Một con số đôi khi đủ để thị trường tỉnh ngủ. Tại Thái Lan, nơi xe điện bùng nổ mạnh mẽ và các thương hiệu Trung Quốc chiếm vai trò áp đảo trong nhóm xe mới, Thailand Consumers Council (TCC) cho biết họ đã nhận hơn 300 khiếu nại từ người dùng xe điện. Điều đáng nói là danh sách vấn đề mà TCC nêu ra không phải kiểu tranh cãi "xe chạy sướng hay không", mà đi thẳng vào phần mà người mua thường bỏ qua lúc ký hợp đồng: dịch vụ sau bán và linh kiện thay thế. Theo bài viết của The Nation Thailand, các khiếu nại gồm dịch vụ sau mua và số lượng linh kiện thay thế sẵn có, thời gian chờ thay linh kiện kéo dài, đại lý không nộp hồ sơ vào hệ thống, bảo hiểm từ chối chi trả theo các gói khuyến mại, cùng các rắc rối về đăng ký biển trắng và hoàn tiền đặt cọc.
Hơn 300 khiếu nại nói lên điều gì về cuộc đua bán nhanh
Nếu bóc tách bằng lăng kính vận hành, các khiếu nại ở Thái Lan phơi bày một quy luật quen thuộc của những thị trường tăng trưởng nóng: bán xe nhanh hơn khả năng chăm sóc sau bán thì người dùng sẽ là người trả giá bằng thời gian, chi phí cơ hội và sự bất an. Nói cách khác, lỗi kỹ thuật có thể xảy ra với mọi thương hiệu, nhưng khác biệt nằm ở việc hệ thống xử lý lỗi có nhanh, minh bạch và đủ nguồn lực hay không. Chính vì vậy, trong danh sách của TCC, hai cụm từ đáng chú ý nhất là "dịch vụ sau bán hàng và linh kiện thay thế sẵn có" và "thời gian chờ thay linh kiện kéo dài".
Với xe điện, linh kiện thường là các module đặc thù, không dễ thay thế bằng đồ phổ thông, và nhiều hạng mục liên quan điện cao áp cần kỹ thuật viên được đào tạo, dụng cụ chuẩn, quy trình chuẩn. Khi phụ tùng thiếu, xe có thể nằm xưởng kéo dài, còn người dùng mất phương tiện đi lại mà vẫn phải gánh lịch sinh hoạt, công việc và đôi khi là chi phí phát sinh. Các vấn đề "đại lý không nộp hồ sơ" hay "bảo hiểm từ chối theo gói khuyến mại" càng khiến trải nghiệm sở hữu bị kéo theo hướng bế tắc, bởi người dùng không chỉ chờ sửa, mà còn phải giải quyết tranh chấp giấy tờ. Đến thời điểm này, "giá mua hấp dẫn" không còn là ưu thế tuyệt đối, vì thứ khiến người dùng bực bội nhất không nằm ở hóa đơn mua xe, mà nằm ở việc chiếc xe có thể trở thành tài sản không vận hành được trong một khoảng thời gian khó dự đoán.
Thách thức của xe điện Trung Quốc đó là đảm bảo được dịch vụ sau bán hàng và linh kiện thay thế.
Từ khiếu nại đến chính sách, thị trường bắt đầu siết lại những lời hứa
Điểm khiến câu chuyện Thái Lan đáng để các thị trường khác nhìn vào là TCC không dừng ở việc ghi nhận khiếu nại, mà đề xuất các điều kiện mang tính ràng buộc. Theo The Nation Thailand, TCC kiến nghị cần đặt hướng dẫn rõ ràng về đảm bảo chất lượng và dịch vụ sau bán trước khi phê duyệt trợ cấp, ví dụ yêu cầu phải có trung tâm dịch vụ ở các khu vực chính trong vòng 1 năm, và đặc biệt là đảm bảo "phụ kiện luôn phải sẵn có ở Thái Lan trong vòng 5 năm". Đây là đoạn chi tiết rất quan trọng vì nó biến một vấn đề tưởng như kỹ thuật thành tiêu chuẩn chính sách: muốn hưởng lợi từ làn sóng xe điện thì phải chứng minh năng lực chăm sóc sau mua, không thể chỉ dựa vào cấu hình và ưu đãi.
Thực tế, cùng hệ sinh thái The Nation cũng từng phản ánh trường hợp người dùng Neta nêu thẳng tình trạng chậm và thiếu phụ tùng cho các hạng mục bảo hành, thậm chí có xe không vận hành được vì chờ linh kiện hệ truyền động; một số trung tâm dịch vụ đóng cửa hoặc từ chối nhận bảo hiểm, khiến người dùng bị dồn vào thế phải sửa ngoài và lo nguy cơ ảnh hưởng bảo hành. Khi những lời phàn nàn kiểu này xuất hiện đủ dày, nó kéo theo hệ quả dây chuyền: thị trường xe cũ sẽ phản ứng thận trọng hơn, bảo hiểm tính lại rủi ro, và cuối cùng chính doanh số xe mới cũng bị ảnh hưởng bởi "phí nghi ngờ" mà người mua tự cộng vào quyết định của mình.
Bẫy giá và bẫy option
Xe Trung Quốc không phải "xấu" theo kiểu mặc định, và càng không thể phủ nhận tốc độ cải tiến về công nghệ, phần mềm và trang bị. Nhưng đúng là trong giai đoạn mở rộng ra Đông Nam Á, nhiều thương hiệu đã dùng chiến lược quen thuộc: đưa ra mức giá cạnh tranh, bảng option dày, cộng thêm các gói khuyến mại để tạo cảm giác "mua được nhiều hơn số tiền bỏ ra". Chỉ có điều, option và khuyến mại chủ yếu tác động đến khoảnh khắc mua hàng, còn hậu mãi tác động đến toàn bộ vòng đời sở hữu. Khi xe càng nhiều chi tiết điện tử và module đặc thù, phụ tùng càng quan trọng, và năng lực sửa chữa càng trở thành một phần của "giá trị xe" mà quảng cáo thường không nói rõ.
Trường hợp Thái Lan cho thấy bẫy option có thể chuyển hóa thành bẫy hậu mãi: xe nhiều tính năng nhưng chỉ cần một bộ phận quan trọng thiếu hàng, trải nghiệm sở hữu sẽ bị "đóng băng". Cũng vì vậy, điều đáng lo không chỉ là một vài ca lỗi, mà là tốc độ mở rộng bán hàng vượt trước tốc độ xây dựng kho phụ tùng, đào tạo kỹ thuật viên, chuẩn hóa quy trình bảo hành và phối hợp bảo hiểm. Khi cơ quan bảo vệ người tiêu dùng phải đề xuất yêu cầu phụ tùng sẵn có tối thiểu 5 năm, có thể hiểu thị trường đã chuyển từ giai đoạn "thử cho biết" sang giai đoạn "đòi chuẩn để sống lâu".
Bài học thực dụng hơn mọi lời quảng cáo
Đặt cạnh Việt Nam, câu chuyện Thái Lan có tính cảnh báo rất rõ. Việt Nam cũng là thị trường nhạy giá, và người mua dễ bị thuyết phục bởi option, bởi cảm giác "mua lời". Nhưng xe hơi là tài sản sử dụng dài, và thứ làm nên niềm tin không chỉ là thông số, mà là khả năng được phục vụ khi có vấn đề. Nếu một hãng vào thị trường bằng ưu đãi mạnh nhưng không chứng minh được năng lực sau bán, người mua sẽ phải tự gánh rủi ro chờ linh kiện, chờ xưởng, hoặc tranh chấp claim. Khi nhìn vào danh sách khiếu nại của TCC, có thể thấy những rắc rối gây khó chịu nhất lại là những thứ rất đời thường: chờ linh kiện, vướng quy trình, giấy tờ đăng ký, rồi bảo hiểm không chi trả như kỳ vọng. Với Việt Nam, đây là gợi ý để cả hai phía thay đổi hành vi. Về phía hãng, muốn đi đường dài thì phải coi kho phụ tùng, mạng lưới dịch vụ, cam kết thời gian xử lý bảo hành, và cơ chế xe thay thế khi sửa kéo dài là một phần của sản phẩm, không phải phần phụ. Về phía người mua, câu hỏi quan trọng không phải "xe có bao nhiêu option", mà là "khi hỏng thì bao lâu có phụ tùng, xưởng nào sửa, và quy trình bảo hành có minh bạch hay không".
Hơn 300 khiếu nại ở Thái Lan không phải để kết tội một công nghệ hay một quốc gia sản xuất, mà là để nhắc rằng thị trường xe điện đang bước sang giai đoạn trưởng thành, nơi lời hứa phải đi kèm năng lực thực thi. Trong giai đoạn đầu, giá rẻ và option có thể tạo cú hích. Nhưng ở giai đoạn tiếp theo, thứ giữ được khách hàng là cảm giác an tâm khi sở hữu, và cảm giác an tâm lại được tạo bởi những thứ âm thầm: phụ tùng có sẵn hay không, quy trình bảo hành có chạy được hay không, đại lý có đủ năng lực nhận xe và xử lý hay không, bảo hiểm có rõ ràng hay không. Nếu xem chiếc xe như một hệ sinh thái dịch vụ kéo dài nhiều năm, thì "option" quan trọng nhất không nằm trên bảng trang bị, mà nằm ở năng lực chăm sóc sau mua. Thái Lan đã nhìn thấy điều đó bằng con số, và Việt Nam có thể học điều đó trước khi những con số tương tự xuất hiện trên thị trường của mình.
Hiệp Trần
