Từ một chiếc mũ bán gà
Có một chi tiết khá thú vị trong Too Bad, MV phát hành đầu năm 2025: giữa hàng loạt tạo hình cầu kỳ, hình ảnh G-DRAGON đội trên đầu một chiếc mũ McDonald’s màu đỏ - vàng cùng bộ cánh vàng kim của Versace đã tạo nên hiệu ứng thị giác đặc biệt. Đây không phải món đồ được một nhà mốt xa xỉ nào đó thiết kế riêng cho ông hoàng Kpop, mà là chiếc mũ đồng phục McDonald’s vintage có thật từ những năm 1980, được mang thêm pin cài “cộp mác” G-DRAGON.
Một chiếc mũ đồng phục của nhân viên McDonald’s vốn chẳng có nhiều lý do để trở thành món phụ kiện thời trang. Nó được sinh ra để phục vụ một công việc rất cụ thể, gắn với chuỗi thức ăn nhanh và hình ảnh đại chúng đến mức gần như ai cũng có thể nhận ra. Thế nhưng khi xuất hiện trên đầu G-DRAGON, giữa một tạo hình được tính toán đến từng chi tiết, món đồ ấy bỗng có thêm một đời sống khác. Anh không cần biến nó thành một phiên bản xa xỉ; chỉ bằng cách đặt nó vào đúng thế giới của mình, G-DRAGON khiến một món đồ cũ kỹ phụ kiện giới mộ điệu bàn tán.
Bẵng đi một năm, đầu tháng 9/2026, khi McDonald’s và PEACEMINUSONE “thả hint” hợp tác, cộng đồng fan Hàn Quốc lập tức truy lùng chiếc mũ McDonald’s vintage tương tự trên thị trường đồ cũ. Theo dữ liệu từ Fruitsfamily, những chiếc mũ McDonald’s gắn với hình ảnh G-DRAGON được rao từ khoảng 150.000 won cho hàng mới đến 550.000 won cho chiếc được mô tả là đúng phiên bản GD từng đội trong Too Bad.
Từ một chiếc mũ bán gà, 2 thương hiệu đình đám chính thức bắt tay nhau. G-DRAGON và PEACEMINUSONE hợp tác với ông lớn ngành F&B toàn cầu, khởi động "Asia Chicken Campaign”.
Cúc khuyết cánh nở rộ tại McDonald’s
Trọng tâm của Asia Chicken Campaign là Xốt Bơ Gochujang do McDonald’s Hàn Quốc phát triển. Công thức kết hợp gochujang - loại tương ớt lên men đặc trưng của Hàn Quốc - với bơ, tạo nên hương vị cay nhẹ, ngọt và béo. Thay vì áp dụng một món ăn hoàn toàn giống nhau ở mọi thị trường, thương hiệu sử dụng Xốt Bơ Gochujang như một điểm chung, sau đó điều chỉnh món ăn theo khẩu vị từng quốc gia. Nếu đây chỉ là câu chuyện về một loại xốt mới cho McDonald’s, G-DRAGON có lẽ không cần thiết phải xuất hiện với vai trò đại sứ đến 13 quốc gia. Điều McDonald’s Hàn Quốc đang làm là biến món ăn thành một phần của câu chuyện văn hóa.
Tại 13 quốc gia khởi động chiến dịch, mỗi nơi có một mốc thời gian riêng để được “gặp gỡ G-DRAGON” thông qua McDonald’s. Ở những điểm khởi động sớm như Hàn Quốc, Hongkong (Trung Quốc), Philippines,... không khó để bắt gặp hàng dài người hâm mộ chờ mua hàng để ủng hộ chiến dịch. Dù chưa công khai số liệu, nhưng làn sóng “fomo” lần này dự kiến sẽ tăng doanh số cho mỗi cửa hàng McDonald’s triển khai chiến dịch. Trong đó, người hâm mộ G-DRAGON không ngại mua sản phẩm số lượng lớn để tích điểm, đạt yêu cầu sở hữu vật phẩm giới hạn có bộ nhận diện là bông cúc khuyết cánh trứ danh.
PEACEMINUSONE đã nhiều lần đưa bông cúc khuyết cánh ra khỏi thời trang để bước vào những sản phẩm tiêu dùng đại chúng. Với CU, PEACEMINUSONE Highball bán hơn 10 triệu lon sau khoảng 6 tháng; riêng 8.888 suất mở bán trước hết trong chưa đầy 1 giây, còn phiên bản thứ ba do G-DRAGON trực tiếp tham gia thiết kế artwork bán hết 60.000 lon sau 3 giờ đặt trước và sau đó được phân phối sang Mỹ. Với GS25, Daisy Ale hợp tác cùng Kiuchi Brewery tiếp tục đưa motif hoa cúc vào một sản phẩm rất đời thường; theo GS Retail, dòng bia này góp phần giúp doanh số nhóm ale của hệ thống tăng gần 30%. Trước đó, PMO cũng từng xuất hiện trên phiên bản giới hạn của Red Bull tại Hàn Quốc. Điểm chung của những lần hợp tác này là G-DRAGON biến đồ ăn, thức uống thành “đồ thời trang”, đưa vào đó art direction, typography và những dấu hiệu nhận diện đủ mạnh để một sản phẩm vốn nằm trên kệ cửa hàng tiện lợi có thêm giá trị lifestyle và sưu tầm.
Một thương hiệu toàn cầu như McDonald’s vốn đã có lợi thế về độ nhận diện. Bài toán khó hơn là khiến một sản phẩm mang tính khu vực trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng ở nhiều quốc gia khác nhau. G-DRAGON giải quyết một phần bài toán đó bằng chính hình ảnh của mình. Chỉ cần nhìn thấy G-DRAGON, PEACEMINUSONE, họ đã có thể nhận diện câu chuyện mà thương hiệu muốn kể. McDonald’s bán vị Hàn Quốc thông qua biểu tượng quốc gia là G-DRAGON, và sau đó, đưa cả vườn hoa cúc khuyết cánh nở rộ toàn châu Á.
McDonald’s cũng trở nên giới hạn
Và thứ mà người ta khao khát nhất ở chiến dịch này của G-DRAGON với McDonald’s chính là bộ merchandise độc quyền gồm Vintage Cap, Shoulder Bag và Pin Set. Trong đó, chiếc Vintage Cap được phục dựng từ chiếc mũ mang cảm hứng McDonald’s từng xuất hiện cùng G-DRAGON trong MV Too Bad; chiếc túi kết hợp Golden Arches với logo PEACEMINUSONE; còn bộ pin tiếp tục chơi trực tiếp với các biểu tượng của cả hai thương hiệu, trong đó có broken daisy, McD Heart và French Fries.
Như mọi chiến dịch cháy hàng khác, PMO và McDonald’s khiến thị trường sôi sục ngay từ đầu vì “số lượng giới hạn”. Merchandise được bán theo lịch trình riêng của mỗi quốc gia thuộc chiến dịch, theo cơ chế giới hạn, người mua phải sở hữu một set đồ ăn thuộc campaign mới có thể mua thêm một sản phẩm và mỗi người chỉ được mua một món.
McDonald’s từng hợp tác với những biểu tượng Kpop khác như NewJeans giới thiệu dòng sản phẩm gà rán/burger McCrispy hay BTS Meal. Cùng là những cái tên khiến Kpop sôi sục, thúc đẩy doanh thu và đưa McDonald’s thâm nhập càng sâu hơn vào đời sống giới trẻ, nhưng phải đến G-DRAGON cùng bông cúc khuyết cánh, người ta mới nhìn thấy “sự khan hiếm xa xỉ” của McDonald’s.
McDonald’s là định nghĩa của sự đại chúng: sản phẩm được chuẩn hóa, cửa hàng hiện diện rộng khắp, trải nghiệm giống nhau ở nhiều thị trường. Nhưng lần này, thương hiệu ấy chủ động tạo ra một thứ đi ngược với logic mass market: một bộ vật phẩm có tính giới hạn và sưu tầm, nơi quyền sở hữu trở thành một phần của trải nghiệm campaign.
Đây chính là phần mà G-DRAGON mang theo từ thế giới thời trang sang McDonald’s. Trong streetwear và sneaker culture, sự khan hiếm từ lâu đã là một công cụ tạo khao khát; sản phẩm không chỉ được định giá bằng vật liệu và công năng mà còn bằng độ hiếm, câu chuyện và khả năng trở thành dấu hiệu của một cộng đồng. PEACEMINUSONE đã xây dựng giá trị theo logic ấy qua nhiều dự án với Nike, World Cup, Disney, Jacob Co. hay các đối tác khác. PMO cũng là phân khúc cao cấp khi xét đến các IP thương hiệu của G-DRAGON.
PMO và G-DRAGON hiểu rõ, thế giới săn tìm bông cúc khuyết cánh của mình đến mức độ nào. Một chiếc mũ, chiếc túi hay bộ pin tự thân không phải sản phẩm quá hiếm; thứ làm chúng có giá trị sưu tầm là sự kết hợp giữa câu chuyện, dấu hiệu nhận diện và tính giới hạn. Khi một cánh cúc của PEACEMINUSONE xuất hiện trên vật phẩm mang Golden Arches, người mua không chỉ mua một món phụ kiện mà đang sở hữu một phần của cuộc gặp giữa hai hệ biểu tượng.
Giữa đỏ và vàng của McDonald’s, bông cúc khuyết cánh nở rộ, khiến cả châu Á khát khao.
McDonald’s vẫn là McDonald’s, với Golden Arches, gà, burger và những cửa hàng quen thuộc. Chỉ có điều trong mùa này, giữa hệ màu đỏ - vàng vốn đã quá quen mắt ấy, một bông hoa bị khuyết đang làm được điều khá đặc biệt: biến thứ đại chúng thành thứ có cảm giác khan hiếm, biến một món đồ cũ thành vật phẩm thời trang và biến một campaign bán gà thành một cuộc hẹn với biểu tượng G-DRAGON. Có lẽ đó mới là sức mạnh thương mại đặc biệt của G-DRAGON: anh không nhất thiết phải làm cho thương hiệu khác trở thành một thứ hoàn toàn mới; đôi khi, chỉ cần chạm vào nó, anh khiến người ta nhìn thấy một phiên bản mà trước đó họ chưa từng thấy.
Tuyết Hiền - Thiết kế: TRM1NHLE
