tiêu cực, gây sốc hoặc gây tranh cãi.
Để minh họa, ông Hà dẫn nghiên cứu được công bố trên tạp chí Science năm 2018 của các nhà nghiên cứu tại MIT. Nghiên cứu phân tích 126.000 tin lan truyền và đo thời gian để mỗi tin tiếp cận 1.500 người. Kết quả cho thấy tin giả đạt mốc này nhanh gấp 6 lần tin thật, đồng thời khả năng được chia sẻ lại cao hơn khoảng 70%.
“Với những người làm nghề như chúng ta, con số này có nghĩa rất cụ thể. Một thông tin sai về mình sẽ luôn chạy nhanh hơn lời đính chính của chính mình”, ông Hà nói.
Một nghiên cứu khác trên Nature Human Behaviour năm 2023 được ông dẫn lại cho thấy mỗi từ mang sắc thái tiêu cực được thêm vào tiêu đề có thể làm tỷ lệ nhấp tăng 2,3%.
Theo ông Hà, quy luật ấy giờ có thể nhìn thấy trong những video “bóc phốt”, nội dung gây tranh cãi hay các cuộc đối đầu trên mạng xã hội: một người nói xấu sản phẩm thường dễ thu hút sự chú ý hơn một người đưa ra lời khen chân thành.
Tuy nhiên, ông cho rằng không nên nhìn thuật toán như một thực thể có “ác ý”. Nó giống một tấm gương, học từ chính những tín hiệu mà người dùng liên tục cung cấp. Nội dung nào khiến con người dừng lại, tương tác và chia sẻ nhiều hơn thì hệ thống tiếp tục phân phối loại nội dung đó.
“Cái phanh” trước nút đăng
Trong bối cảnh ấy, điều ông Hà nhấn mạnh không phải yêu cầu KOL từ bỏ tốc độ hay sự sáng tạo, mà là xây dựng một quy trình tối giản trước khi nội dung được phát hành.
“Hành trang” đầu tiên được ông đề cập là kiểm chứng trước khi đăng. Từ kinh nghiệm của các đơn vị làm thông tin, ông cho rằng một nguồn tin là chưa đủ. Với creator không có cả một bộ máy biên tập phía sau, nguyên tắc này có thể bắt đầu rất đơn giản: dừng lại để tự hỏi thông tin sắp lan truyền đến từ đâu; nếu chỉ có một nguồn, hãy chờ thêm nguồn thứ hai.
Lớp bảo vệ tiếp theo là một người thứ hai đọc lại. Theo ông Hà, người viết thường khó nhìn ra lỗi của chính mình, đặc biệt khi đang ở trong trạng thái cảm xúc mạnh. Một người tin cậy có quyền nói “không”, cộng với nguyên tắc để qua đêm đối với những nội dung được viết khi cảm xúc chưa ổn định, có thể giúp ngăn chặn nhiều “tai nạn” trước khi chúng xảy ra.
Ông cũng đưa ra ba câu hỏi như một bộ lọc trước nút đăng: Có ai bị nêu danh tính mà chưa được hỏi ý kiến không? Có trẻ em xuất hiện trong nội dung này không? Và nếu người xuất hiện trong nội dung xem được, họ có cảm thấy mình được đối xử công bằng không?
Theo ông Hà, riêng câu hỏi cuối cùng đã nhiều lần giúp những người làm nội dung tránh được rủi ro, bởi không ít sự cố truyền thông xảy ra khi người sản xuất quên rằng nhân vật trong câu chuyện cũng là một con người và họ hoàn toàn có thể đọc được những gì được viết về mình.
Một nguyên tắc khác là cách ứng xử sau khi đã đăng sai. Theo ông Hà, sai sót có thể xảy ra trong bất cứ nghề nào và uy tín dài hạn không nằm ở việc một người có từng sai hay không, mà ở cách họ xử lý cái sai.
“Cách tệ nhất là âm thầm xoá bài rồi im lặng, bởi trên mạng luôn có một người đã kịp chụp màn hình trước các bạn vài phút”, ông nói.
Thuật toán có thể cho lượt xem, nhưng không thể cho niềm tin
Phía sau những bước tưởng như làm chậm quá trình xuất bản ấy là một tài sản mà ông Hà cho rằng quan trọng hơn lượt xem: niềm tin.
“Thuật toán cấp cho các bạn lượt xem rất hào phóng, đôi khi chỉ trong một đêm. Thứ duy nhất nó không cấp được là niềm tin, bởi niềm tin phải tích luỹ qua nhiều năm”, ông chia sẻ.
Từ đó, ông đưa ra một so sánh đáng chú ý: “Nội dung giật gân là một khoản vay lãi suất cao, nó ứng trước lượt xem của hôm nay bằng niềm tin của ba năm sau.”
Với một tổ chức truyền thông, “khoản nợ” ấy còn được chia cho thương hiệu và nhiều con người. Nhưng với KOL hay creator, kênh mang tên họ, gương mặt xuất hiện cũng là họ, vì vậy toàn bộ hệ quả cuối cùng đều gắn với một cái tên duy nhất.
Ở cuối phần chia sẻ, ông Hà trở lại câu chuyện về thuật toán nhưng đặt vấn đề theo chiều ngược lại. Nếu thuật toán học từ những tín hiệu mà con người cung cấp, vậy điều gì xảy ra khi cộng đồng chủ động tạo thêm tín hiệu cho những nội dung tích cực, hữu ích?
Theo ông, mỗi lượt chia sẻ một nội dung tốt cũng có thể được xem như một “phiếu bầu” gửi tới thuật toán; ngược lại, việc dừng lại trước một thông tin tiêu cực chưa được kiểm chứng cũng là một tín hiệu.
“Không ai trong chúng ta đổi được cách thuật toán vận hành, kể cả những công ty đã viết ra nó. Nhưng chúng ta là những người quyết định sẽ nuôi nó bằng thứ gì”, ông Hà nói.
Và ở quy mô đủ lớn, theo ông, sự tử tế không chỉ còn là lựa chọn của từng cá nhân mà hoàn toàn có thể trở thành một loại dữ liệu được hệ thống học lại: “Tôi tin rằng những con người ngồi đây hoàn toàn đủ sức dạy lại thuật toán điều tốt.”
Minh Ngọc
