Elon Musk cùng công ty trí tuệ nhân tạo xAI vừa gây tranh cãi mạnh mẽ khi giới thiệu một công cụ có khả năng "nhúng" quảng cáo do AI tạo ra trực tiếp vào các bộ phim và chương trình truyền hình đang phát, thay vì chèn vào những đoạn nghỉ như quảng cáo truyền thống.
Trong bối cảnh các nền tảng streaming đã bị phàn nàn vì tần suất và cách chèn quảng cáo kém tinh tế, xAI cho rằng mình có một hướng tiếp cận mới. Theo thông báo của công ty, công cụ có tên "Halftime" có thể "dynamically weave" - tạm hiểu là "dệt" quảng cáo do AI tạo ra vào ngay chính các cảnh phim mà người dùng đang xem. Ý tưởng là thay vì cắt ngang sang một đoạn quảng cáo riêng, Halftime sẽ điều chỉnh hình ảnh nhân vật trên màn hình, khiến họ tạm rời khỏi mạch thoại gốc để cầm, sử dụng hoặc giới thiệu một sản phẩm mà nhà quảng cáo lựa chọn.
Quảng cáo được chèn thẳng vào cảnh phim nhờ AI "thao túng" nhân vật - Ảnh: xAI
xAI mô tả mục tiêu của Halftime là biến các "quãng nghỉ" trở thành "một phần của câu chuyện" thay vì những sự gián đoạn khó chịu. Video demo mà xAI công bố cho thấy cách công cụ này hoạt động với những bộ phim, series nổi tiếng. Trong một tập của bộ phim pháp lý "Suits", nhân vật Harvey Specter đang nói thì bất ngờ dừng giữa câu, giơ lên trước ống kính một lon Coca-Cola do AI tạo ra và "pose" như đang quay TVC.
Một ví dụ khác là trong series "Friends", nhân vật Joey bỗng vươn tay với lấy một chiếc tai nghe Beats đời mới và đeo lên với vẻ mặt đầy thích thú. Chi tiết này trở thành một sự "lệch dòng thời gian" rõ rệt, bởi "Friends" là series bắt đầu lên sóng từ giữa những năm 1990, thời điểm tai nghe Beats chưa tồn tại.
Trong cả hai trường hợp, giao diện xem nội dung được chèn thêm nút "learn more" trên màn hình. Khi người xem bấm vào, họ được dẫn thẳng đến trang sản phẩm liên quan. Khi quay trở lại nội dung phim, phần quảng cáo do AI tạo ra lập tức biến mất, cảnh phim trở lại trạng thái ban đầu như chưa từng bị "can thiệp", giống một cơn mơ xấu vừa thoáng qua.
Dù ra mắt dưới danh nghĩa sản phẩm do xAI giới thiệu, Halftime thực tế không phải do đội nội bộ của công ty này phát triển. Công cụ là kết quả của một nhóm ba sinh viên Đại học Waterloo, tham gia kỳ hackathon mà xAI tổ chức tại San Francisco gần đây.
Trong một bài đăng trên LinkedIn, Krish Garg, đồng tác giả của Halftime, cho biết nhóm của mình đã giành chiến thắng cuộc thi nhờ "biến quảng cáo trở nên vô hình". Anh mô tả Halftime là phần mềm có thể "tạo ra các đoạn cắt cảnh và màn đặt sản phẩm (product placement) theo thời gian thực, được cá nhân hóa theo đúng sở thích của từng người xem".
Tuy nhiên, bên ngoài những lời giới thiệu đầy tự tin, hệ lụy tiềm ẩn từ công nghệ này đối với ngành điện ảnh và truyền hình đang khiến nhiều người tỏ ra lo ngại. Giới làm phim vốn đã liên tục cảnh báo về việc các tập đoàn công nghệ "nuốt chửng" và làm biến dạng nghệ thuật bằng các sản phẩm nội dung AI na ná những tác phẩm kinh điển.
Với Halftime, mối lo này được đẩy đi xa hơn: trong lý thuyết, một diễn viên - cùng với nhân vật họ thủ vai - hoàn toàn có thể bị "tái sử dụng" để quảng bá cho những sản phẩm mà họ chưa từng biết tới hoặc đồng ý gắn tên. Một số ý kiến cho rằng điều này phản chiếu lại những câu chuyện đã xảy ra ngoài đời thực, nơi một số diễn viên bán quyền sử dụng hình ảnh cho công ty AI, để rồi sau đó phát hiện gương mặt mình bị dùng cho những mục đích gây tranh cãi, như xuất hiện trong các nội dung bị cho là cổ súy đảo chính ở nước ngoài.
Không quá khó hiểu khi Halftime vấp phải làn sóng phản ứng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Một bài đăng nổi bật đã tóm lược thái độ phẫn nộ này bằng câu: "Hey man, burn everything down please" ("Làm ơn đốt sạch mọi thứ đi"). Nhiều người dùng khác liên hệ công cụ của xAI với các tác phẩm viễn tưởng châm biếm sự thao túng truyền thông như bộ phim "They Live" của John Carpenter hay tiểu thuyết "Infinite Jest" của David Foster Wallace.
Bên cạnh các ý kiến chỉ trích về mặt đạo đức và nghệ thuật, nhiều người còn cho rằng Halftime thực tế đang đi ngược lại chính lời hứa của mình. Thay vì trở thành một phần tự nhiên của câu chuyện hay thậm chí "vô hình", những màn quảng cáo này bị đánh giá là gây phân tâm, làm "vỡ" trải nghiệm xem phim còn nhiều hơn cả các đoạn quảng cáo truyền thống.
Một số bình luận mượn lại nhận định kinh điển của nhà phê bình Roger Ebert, người từng gọi điện ảnh là một "empathy machine" - cỗ máy giúp con người trải nghiệm và thấu hiểu cảm xúc của người khác. Theo họ, những công nghệ như Halftime đang biến "cỗ máy đồng cảm" đó thành một "cỗ máy quảng cáo sản phẩm bằng AI".
Dù vậy, chưa có gì đảm bảo Halftime sẽ được tích hợp vào các nền tảng streaming lớn hoặc sử dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp nội dung. Không ít ý kiến cho rằng công cụ này có thể mãi chỉ dừng lại ở một dự án sinh viên gây ồn ào nhất thời. Riêng các vấn đề về bản quyền đã được đánh giá là đủ phức tạp để trở thành rào cản lớn, bởi việc chỉnh sửa, chèn mới và khai thác hình ảnh, diễn xuất của diễn viên trong những tác phẩm đã phát hành để phục vụ mục đích quảng cáo là câu chuyện pháp lý không hề đơn giản.
Nhưng như nhiều người quan sát mỉa mai, việc những trở ngại pháp lý và tranh cãi bản quyền có đủ sức ngăn cản các công ty AI hay không vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ, nếu nhìn lại cách ngành này phát triển trong thời gian vừa qua.
Thế Duyệt
