Tháng 2/2018, Snapchat đang ở đỉnh cao của sự thống trị. Khước từ lời đề nghị mua lại của Mark Zuckerberg, ứng dụng nhắn tin tự xóa này tự tin thực hiện IPO khi đang có đến 187 triệu người dùng hàng ngày. Rất nhanh sau khi IPO, giá trị vốn hóa công ty tăng vọt lên đến con số khổng lồ 24 tỷ USD.
Khi đó, ngay cả Facebook cũng phải run sợ trước SnapChat khi ứng dụng này đang bất khả chiến bại trên thị trường mạng xã hội cho Gen Z, lãnh địa mà Facebook chưa tiếp cận được. Cho đến khi công ty đưa ra một quyết định định mệnh.
Quyết định định mệnh
Đó là thay đổi hoàn toàn thiết kế ứng dụng. Tuy nhiên, đây không phải là một bản cập nhật bình thường. Đó là một cuộc "đại phẫu" về cách người dùng tương tác với Snapchat. Công ty chia tách ứng dụng làm đôi: bạn bè bên trái, nhà xuất bản bên phải. Mục tiêu của họ là gì? Tất nhiên là để tăng doanh thu quảng cáo. Nhưng mọi chuyện không suôn sẻ như kỳ vọng.
Hãy tưởng tượng một ngày nọ bạn thức dậy và ứng dụng yêu thích trở nên xa lạ đến mức không nhận ra. Tin nhắn của bạn bị phân tán, kỷ niệm bị thất lạc, story bị chôn vùi. Đó chính là những gì hàng triệu người dùng Snapchat phải trải qua. Hậu quả là làn sóng phản đối dữ dội đã nhanh chóng nổ ra.
Chỉ sau vài ngày, sự tức giận của người dùng đã biến thành hành động cụ thể. Một bản kiến nghị phản đối bản cập nhật thu được 578.000 chữ ký. Điểm đánh giá trên App Store rơi xuống còn 1,8 sao. Hashtag #DeleteSnapchat bùng nổ trên toàn cầu. Thế nhưng, CEO Snapchat vẫn kiên quyết với quan điểm: "Họ sẽ quen thôi."
Dòng tweet định mệnh
Và rồi, đến dòng tweet định mệnh từ Kylie Jenner, chỉ với 18 từ, lúc 10h50 tối thứ Tư: "Vậy có ai không còn mở Snapchat nữa không? Hay chỉ mình tôi... ugh buồn quá." Hệ quả là đến thị trường mở cửa vào thứ Năm, Snapchat đã mất 1,3 tỷ USD giá trị. Nguyên nhân nằm ở chỗ Kylie không phải là một ngôi sao bình thường. Cô chính là người dùng hoàn hảo của Snapchat.
Với tư cách Nữ hoàng của Gen Z và hiện thân lý tưởng của đối tượng người dùng Snapchat, khi Kylie lên tiếng, cả một thế hệ lắng nghe. Và như một hiệu ứng domino, sự việc nhanh chóng lan rộng như vũ bão qua Thung lũng Silicon. Các ngôi sao khác cũng tham gia chỉ trích, người dùng bắt đầu rời bỏ hàng loạt, truyền thông bùng nổ tin tức, các nhà phân tích hạ bậc cổ phiếu Snapchat. Một tweet duy nhất đã châm ngòi cho phản ứng dây chuyền không thể ngăn cản.
Đây là khoảnh khắc bước ngoặt, khi thế cân bằng quyền lực truyền thống sụp đổ chỉ sau một đêm. Một influencer 20 tuổi đã khiến gã khổng lồ công nghệ trị giá 24 tỷ USD quỳ gối. Thung lũng Silicon sẽ không bao giờ như xưa. Snapchat vội vã tìm cách lấy lại thiện cảm từ Kylie bằng cách biến cô trở thành người sáng tạo đầu tiên thử nghiệm tính năng thương mại mới. Song mọi nỗ lực đều đã quá muộn. Người dùng đã chuyển sang Instagram Stories.
Và đến tháng 5/2018, Snapchat buộc phải đầu hàng hoàn toàn. Công ty đã rút lại hầu hết những thay đổi trong bản thiết kế gây tranh cãi.
Nhưng trớ trêu thay, chính những tính năng Kylie từng phàn nàn giờ đã trở thành tiêu chuẩn trên tất cả mạng xã hội. Vấn đề không nằm ở sự thay đổi, mà là thời điểm chưa chín muồi. Và trớ trêu hơn nữa khi chỉ 2 năm sau, Kylie đã "bỏ túi" 590 triệu USD khi bán thương hiệu mỹ phẩm của mình. Bí quyết chính là tận dụng sức ảnh hưởng trên Instagram - nền tảng đã "sao chép" tính năng Stories từ Snapchat. Đôi khi đúng thôi là chưa đủ. Thời điểm mới quyết định tất cả.
Nền kinh tế của sự chú ý
Ngẫm lại, sự mỉa mai hiển hiện rõ mồn một: Những tính năng Kylie từng phản đối giờ đã trở thành chuẩn mực trên mọi mạng xã hội. Nguồn cơn không nằm ở sự thay đổi, mà là sự lựa chọn thời điểm không đúng và quan trọng hơn cả - ở cách truyền tải thông điệp. Điều này để lại bài học rằng trong thời đại ngày nay, giọng nói của mỗi cá nhân mang trọng lượng hơn cả những tập đoàn khổng lồ.
Từ trường hợp Kylie với Snapchat cho đến MrBeast - một YouTuber biến mình thành một đế chế kinh doanh - là lời nhắc nhở rằng trong kỷ nguyên số, thế lực mạnh nhất không phải tiền bạc hay công nghệ, mà chính là khả năng thu hút và định hướng sự chú ý. Nhưng chỉ đến khi TikTok trỗi dậy, sự chú ý mới thực sự trở thành một loại tiền tệ mới trong một nền kinh tế kiểu mới. Có thể bạn không nổi tiếng, nhưng chỉ cần bạn có thể thu hút sự chú ý, bạn sẽ được TikTok làm cho nổi tiếng.
Và những ai có thể thu hút sự chú ý một cách hiệu quả sẽ trở nên bất khả chiến bại. Đó là lý do tại sao TikTok lại lớn đến vậy và MrBeast đang được cân nhắc để mua lại nó. Cả hai đều là sản phẩm của nền kinh tế chú ý. Sáng tạo nội dung chính là "bất động sản" của thế hệ này. Hoặc là bạn tạo ra nội dung, xây dựng một tài sản sinh lợi trọn đời: Niềm tin ở quy mô lớn, cơ hội đến một cách tự động. Hoặc là bạn tiêu thụ - và trả "tiền thuê" bằng chính sự chú ý của mình.
Nguyễn Hải
