Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại Vũ Bá Phú: Từ lợi thế vùng trồng đến khát vọng đưa Arabica Sơn La vươn tầm thế giới

Lợi thế cần được chuyển hóa thành giá trị thương mại và phát triển bền vững

Cà phê là một trong những cây công nghiệp chủ lực của tỉnh Sơn La, trong đó chủ yếu là cà phê chè Arabica. Năm 2026, toàn tỉnh có khoảng 44.000 ha cà phê, sản lượng cà phê nhân ước đạt 50.960 tấn, tập trung ở khoảng 50 xã, phường, trong đó các địa bàn trọng điểm gồm: Mai Sơn, Chiềng Mai, Chiềng Mung, Thuận Châu, Chiềng La, Muổi Nọi, Bình Thuận, Sốp Cộp, Sông Mã, Mường Chanh, các phường Chiềng An, Chiềng Cơi, Chiềng Sinh, Tô Hiệu và một số xã khác.

Toàn tỉnh đã xây dựng được hơn 1.120 ha cà phê đặc sản, 2 vùng ứng dụng công nghệ cao, 6 chuỗi liên kết sản xuất bền vững và 9 sản phẩm đạt chuẩn OCOP. Thương hiệu mang Chỉ dẫn địa lý "Cà phê Sơn La" đã chinh phục thành công nhiều thị trường khắt khe như EU, Hoa Kỳ, Canada, Trung Quốc...

Chia sẻ tại Hội nghị kết nối giao thương cà phê Sơn La năm 2026, ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) nhấn mạnh, Việt Nam đã khẳng định vị thế là một trong những quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, đặc biệt đối với dòng cà phê Robusta.

Giai đoạn 2021 - 2025 đánh dấu bước chuyển lớn của ngành cà phê Việt Nam từ mức kim ngạch khoảng 3 tỷ USD/năm lên gần 9 tỷ USD/năm. Đặc biệt, năm 2024 và 2025 tăng mạnh về giá trị, nhờ giá cà phê thế giới tăng cao, bên cạnh sự thay đổi về sản lượng và cơ cấu sản phẩm.

Những kết quả xuất khẩu trong những năm gần đây cho thấy ngành cà phê có khả năng tạo ra giá trị kinh tế lớn, đóng góp tích cực cho tăng trưởng xuất khẩu, sinh kế của người dân và sự phát triển của nhiều địa phương. Cà phê tiếp tục khẳng định vai trò là một trong những ngành hàng xuất khẩu quan trọng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế, tạo sinh kế cho người dân và thúc đẩy phát triển tại nhiều địa phương.

Về thị trường, châu Âu giữ vai trò chủ lực đối với cà phê Việt Nam. Trong niên vụ 2024 - 2025, khu vực này nhập khẩu khoảng 710.000 tấn cà phê Việt Nam, tương đương 47,2% tổng lượng xuất khẩu; kim ngạch đạt hơn 4 tỷ USD, chiếm khoảng 46,7% tổng giá trị xuất khẩu theo số liệu được cung cấp.

Bên cạnh châu Âu, cà phê Việt Nam còn có đầu ra tại nhiều thị trường như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Nga, Trung Quốc và Bắc Phi. Mạng lưới thị trường đa dạng tạo dư địa để doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, đồng thời đặt ra yêu cầu ngày càng cao về chất lượng, khả năng cung ứng và đáp ứng tiêu chuẩn của từng thị trường.

Ông Phú cũng cho biết, cơ cấu sản phẩm xuất khẩu của cà phê cũng đang có những chuyển biến đáng chú ý. Năm 2025, cà phê nhân xanh Robusta đạt kim ngạch khoảng 6,59 tỷ USD, chiếm 73,8% tổng kim ngạch xuất khẩu. Trong khi đó, cà phê chế biến, bao gồm cà phê rang, cà phê hòa tan và các sản phẩm chế biến khác, đạt khoảng 1,78 tỷ USD.

Đối với Arabica, kim ngạch xuất khẩu hiện còn khiêm tốn, khoảng 550 triệu USD, nhưng đây là dòng sản phẩm có tiềm năng phát triển ở phân khúc chất lượng cao và cà phê đặc sản.

Những con số trên cho thấy ngành cà phê Việt Nam có năng lực tạo ra giá trị kinh tế lớn. Tuy nhiên, theo lãnh đạo Cục Xúc tiến thương mại, vị thế về sản lượng xuất khẩu chưa hoàn toàn tương xứng với giá trị thương hiệu mà cà phê Việt Nam có thể tạo dựng trên thị trường quốc tế.

Thách thức đặt ra không chỉ là duy trì sản lượng hay tận dụng những thời điểm giá tăng cao, mà còn là nâng cao giá trị sản phẩm, phát triển chế biến sâu và xây dựng những thương hiệu có khả năng được nhận diện, tin cậy tại các thị trường mục tiêu. Trong bối cảnh đó, Arabica được xem là một trong những hướng đi đáng chú ý để mở rộng dư địa tăng trưởng, đặc biệt khi người mua quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cảm quan, nguồn gốc, phương pháp chế biến và câu chuyện của vùng trồng.

Ông Phú nhấn mạnh, Sơn La là một trong những địa phương có lợi thế đáng chú ý trong phát triển cà phê Arabica. Tỉnh đã hình thành vùng nguyên liệu có quy mô, tích lũy kinh nghiệm sản xuất và thu hút sự tham gia của doanh nghiệp, hợp tác xã cùng người trồng cà phê. Các hoạt động chế biến, xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm cũng từng bước được thúc đẩy.

Cà phê Arabica Sơn La đã tạo được dấu ấn nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, để biến lợi thế vùng trồng thành sức cạnh tranh bền vững, theo ông Phú, địa phương cần tiếp tục hoàn thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường truy xuất nguồn gốc, nâng cao năng lực chế biến và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng.

Theo định hướng được lãnh đạo Cục Xúc tiến thương mại chia sẻ, Sơn La cần hướng tới xây dựng một hệ sinh thái cà phê với nhiều phân khúc và dòng sản phẩm, nhưng cùng được bảo đảm bởi nền tảng chung về chất lượng, truy xuất nguồn gốc, sản xuất bền vững và uy tín thương mại.

Trong hệ sinh thái đó, Arabica tiếp tục giữ vai trò chủ lực trong việc định hình hình ảnh cà phê chất lượng cao, cà phê đặc sản và bản sắc vùng cao Tây Bắc. Đây cũng là cơ sở để Sơn La tiếp cận những nhóm khách hàng có yêu cầu cao hơn, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá bán nguyên liệu.

Ông Phú cho rằng, muốn làm được điều này, địa phương cần xây dựng hệ thống thông tin thống nhất về các vùng nguyên liệu, giống cà phê, điều kiện canh tác, phương pháp sơ chế, chế biến, đặc điểm chất lượng và các chứng nhận đã đạt được. Mỗi sản phẩm cần có hồ sơ rõ ràng, đủ khả năng chứng minh nguồn gốc và đáp ứng yêu cầu của các nhà rang xay, nhà nhập khẩu.

Đối với những lô Arabica chất lượng cao, việc tổ chức thử nếm chuyên nghiệp, chuẩn hóa thông tin kỹ thuật và kết nối trực tiếp với các nhà rang xay sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng phù hợp. Khi chất lượng được kiểm chứng và duy trì ổn định, câu chuyện về vùng trồng mới có thể chuyển thành giá trị thương mại cụ thể.

Một hướng đi khác được đặt ra là nghiên cứu khả năng phát triển Robusta tại những khu vực phù hợp của Sơn La. Tuy nhiên, đây không nên được xem là giải pháp mở rộng diện tích bằng mọi giá. Việc lựa chọn mô hình thí điểm cần dựa trên đánh giá khoa học về điều kiện sinh thái, thổ nhưỡng, độ cao, khí hậu, hiệu quả kinh tế và nhu cầu thị trường. Quá trình này cũng phải bảo đảm không làm suy giảm lợi thế vốn có của Arabica Sơn La.

Nếu có đủ điều kiện để phát triển những sản phẩm Robusta phù hợp, địa phương có thể từng bước đa dạng hóa danh mục hàng hóa, phục vụ nhu cầu của nhà rang xay, doanh nghiệp chế biến và hệ thống phân phối. Dù vậy, hiệu quả cuối cùng vẫn phải được đánh giá trên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo ra giá trị tốt hơn cho người sản xuất.

Nói cách khác, mục tiêu không phải là phát triển càng nhiều dòng cà phê càng tốt, mà là xây dựng được những sản phẩm có chất lượng ổn định, định vị rõ ràng và có khách hàng thực sự.

Ba chuyển dịch để nâng tầm thương hiệu cà phê Sơn La

Từ góc độ xúc tiến thương mại, ông Phú cho rằng Sơn La cần thực hiện ba chuyển dịch quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu cà phê.

Thứ nhất, chuyển từ bán sản phẩm sang bán giá trị và bản sắc vùng trồng. Thay vì chỉ giới thiệu cà phê thông qua sản lượng, giá bán hoặc hình thức bao bì, địa phương cần làm rõ những yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, từ điều kiện canh tác, giống cây, phương pháp sơ chế đến đặc điểm cảm quan và quy trình sản xuất.

Với Arabica, việc phát huy bản sắc cà phê Tây Bắc cần gắn liền với chất lượng có thể kiểm chứng. Những lô cà phê có hồ sơ truy xuất rõ ràng, chất lượng đồng đều và thông tin kỹ thuật đầy đủ sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận nhà rang xay chuyên nghiệp, qua đó mở rộng khả năng tham gia các phân khúc có giá trị cao.

Thứ hai, chuyển từ quảng bá riêng lẻ sang xây dựng thương hiệu có hệ thống. Thương hiệu cà phê Sơn La cần được kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành hàng và hình ảnh cà phê Việt Nam. Thông điệp giới thiệu sản phẩm cần thống nhất trên các kênh truyền thông, hội chợ, triển lãm, hoạt động giao thương và nền tảng số.

Tuy nhiên, sự thống nhất không đồng nghĩa với việc mọi sản phẩm đều mang một câu chuyện giống nhau. Mỗi doanh nghiệp vẫn cần thể hiện năng lực sản xuất, chất lượng và giá trị khác biệt của mình. Thương hiệu địa phương có thể tạo nền tảng nhận diện chung, trong khi thương hiệu doanh nghiệp đảm nhiệm vai trò khẳng định uy tín và cam kết với khách hàng.

Thứ ba, chuyển từ xúc tiến theo sự kiện sang xúc tiến theo thị trường và kết quả kinh doanh. Mỗi nhóm khách hàng có yêu cầu riêng. Nhà nhập khẩu quan tâm đến nguồn cung, giá cả, tiêu chuẩn và khả năng giao hàng. Nhà rang xay chú trọng đặc tính cảm quan, độ ổn định giữa các lô hàng và quy cách sản phẩm. Trong khi đó, hệ thống bán lẻ quan tâm đến bao bì, nhận diện thương hiệu, câu chuyện sản phẩm và năng lực cung ứng.

Do vậy, hoạt động xúc tiến cần bắt đầu từ nghiên cứu thị trường, xác định đúng khách hàng mục tiêu và chuẩn bị sản phẩm tương ứng. Hiệu quả không nên chỉ được đo bằng số hội chợ tham gia hay lượng khách ghé gian hàng, mà cần được đánh giá thông qua số đối tác tiềm năng, đơn hàng, hợp đồng được ký kết và khả năng duy trì quan hệ thương mại lâu dài.

Để nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại, lãnh đạo Cục Xúc tiến thương mại cho rằng Sơn La cần xây dựng kế hoạch theo từng ngành hàng và thị trường mục tiêu, lựa chọn những sản phẩm, doanh nghiệp và hợp tác xã có tiềm năng để hỗ trợ chuyên sâu.

Đối với cà phê, các nhóm sản phẩm có thể được phân loại gồm cà phê nhân chất lượng cao, cà phê rang xay đóng gói, cà phê đặc sản và các sản phẩm chế biến sâu. Mỗi nhóm cần xác định rõ khách hàng, thị trường, năng lực cung ứng và lộ trình tiếp cận riêng.

Song song với đó, việc xây dựng cơ sở dữ liệu về doanh nghiệp, hợp tác xã, vùng nguyên liệu, sản lượng có thể cung ứng, mùa vụ, chứng nhận và năng lực xuất khẩu có ý nghĩa quan trọng. Cơ sở dữ liệu này cần được kết nối với thông tin về nhà nhập khẩu, nhà rang xay, nhà phân phối và hệ thống bán lẻ tại các thị trường ưu tiên. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu sẽ giúp hoạt động xúc tiến đi sát nhu cầu thực tế, hạn chế tình trạng quảng bá dàn trải nhưng thiếu đối tác phù hợp.

Xúc tiến thương mại và mở rộng thị trường xuất khẩu

Một yêu cầu không thể thiếu là nâng cao năng lực đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu. Doanh nghiệp cần chú trọng kiểm soát chất lượng, tính ổn định giữa các lô hàng, khả năng giao hàng đúng quy cách và thời hạn, cũng như năng lực chứng minh nguồn gốc sản phẩm.

Đồng thời, địa phương cần phối hợp với các cơ quan chuyên môn, hiệp hội ngành hàng và cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài để cập nhật thông tin thị trường, tiêu chuẩn kỹ thuật và quy định nhập khẩu. Đây là cơ sở giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước những yêu cầu ngày càng cao của đối tác quốc tế.

Việc kết hợp xúc tiến trực tiếp với thương mại điện tử và truyền thông số cũng cần được đẩy mạnh. Doanh nghiệp nên chuẩn hóa hồ sơ năng lực bằng tiếng Việt và tiếng Anh, xây dựng hình ảnh, video, thông tin kỹ thuật, quy cách đóng gói, chứng nhận và thông tin liên hệ rõ ràng.

Đối với cà phê nhân và nguyên liệu cung cấp cho nhà rang xay, trọng tâm nên là các kênh giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp, kết hợp gửi mẫu thử, hồ sơ kỹ thuật và kết nối trực tiếp với khách hàng chuyên nghiệp. Với cà phê rang xay đóng gói và sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp cần nghiên cứu các kênh phân phối, thương mại điện tử phù hợp với từng thị trường.

Quan trọng hơn, xúc tiến thương mại phải gắn với phát triển vùng nguyên liệu, chế biến và liên kết chuỗi. Mối liên kết giữa người trồng, hợp tác xã, doanh nghiệp chế biến và doanh nghiệp xuất khẩu cần được củng cố để hình thành các vùng nguyên liệu có quy trình sản xuất thống nhất, chất lượng được kiểm soát và nguồn gốc minh bạch. Chỉ khi các mắt xích trong chuỗi cùng vận hành hiệu quả, việc quảng bá thương hiệu mới có thể tạo ra giá trị bền vững cho cả doanh nghiệp lẫn người trồng cà phê.

Theo lãnh đạo Cục Xúc tiến thương mại, tỉnh Sơn La và cộng đồng doanh nghiệp có thể chủ động kết nối với các chương trình, công cụ xúc tiến thương mại của Bộ Công Thương, trong đó có Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Chương trình cấp quốc gia về xúc tiến thương mại và các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường quốc tế.

Đối với Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, những doanh nghiệp có sản phẩm đáp ứng tiêu chí theo quy định có thể nghiên cứu tham gia. Việc kết nối thương hiệu doanh nghiệp với hình ảnh cà phê Sơn La và cà phê Việt Nam cần được triển khai đồng bộ thông qua truyền thông, hội chợ, triển lãm và các hoạt động giao thương.

Trong khuôn khổ xúc tiến thương mại, tỉnh có thể phối hợp với Cục Xúc tiến thương mại, Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam và các đơn vị liên quan để nghiên cứu tổ chức đoàn doanh nghiệp tham gia hội chợ chuyên ngành cà phê, thực phẩm và đồ uống; kết nối với nhà nhập khẩu, nhà rang xay, nhà phân phối nước ngoài; đồng thời đón các đoàn nhà mua hàng quốc tế đến khảo sát vùng nguyên liệu và cơ sở chế biến tại địa phương;...

Ông Phú khẳng định phía Cục Xúc tiến thương mại sẵn sàng phối hợp trao đổi thông tin về các chương trình, hội chợ, triển lãm và đoàn giao dịch thương mại phù hợp; hướng dẫn tỉnh, doanh nghiệp tìm hiểu điều kiện đăng ký, chuẩn bị hồ sơ sản phẩm và kết nối với các đơn vị chủ trì.

Xây dựng thương hiệu cà phê không thể hoàn thành chỉ sau một vài hội chợ hay chiến dịch truyền thông. Đây là quá trình lâu dài, đòi hỏi chất lượng được duy trì, thương hiệu được bảo vệ, thị trường được nghiên cứu và doanh nghiệp kiên trì xây dựng quan hệ với khách hàng.

Việt Nam đã dành nhiều thập kỷ để khẳng định vị thế trên thị trường cà phê thế giới. Giai đoạn tiếp theo cần hướng tới mục tiêu cao hơn: không chỉ là quốc gia cung cấp sản lượng lớn, mà còn có những thương hiệu cà phê được nhận diện, tin cậy và tạo ra giá trị gia tăng cao.

Với Sơn La, khát vọng nâng tầm cà phê không chỉ nằm ở việc tăng sản lượng hay mở rộng số lượng doanh nghiệp xuất khẩu, mà còn ở khả năng biến lợi thế vùng trồng thành uy tín thương mại, tạo ra những sản phẩm có bản sắc và chinh phục các phân khúc thị trường phù hợp.

Sự phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp, hợp tác xã, người trồng cà phê và các cơ quan xúc tiến thương mại sẽ là yếu tố quan trọng để cà phê Sơn La phát triển chuyên nghiệp, bền vững, từng bước nâng cao vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế.