Hãng truyền thông The Nation (Thái Lan) mới đây đưa tin, từ vị thế "số 1 không bàn cãi cãi" đến việc bị "vượt mặt" một cách lặng lẽ, ngành du lịch Thái Lan cần thay đổi. Việt Nam đã tận dụng lợi thế về vị trí địa lý, sự tương đồng và các chiến lược cụ thể để chinh phục trái tim của thế hệ du khách Trung Quốc mới. Điều này đặt ra câu hỏi Thái Lan đang mất đi điều gì và liệu họ có thể lấy lại vị thế trước đây hay không.
Thái Lan từng là điểm đến hàng đầu cho du khách Trung Quốc ở Đông Nam Á, gần như không có đối thủ cạnh tranh, nhờ hình ảnh một quốc gia cởi mở, thân thiện, nơi du khách cảm thấy "an toàn và đáng tin cậy" trong nhiều năm.
Tuy nhiên, vào năm 2025, nhận định này đã không còn chắc chắn khi số lượng du khách Trung Quốc đến Việt Nam lần đầu tiên vượt qua Thái Lan, đạt hơn 5,3 triệu người. Ngược lại, số lượng du khách Trung Quốc đến Thái Lan đã giảm 30% so với năm 2024.
Sự thay đổi này không chỉ là biến động ngắn hạn, mà còn là dấu hiệu cho thấy lợi thế truyền thống của Thái Lan đang bị suy giảm. Các vấn đề liên quan đến an ninh, tội phạm và sự thay đổi hành vi của du khách Trung Quốc thế hệ mới - những người đang dần rời bỏ thói quen du lịch truyền thống - đang góp phần vào sự thay đổi này.
Những thách thức đối với Thái Lan
Một số yếu tố tiêu cực về Thái Lan, bao gồm việc trở thành "điểm trung chuyển" cho các vụ bắt cóc người nổi tiếng Trung Quốc bởi các băng đảng tội phạm lừa đảo qua tổng đài xuyên biên giới ở Myanmar, cũng như tranh chấp biên giới với Campuchia, đã làm giảm lòng tin của du khách Trung Quốc đối với Thái Lan. Thêm vào đó, sự bất ổn chính trị càng làm suy yếu niềm tin vào đất nước này như một điểm đến an toàn.
"So với thời kỳ đỉnh cao cách đây hai năm rưỡi, số lượng du khách Trung Quốc đã giảm khoảng 60%", chủ một cửa hàng cho thuê trang phục Thái Lan cho biết. "Chúng tôi đã phải giảm giá vì ít khách hàng hơn, nhưng chúng tôi không thể làm gì hơn nữa."
Chủ một cửa hàng nước ép trái cây gần đó cho biết doanh thu đã giảm 40% so với năm ngoái. "Nếu tình hình này tiếp diễn thêm 3 đến 6 tháng nữa, cửa hàng này có thể không trụ nổi", chủ cửa hàng nói.
Trong khi đó, Nhật Bản cũng chứng kiến sự suy giảm sức hấp dẫn sau khi căng thẳng chính trị leo thang với Trung Quốc về vấn đề Đài Loan. Trung Quốc đã trả đũa bằng cách hủy các chuyến bay đến Nhật Bản, khiến số lượng du khách Trung Quốc đến Nhật Bản cũng sụt giảm đột ngột.
Và Việt Nam đã bước vào lấp đầy khoảng trống này.
Du khách thế hệ mới ưa chuộng du lịch tự túc hơn du lịch theo đoàn
Theo tờ Nikkei Asia, ngoài các vấn đề ở Thái Lan và Nhật Bản, Việt Nam đã được hưởng lợi từ việc tăng cường các tuyến bay thẳng kết nối với các thành phố lớn ở Trung Quốc, các chính sách thông thoáng về thị thực và việc mở cửa biên giới cho các chuyến đi ngắn ngày mà không cần hộ chiếu ở một số khu vực.
Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất là sự thay đổi hành vi của du khách Trung Quốc thế hệ mới.
Du khách Trung Quốc dưới 40 tuổi, đặc biệt là thế hệ Z (sinh ra từ khoảng năm 1997 tới 2012), đang quay lưng lại với các chương trình du lịch trọn gói và lựa chọn du lịch tự túc. Họ tự lên kế hoạch cho chuyến đi của mình thông qua điện thoại di động, từ việc đặt chỗ ở và các tour du lịch trong ngày đến việc chọn nhà hàng.
Bích Phương - một hướng dẫn viên du lịch địa phương tại Việt Nam với hơn 15 năm kinh nghiệm chia sẻ rằng, trước đây, hầu hết du khách “đi bụi” là người phương Tây, nhưng hiện nay, du khách Trung Quốc chiếm ưu thế.
Cô lưu ý rằng du khách ngày nay thích phiêu lưu hơn, thường tìm kiếm các tour du lịch trong ngày sau khi tới điểm đến và chủ yếu tự đặt chỗ.
"Chỉ cần có điện thoại, họ có thể đi bất cứ đâu", cô nói.
Theo Mạng lưới Cựu sinh viên Ngành Khách sạn Australia tại Việt Nam, trích dẫn dữ liệu từ ứng dụng du lịch Klook, hơn 70% du khách trẻ tuổi thích du lịch tự túc, và các chuyến đi đường bộ, cũng như các chuyến đi ngắn qua biên giới, đang trở nên phổ biến. Việt Nam rất phù hợp với xu hướng này, cung cấp các lựa chọn giá cả phải chăng, sự tiện lợi và trải nghiệm đa dạng.
Bích Phương nói thêm rằng "các chuyến đi đường bộ" đã trở thành một xu hướng mới trong số những du khách tự túc.
Lợi thế chiến lược của Việt Nam
Theo các chuyên gia du lịch, "sự tương đồng về văn hóa" đã trở thành lợi thế của Việt Nam trong ngành du lịch. Từ Tết Nguyên đán, ẩm thực quen thuộc, khí hậu, đến nền tảng tôn giáo Phật giáo chung, du khách Trung Quốc dễ dàng thích nghi với Việt Nam hơn so với các nước phương Tây.
Hơn nữa, khi so sánh chi tiêu cho mỗi chuyến đi, Việt Nam vẫn là điểm đến rẻ hơn so với Thái Lan hay Indonesia. Theo thống kê của Cổng thông tin dữ liệu doanh nghiệp Vietnam Report, chi tiêu trung bình của du khách Trung Quốc tại Việt Nam vào năm 2025 vào khoảng 379-569 USD/người/chuyến. Tuy nhiên, du khách chi tiêu cao thường tập trung ở các thành phố lớn.
"Thay vì những bữa ăn trong các chương trình du lịch theo đoàn truyền thống, du khách Trung Quốc trẻ tuổi ngày càng thích tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực địa phương đích thực hoặc tại các nhà hàng cao cấp", Viện trưởng Viện Phát triển Du lịch Châu Á (ATI) Phạm Hải Quỳnh cho biết.
Ông cũng lưu ý rằng những du khách này thích các tour ẩm thực tập trung vào các món đặc sản vùng miền hoặc các nhà hàng được đánh giá cao.
Phó Chủ tịch Hội đồng Du lịch Thái Lan (TCT) Bhumikitti Ruktaengam cho biết trong một cuộc phỏng vấn với tờ báo Krungthep Turakij (Thái Lan) rằng Việt Nam có lợi thế nhờ chi phí thấp hơn so với Thái Lan, khiến Thái Lan có nguy cơ mất một số thị trường vào tay Việt Nam. Ví dụ, du khách Nga hiện đang lựa chọn đến thăm đảo Phú Quốc, nơi có giá cả rẻ hơn so với Phuket của Thái Lan.
Giám đốc Agoda Việt Nam Vũ Ngọc Lâm - tiết lộ rằng lượng tìm kiếm Việt Nam của du khách Trung Quốc trên nền tảng Agoda đã tăng 90% trong năm ngoái. Các thành phố được tìm kiếm nhiều nhất bao gồm Thành phố Hồ Chí Minh, đảo Phú Quốc, Hà Nội và Đà Nẵng.
Ông cho biết điều này phản ánh sự kết nối du lịch ngày càng tăng giữa hai thị trường, đặc biệt là sau khi mở các đường bay mới.
The Nation dẫn lời các chuyên gia nhận định, trong cuộc cạnh tranh trên thị trường du lịch hậu COVID-19, không quốc gia nào có thể giữ vững vị trí dẫn đầu mãi mãi. Các quốc gia từng là quán quân có thể tụt hậu nếu họ bám vào những công thức cũ, trong khi các quốc gia từng là lựa chọn dự phòng có thể vươn lên dẫn đầu nếu họ nhanh chóng hiểu được thế hệ du khách mới.
Duy Nguyễn
Theo The Nation
