Quyền lực phải đi cùng trách nhiệm
Trong 1-2 năm gần đây, vai trò của người có ảnh hưởng (KOL) đã có những thay đổi đáng kể. Nếu trước đây KOL thường được nhắc đến với vai trò tạo xu hướng trong lĩnh vực giải trí, thời trang hay đời sống, thì nay sức ảnh hưởng của họ đã lan sang nhiều vấn đề xã hội, trực tiếp tác động đến quan điểm và hành vi của cộng đồng.
Theo bà Nguyễn Thị Khánh Vân, Ủy viên thường trực Hội đồng Lãnh đạo Liên minh Niềm Tin Số, sự tác động này diễn ra với tốc độ nhanh hơn, phạm vi rộng hơn và trực tiếp hơn. Một nội dung ngắn trên mạng xã hội có thể đồng thời tạo ra dư luận, thúc đẩy hành vi và ảnh hưởng đến uy tín của một cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức.
“Sức ảnh hưởng ngày nay cần được nhìn nhận như một dạng quyền lực xã hội. Mà đã là quyền lực thì phải đi cùng trách nhiệm”, Đại diện Liên minh Niềm tin số nhận định “KOL hiện nay không chỉ phản ánh dư luận. Họ đang trực tiếp tham gia kiến tạo dư luận”.
Sự thay đổi này diễn ra trong bối cảnh AI đang làm tốc độ sản xuất và lan truyền nội dung tăng lên đáng kể. AI mở rộng cơ hội sáng tạo, giúp người làm nội dung tạo ra sản phẩm nhanh hơn và dễ dàng hơn. Tuy nhiên, chính khả năng sản xuất nội dung ở quy mô lớn cũng kéo theo những rủi ro mới đối với niềm tin số.
Bà Nguyễn Thị Khánh Vân chỉ ra 3 rủi ro đáng chú ý. Trước hết là sự mơ hồ về nguồn gốc, khiến công chúng khó phân biệt đâu là nội dung thật, đâu là nội dung giả hoặc đã được tạo dựng bằng công nghệ. Tiếp đó là nguy cơ giả mạo hình ảnh, giọng nói, danh tính và phát ngôn của những người có ảnh hưởng. Cuối cùng là khả năng AI bị sử dụng để tạo ra hàng loạt nội dung thao túng, thiếu kiểm chứng, dẫn tới thông tin sai lệch, xâm phạm quyền riêng tư hoặc quyền sở hữu trí tuệ.
“Tin giả do AI tạo ra vẫn luôn tồn tại. Nhưng điều đáng lo nhất không phải vì chúng quá giả mà đã trở nên quá thật”, bà Vân nói.
Câu hỏi quan trọng không chỉ là làm thế nào nhận diện nội dung giả do AI tạo ra, mà còn là ai sẽ chịu trách nhiệm khi những nội dung đó được phát tán và gây ảnh hưởng đến cộng đồng.
“Không một công nghệ nào có thể thay thế con người. Cuối cùng chúng ta vẫn phải chịu trách nhiệm cho những lựa chọn của mình. Đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng. Ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao”, bà nhấn mạnh.
Từ thực tế này, một vấn đề khác được đặt ra là trách nhiệm của KOL hiện đang được xác định như thế nào. Theo bà Nguyễn Thị Khánh Vân, “lỗ hổng” lớn nhất là chưa có một bộ tiêu chuẩn chung đủ cụ thể để biến khái niệm đó thành những hành vi có thể nhận diện, kiểm chứng và đánh giá.
Hiện nay, trách nhiệm của KOL nằm rải rác trong nhiều lớp quy định khác nhau, từ pháp luật, chính sách của nền tảng, hợp đồng với nhãn hàng cho tới đạo đức cá nhân. Khi chưa có một hệ quy chiếu chung, việc xử lý thường chỉ bắt đầu sau khi khủng hoảng đã xảy ra.
“Chúng ta không thiếu những lời kêu gọi KOL phải có trách nhiệm. Điều còn thiếu là cơ chế giúp người sáng tạo biết cần làm gì trước khi đăng tải, phải ứng xử thế nào khi sai và làm sao để khôi phục niềm tin sau một sự cố”, nữ chuyên gia phân tích.
Đó cũng là lý do Liên minh Niềm Tin Số định hướng khởi động chương trình Tín nhiệm, trong đó có Bộ tiêu chuẩn tín nhiệm Người có ảnh hưởng như một hệ quy chiếu chung. Bộ tiêu chuẩn không nhằm tạo thêm một lớp kiểm soát mà hướng tới việc giúp KOL chủ động phòng ngừa rủi ro; giúp doanh nghiệp, nền tảng có thêm cơ sở lựa chọn đối tác có trách nhiệm; đồng thời giúp công chúng có thêm căn cứ để trao gửi niềm tin.
Một vấn đề khác được đặt ra là việc chuẩn hóa trách nhiệm liệu có khiến KOL mất đi cá tính và sự sáng tạo. Đại diện Liên minh Niềm tin số cho rằng mục tiêu của Liên minh không phải chuẩn hóa cá tính, quan điểm hay phong cách sáng tạo.
“Điều cần được chuẩn hóa là trách nhiệm đối với thông tin, quảng cáo, quyền lợi của công chúng và hậu quả do nội dung tạo ra”, bà nói.
Theo đó, một nội dung vẫn có thể táo bạo, khác biệt và giàu tính tranh luận, miễn không đánh đổi sự thật, không gây nhầm lẫn và không xâm hại người khác. Bộ tiêu chuẩn được xem như một ranh giới an toàn, thay vì một kịch bản bắt người sáng tạo phải làm theo.
“Thực tế, khi ranh giới được xác định rõ, người sáng tạo càng có thể tự do sáng tạo mà không phải hoạt động trong vùng mơ hồ về pháp lý và đạo đức”, bà Vân nhận định.
Xây dựng hệ sinh thái sáng tạo có trách nhiệm
Theo bà Nguyễn Thị Khánh Vân, để giải quyết những vấn đề trên, trách nhiệm không thể chỉ được đặt lên vai KOL mà cần trở thành cam kết chung của toàn bộ hệ sinh thái gồm cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng, người có ảnh hưởng và công chúng.
Thách thức lớn nhất của việc kết nối các bên, theo bà, không phải là mời tất cả ngồi cùng một bàn mà là tạo ra một ngôn ngữ và lợi ích chung. Cơ quan quản lý quan tâm đến tuân thủ pháp luật và an toàn xã hội. Doanh nghiệp quan tâm đến hiệu quả và rủi ro thương hiệu. Nền tảng phải cân bằng giữa quy mô, sáng tạo và an toàn. Trong khi đó, KOL cần không gian sáng tạo, thu nhập và quyền thể hiện quan điểm cá nhân.
“Vai trò của Liên minh là tìm ra phần giao nhau giữa những nhu cầu đó, để trách nhiệm không chỉ là yêu cầu đặt lên vai KOL mà trở thành cam kết chung của toàn bộ hệ sinh thái”, Vị đại diện cho biết.
Trong định hướng này, Bộ tiêu chuẩn tín nhiệm được xây dựng theo hướng tự nguyện và tự quản, không thay thế pháp luật và cũng không phải một loại giấy phép hành nghề. Những nghĩa vụ đã được pháp luật quy định vẫn có tính bắt buộc và thuộc thẩm quyền xử lý của cơ quan nhà nước.
Bộ tiêu chuẩn tạo ra một hệ quy chiếu minh bạch, dựa trên các nhóm tiêu chí như tuân thủ pháp luật, minh bạch nội dung và quảng cáo, đạo đức nghề nghiệp, sự phù hợp với thương hiệu, trách nhiệm với cộng đồng và giá trị xã hội. Nếu một KOL chưa đạt tiêu chuẩn, họ không bị “đóng dấu xấu” hay cấm hoạt động. Thay vào đó, người này chưa được ghi nhận tín nhiệm, được thông tin về những điểm cần hoàn thiện và có cơ hội đánh giá lại. Với trường hợp đã được ghi nhận nhưng sau đó vi phạm nghiêm trọng, kết quả có thể được xem xét, tạm dừng hoặc thu hồi theo quy trình công khai, có quyền giải trình.
“Tín nhiệm không phải giấy phép để hành nghề. Đó là bằng chứng cho thấy một người đang hành nghề có trách nhiệm”, bà Vân nhấn mạnh.
Theo kế hoạch, Chương trình Tín nhiệm người có ảnh hưởng sẽ vận hành theo một chu trình liên tục, từ đăng ký tự nguyện, đào tạo, tự đánh giá, cung cấp bằng chứng, đánh giá theo tiêu chí, ghi nhận kết quả đến giám sát và đánh giá lại định kỳ. Kết quả tín nhiệm không phải một sự bảo đảm tuyệt đối, càng không phải sự công nhận vĩnh viễn. Đó là tín hiệu tham chiếu được xây dựng trên bằng chứng tại một thời điểm và cần tiếp tục được duy trì bằng hành vi thực tế.
Chương trình được kỳ vọng giúp KOL nhận diện và quản trị rủi ro nghề nghiệp; giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở lựa chọn đối tác; giúp nền tảng, cơ quan quản lý và công chúng có một hệ quy chiếu chung. Quan trọng hơn, thị trường có thể từng bước chuyển từ việc chỉ định giá độ phủ sang ghi nhận cả uy tín, tính minh bạch và giá trị xã hội.
Trong bối cảnh đó, KOL Summit 2026 được kỳ vọng không phải là nơi đưa ra một lời giải cho tất cả vấn đề trong một sự kiện, mà là điểm khởi đầu cho những cuộc đối thoại và cơ chế tiếp tục được triển khai sau đó.
Theo bà, các phiên tham luận và đối thoại sẽ tập trung vào sự thay đổi của hoạt động sáng tạo trong kỷ nguyên AI, những lựa chọn khó khăn của KOL trong quá trình làm nghề, yêu cầu về minh bạch quảng cáo, trách nhiệm của nền tảng, doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Đặc biệt, những tình huống thực tế cần được đưa vào thảo luận thay vì chỉ nói về trách nhiệm ở cấp độ khẩu hiệu.
KOL Summit cũng là nơi giới thiệu Chương trình Tín nhiệm người có ảnh hưởng, Bộ tiêu chuẩn cùng những cơ chế đào tạo, đánh giá và đồng hành dự kiến triển khai sau sự kiện. Trong 5 năm tới, Liên minh kỳ vọng KOL Summit không chỉ là một sự kiện thường niên mà trở thành diễn đàn chung của ngành, nơi các chuẩn mực được thảo luận, cập nhật và chuyển hóa thành hành động.
Nữ chuyên gia cho rằng diễn đàn này cần hình thành 3 giá trị lâu dài: một không gian đối thoại chính sách giữa các bên; một hệ tri thức và dữ liệu phản ánh sự vận động của ngành; và một cộng đồng cùng thực hành, giám sát, nâng cao chuẩn mực. Xa hơn, những kinh nghiệm được hình thành tại Việt Nam có thể đóng góp vào quá trình xây dựng các nguyên tắc về người có ảnh hưởng và sáng tạo có trách nhiệm trong khu vực.
Đối với cộng đồng KOL, bà Nguyễn Thị Khánh Vân mong muốn những người làm nội dung đến Hội nghị với vai trò của những người cùng kiến tạo chuẩn mực cho chính nghề nghiệp của mình. Với doanh nghiệp, trách nhiệm không nên chỉ là một điều khoản trong hợp đồng. Doanh nghiệp cần tạo động lực thị trường cho những người làm nghề nghiêm túc bằng cách lựa chọn đúng và đồng hành lâu dài với những giá trị minh bạch, có trách nhiệm.
“KOL tạo ra sức ảnh hưởng. Doanh nghiệp tạo ra động lực thị trường. Khi hai lực lượng này cùng đặt tín nhiệm vào trung tâm, sáng tạo mới có thể trở thành một nguồn lực phát triển bền vững cho xã hội”, Đại diện Liên minh Niềm tin số cho hay.
Phạm Trang
