Ngày 23/7, Union Square tổ chức sự kiện "Summer in the Square" theo hình thức Private Dining, quy tụ đại diện các thương hiệu xa xỉ, đối tác và cộng đồng sáng tạo trong không gian F&B vừa đi vào hoạt động.
Nếu nhìn riêng, đây là một sự kiện tri ân khách hàng quen thuộc. Tuy nhiên, đặt trong bức tranh lớn của thị trường bán lẻ cao cấp, động thái này phản ánh sự thay đổi đáng chú ý về cách các trung tâm thương mại định vị chính mình.
Thay vì chỉ là nơi quy tụ các cửa hàng thời trang hay phụ kiện xa xỉ, nhiều dự án đang hướng tới mô hình "lifestyle destination" – điểm đến nơi mua sắm chỉ là một phần của hành trình trải nghiệm.
Đó cũng là lý do các khu vực ẩm thực, triển lãm nghệ thuật, workshop, sự kiện cộng đồng hay những bữa tối giới hạn khách mời ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong các trung tâm thương mại cao cấp trên thế giới.
Luxury mall đang bước vào "cuộc đua trải nghiệm"
Theo Savills, hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng cao cấp đã thay đổi đáng kể sau đại dịch. Thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những trải nghiệm mang tính cá nhân, khả năng kết nối cộng đồng và các hoạt động không thể thay thế bằng mua sắm trực tuyến.
Điều này buộc các trung tâm thương mại phải thay đổi. Nếu trước đây, lợi thế cạnh tranh nằm ở việc quy tụ càng nhiều thương hiệu lớn càng tốt, thì hiện nay, yếu tố quyết định lại là việc khách sẵn sàng dành bao nhiêu thời gian ở lại.
Trong ngành bán lẻ, đây được gọi là "dwell time" – khoảng thời gian khách lưu lại tại một điểm đến. Thời gian lưu trú càng dài, cơ hội phát sinh chi tiêu cho mua sắm, ăn uống và giải trí càng lớn.
Bởi vậy, F&B, nghệ thuật và các hoạt động cộng đồng đang trở thành những "nam châm" mới để giữ chân khách.
Xu hướng này đã xuất hiện tại nhiều trung tâm thương mại cao cấp trong khu vực. Tại Singapore, các khu mua sắm lớn không chỉ tập trung vào cửa hàng flagship của các thương hiệu quốc tế mà còn liên tục tổ chức triển lãm nghệ thuật, sự kiện thời trang, workshop và các hoạt động trải nghiệm nhằm gia tăng lượng khách quay trở lại.
Ở nhiều thị trường khác, ranh giới giữa khách sạn hạng sang, nhà hàng fine dining và trung tâm thương mại cũng ngày càng mờ đi. Các thương hiệu xa xỉ đầu tư vào những cửa hàng quy mô lớn tích hợp gallery, nhà hàng, không gian triển lãm hoặc khu vực dành riêng cho khách VIP nhằm tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm thay vì chỉ bán sản phẩm.
Theo Savills, trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, các không gian bán lẻ vật lý phải mang đến những trải nghiệm mà môi trường online không thể thay thế. Đây là lý do mô hình "experiential retail" – bán lẻ dựa trên trải nghiệm – trở thành chiến lược được nhiều chủ đầu tư theo đuổi.
Việt Nam cũng đang dịch chuyển theo xu hướng này
Tại Việt Nam, sự chuyển dịch cũng diễn ra rõ nét. Báo cáo thị trường bán lẻ của Savills cho thấy F&B hiện là một trong những nhóm ngành chiếm tỷ trọng thuê mặt bằng lớn nhất tại các trung tâm thương mại. Riêng tại TP.HCM, nhóm nhà hàng và đồ uống chiếm gần một phần ba tổng diện tích thuê mới trong năm 2024, vượt nhiều ngành hàng truyền thống.
Savills cũng nhận định các trung tâm thương mại đang dần trở thành những "lifestyle hubs" – nơi người tiêu dùng đến để gặp gỡ, thư giãn và tận hưởng trải nghiệm, thay vì chỉ mua sắm. Đó có thể là một triển lãm nghệ thuật, một buổi trò chuyện với nhà thiết kế, một workshop thủ công hay đơn giản là một bữa tối được tổ chức trong không gian được tuyển chọn kỹ lưỡng.
Trong bối cảnh đó, việc Union Square đưa vào vận hành không gian F&B với bốn thương hiệu ẩm thực và lựa chọn mở màn bằng một sự kiện Private Dining có thể xem là bước đi nhằm mở rộng vai trò của dự án, từ một điểm đến mua sắm sang không gian kết nối phong cách sống.
Khác với các sự kiện quy mô lớn, mô hình Private Dining hướng tới nhóm khách mời giới hạn, tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ, giao lưu và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa – một định dạng ngày càng phổ biến trong ngành bán lẻ cao cấp.
Ở góc độ đó, "Summer in the Square" không chỉ là một sự kiện mùa hè của Union Square, mà còn phản ánh cách các trung tâm thương mại cao cấp tại Việt Nam đang bắt nhịp với xu hướng quốc tế: chuyển từ việc bán sản phẩm sang kiến tạo trải nghiệm, và từ một nơi mua sắm trở thành một điểm đến của phong cách sống.
Phụng Hiểu
Nguồn ảnh: Union Square
