“Sản phẩm này giải quyết nhu cầu nào của khách hàng Việt Nam, và nó sẽ tạo ra giá trị khác biệt gì trong phân khúc?” - Đó là câu hỏi đầu tiên tôi cần trả lời khi lên kế hoạch mang một dòng xe mới về Việt Nam.
Và gần đây nhất, chiếc nakedbike Z1100 - mẫu xe thay thế huyền thoại Z1000 - đã được ra mắt từ chính câu hỏi đó.
Tôi là Nguyễn Kim Bảo, hiện đang giữ vai trò Trưởng phòng Tiếp thị và Kinh doanh Kawasaki của Kawasaki tại Việt Nam. Công việc của tôi và đội ngũ không đơn thuần là đưa sản phẩm về thị trường, mà là xây dựng được lý do để một sản phẩm có thể tồn tại và phù hợp với khách hàng Việt Nam.
Xe bán chạy ở quốc tế chưa chắc thành công ở Việt Nam
Việt Nam là một thị trường trẻ, năng động, nhưng mô tô phân khối lớn vẫn chưa phải là nhu cầu thiết yếu. Nó đứng sau xe máy và ô tô trong thứ tự ưu tiên chi tiêu. Điều đó đồng nghĩa khách hàng không mua mô tô vì “cần”, mà mua vì “muốn”.
Và khi đã là “muốn”, tiêu chí lựa chọn thay đổi hoàn toàn.
Khách hàng không chỉ cần một chiếc xe mạnh. Họ cần một chiếc xe mang lại cảm xúc, phong cách sống và sự kết nối với cộng đồng.
Với Z1100, tôi nhận thấy một điều rất rõ khách hàng trong phân khúc naked-bike hiệu năng cao tại Việt Nam không thiếu lựa chọn, nhưng lại thiếu một mẫu xe giữ được cảm giác lái thuần chất, trong khi vẫn được nâng cấp về công nghệ và an toàn. Những mẫu xe hiện có thường rơi vào hai thái cực, hoặc quá thiên về công nghệ, khiến trải nghiệm lái trở nên can thiệp quá nhiều hoặc giữ chất thuần túy nhưng thiếu đi sự hiện đại mà người dùng ngày nay mong đợi.
Và đây cũng là lúc tôi tin rằng Z1100 có lý do để tồn tại tại Việt Nam.
Một trong những sai lầm phổ biến khi làm thị trường là tin rằng sản phẩm thành công ở quốc gia khác thì sẽ thành công ở Việt Nam. Thực tế hoàn toàn ngược lại. Ngay trong danh mục Kawasaki, chúng tôi từng có những bài học rất rõ ràng.
Z900RS - một biểu tượng retro tại Nhật Bản - lại khá kén khách tại Việt Nam. Versys 650, dù rất phù hợp touring, lại gặp hạn chế vì kích thước lớn. Ninja 650 thì rơi vào vùng “lưng chừng”, khó tiếp cận đại đa số khách hàng.
Những bài học này khiến tôi luôn cẩn trọng hơn với mỗi quyết định.
Với Z1100, chúng tôi không chọn cách đối đầu trực tiếp bằng sức mạnh. Thay vào đó, hãng xây dựng câu chuyện xoay quanh cảm giác lái quen thuộc nhưng tốt hơn. Khi bắt đầu từ nhu cầu thật, việc kể câu chuyện trở nên rõ ràng và thuyết phục hơn rất nhiều.
“Ra mắt thì dễ, đạt doanh số mới khó”
Một chiến dịch ra mắt xe, với chúng tôi, không chỉ là một sự kiện. Nó là một chuỗi trải nghiệm kéo dài.
Thông thường, toàn bộ quá trình chuẩn bị diễn ra trong khoảng 6-8 tuần. Chúng tôi bắt đầu từ việc xác định đúng nhóm khách mời, không phải ai cũng cần được mời, mà là những người thực sự có ảnh hưởng đến cộng đồng.
Sau đó là xây dựng thông điệp chính. Từ thông điệp này, toàn bộ concept sự kiện, nội dung truyền thông, cách trưng bày xe, thậm chí cách nhân viên tư vấn nói chuyện với khách hàng đều phải xoay quanh một câu chuyện duy nhất.
Tiếp theo là làm việc với truyền thông. Đây là một phần rất quan trọng, nhưng cũng là phần khiến tôi mất ngủ nhiều nhất. Bởi vì chỉ cần thông điệp bị hiểu sai hoặc truyền tải lệch đi, toàn bộ chiến dịch có thể mất hiệu quả.
Và cuối cùng, một yếu tố mang tính quyết định nhưng thường ít được nói đến, đó là nếu sản phẩm tốt, truyền thông tốt, nhưng nguồn cung không ổn định hoặc giá bị “thổi”, thì toàn bộ nỗ lực xây dựng thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng.
Với tôi, việc mang Z1100 về Việt Nam không chỉ là đưa thêm một mẫu xe vào danh mục. Đó là một lời cam kết mỗi dòng xe - dù là Z1100 hay bất kỳ mẫu xe nào khác - được chúng tôi giới thiệu đều bắt đầu từ nhu cầu thật của khách hàng.
Bảo Kim
