Google phải thoái bớt vốn khỏi mảng kinh doanh quảng cáo nếu không muốn bị phạt nặng ở châu Âu

Margrethe Vestager, Phó chủ tịch điều hành phụ trách chính sách cạnh tranh của Ủy ban Châu Âu chia sẻ ngày 14/06/2023: "Google có một vị trí thị trường rất mạnh trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo trực tuyến. Họ thu thập dữ liệu của người dùng, bán không gian quảng cáo và hoạt động như một trung gian quảng cáo trực tuyến. Vì vậy, Google có mặt ở hầu hết các cấp của cái gọi là chuỗi cung ứng adtech. Mối lo ngại ban đầu của chúng tôi là Google có thể đã sử dụng vị thế thị trường của mình để ủng hộ các dịch vụ trung gian của riêng mình. Điều này không chỉ có thể gây hại cho các đối thủ cạnh tranh của Google mà còn cả lợi ích của các nhà xuất bản, đồng thời làm tăng chi phí của các nhà quảng cáo. Nếu được xác nhận, các hoạt động của Google sẽ là bất hợp pháp theo các quy tắc cạnh tranh của chúng tôi"

Trong một tuyên bố gần đây, Ủy ban Châu Âu đã đặt câu hỏi về tính hợp pháp của mô hình kinh doanh của Google và đã gợi ý về một số biện pháp cực đoan nhằm phá vỡ sự thống trị của công ty trên thị trường quảng cáo trực tuyến.

Theo Ủy ban, rất có khả năng các hoạt động hiện tại của Google là phản cạnh tranh và do đó có thể là bất hợp pháp theo luật của EU. Hơn nữa, tuyên bố lưu ý rằng một "biện pháp khắc phục hành vi" khó có thể hiệu quả và ngụ ý rằng các động thái quyết liệt từ phía EU không nằm ngoài câu hỏi.

Ủy ban sơ bộ nhận thấy rằng Google chiếm ưu thế trong các thị trường trên toàn Khu vực Kinh tế Châu Âu: đối với các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản với dịch vụ 'DFP'; và đối với các công cụ mua quảng cáo có lập trình dành cho web mở với các dịch vụ 'Quảng cáo Google' và 'DV360'.

Đặc biệt, kể từ năm 2014, Google đã lạm dụng vị trí thống lĩnh của mình bằng cách Ưu tiên AdX trao đổi quảng cáo của riêng mình trong phiên đấu giá lựa chọn quảng cáo do máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản chi phối DFP điều hành bằng cách thông báo trước cho AdX về giá trị của giá thầu tốt nhất từ ​​các đối thủ cạnh tranh mà AdX phải đánh bại để giành chiến thắng trong phiên đấu giá; Ưu tiên sàn giao dịch quảng cáo AdX theo cách các công cụ mua quảng cáo Google Ads và DV360 đặt giá thầu trên các sàn giao dịch quảng cáo. Trong đó, Google Ads đã tránh các trao đổi quảng cáo cạnh tranh và chủ yếu đặt giá thầu trên AdX, do đó làm cho nó trở thành trao đổi quảng cáo hấp dẫn nhất.

Ủy ban lo ngại rằng các hành vi bị cáo buộc là cố ý của Google nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh cho AdX và có thể đã tịch thu các sàn giao dịch quảng cáo của đối thủ. Điều này sẽ củng cố vai trò trung tâm AdX của Google trong chuỗi cung ứng công nghệ quảng cáo và khả năng Google tính phí cao cho dịch vụ của mình.

Nếu được xác nhận, những hành vi đó sẽ vi phạm Điều 102 của Hiệp ước về Hoạt động của Liên minh Châu Âu (TFEU) cấm lạm dụng vị trí thống lĩnh thị trường.

"Quan điểm sơ bộ" của Ủy ban Châu Âu khẳng định rằng "chỉ việc Google thoái vốn bắt buộc đối với một phần dịch vụ của mình mới giải quyết được các mối lo ngại về cạnh tranh". Nói cách khác, nếu Google muốn tiếp tục có quyền truy cập vào Thị trường chung châu Âu, họ có hai lựa chọn - một là rút bớt khỏi hoạt động kinh doanh quảng cáo trực tuyến của mình hoặc chịu rủi ro bị phạt nặng 10% doanh thu hàng năm trên toàn thế giới.

Về mặt lý thuyết, Google cũng có thể quyết định rút khỏi EU hoặc (thực tế hơn) theo đuổi một số thỏa thuận khác với Ủy ban. Cần lưu ý rằng lựa chọn phía sau không phải là phương án cuối cùng.

Đây không phải là lần đầu tiên một gã khổng lồ công nghệ Mỹ buộc phải xem xét lại các phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của mình khi đối mặt với khả năng bị kiện ở EU.

Gần đây, khi đối mặt với những phán quyết của Ủy ban Châu Âu, Apple cũng đã phải dự kiến ​​chấm dứt sử dụng cổng sạc Lighting độc quyền của mình và giới thiệu chiếc iPhone USB-C đầu tiên vào cuối năm nay.

Anh Nguyễn