Chương trình Trên Ghế số 85 phát sóng ngày 27/2 lần đầu tiên giới thiệu series “Vì sao xe ế?”, thuộc chuyên mục Trên Ghế Nóng. Trong số này, host Việt Anh sẽ cùng trao đổi với nhà báo Nguyễn Thúc Hoàng Linh về chủ đề: Vì sao Isuzu mu-X, D-Max mãi ế tại Việt Nam?
Thưa anh, ế và bán ít luôn là 2 khái niệm dễ bị nhầm lẫn. Tuy nhiên, tôi nghĩ anh Linh sẽ đồng ý rằng bộ đôi của Isuzu là bán ế tại Việt Nam. Vậy nguyên nhân do đâu?
Thực ra, Isuzu là một thương hiệu có tiếng ở Việt Nam, đặc biệt là các dòng xe thương mại. Với thế mạnh này, nhiều người hy vọng rằng mẫu D-Max và mu-X có thể bán chạy. Tuy nhiên, ở thị trường xe phổ thông và người dùng thông thường, thực tế không phải như vậy.
Thị trường Việt Nam có đặc thù là những mẫu xe bán chạy trong khu vực Đông Nam Á thường khá xui xẻo tại thị trường nước ta. Không riêng Isuzu, một số mẫu xe của các thương hiệu khác cũng thế. Vì thế, nhiều người đặt câu hỏi phải chăng thị hiếu người Việt có những khác biệt mà nhà sản xuất tính không hết. Thực tế điều này rất đúng.
Chúng ta có thể nói rằng, người Việt hiện nay vẫn coi ô tô là một phương tiện làm tất cả mọi thứ. Ngày xưa, những chiếc bán tải hoặc SUV luôn luôn được coi là công cụ lao động. Nhìn lại khoảng năm 2012-2013, Ford bắt đầu đưa những tính năng tiện nghi lên mẫu Ranger, ngay lập tức mẫu xe đó vượt hẳn lên so với thị trường. Bởi vì, lúc đó người dùng bán tải có những trải nghiệm giống một chiếc SUV, từ tiện nghi đến vẻ đẹp ngoại thất, là những tiêu chí khi mua xe cho gia đình. Tuy nhiên, việc này làm cho giá xe tăng lên nhiều. Nhưng, chúng ta đều biết rằng người Việt Nam luôn sẵn sàng chi tiền cho những thứ mà họ mong muốn sở hữu. Giá bán của những mẫu xe bán tải có thể gọi là đắt, nhưng dần dần giá bán của Ranger hay Triton đã dễ chịu hơn.
Trong khi đó, nhiều nhà sản xuất Nhật Bản thường hướng đến tính thực dụng. Với Isuzu D-Max, tại Thái Lan mẫu xe này có thể ví như xe máy Honda của người Việt. Chúng ta có thể thấy D-Max xuất hiện trong mọi điều kiện cuộc sống, phục vụ nhu cầu đi lại, dùng trong một hộ kinh doanh nhỏ, là phương tiện mà một người thợ sửa điện sử dụng hàng ngày… Trong khi đó, tại Việt Nam, D-Max không xây dựng được hình ảnh gần gũi như vậy. Thực ra, Toyota Hilux cũng từng làm được nhưng nhanh chóng bị lu mờ trước cái bóng quá lớn của Ranger. Thị hiếu người Việt vẫn thích những mẫu xe nhiều công nghệ hơn.
Cuối cùng, để lý giải cho việc D-Max và sau này là mu-X khó bán, tôi có thể nói rằng hai mẫu xe này có một cấu hình và mức giá chưa phù hợp với thị hiếu người Việt.
Tại Thái Lan, hai mẫu xe này đang bán rất chạy. Vậy thì, vấn đề không nằm ở chất lượng xe đúng không anh?
Chính xác.
Năm 2023, D-Max là xe bán chạy nhất Thái Lan, tôi nhấn mạnh là xe ô tô bán chạy nhất, không phải bán tải bán chạy nhất. Năm 2024, danh hiệu này thuộc về Hilux nhưng D-Max vẫn đứng ở vị trí thứ 2. Điều này có nghĩa là 2 mẫu xe này đều rượt đuổi rất gắt gao ở Thái Lan, thị trường ô tô hàng đầu tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, 2 mẫu này cũng tranh nhau vị trí chót bảng ở Việt Nam. Thực tế này cho thấy Isuzu bỏ lỡ mất cơ hội để xây dựng hình ảnh tại Việt Nam.
Vì sao D-Max bán chạy ở Thái Lan? Thứ nhất, chính sách giá rất hợp lý. Thứ hai, khi người dân sử dụng xe cho tất cả nhu cầu trong cuộc sống, những yếu tố như tiết kiệm nhiên liệu, sự bền bỉ, chi phí sử dụng được đề cao hơn là ngoại hình hay tiện nghi…
Nhìn lại mẫu D-Max đời mới nhất, xe chỉ dùng động cơ 1.9L, rất tiết kiệm nhiên liệu. Nếu sử dụng cho việc đi lại, chở hàng hóa trong thành phố, động cơ này rất hợp lý. Nhưng người Việt mua bán tải ngoài ngoại hình, còn ưu tiên máy khỏe và tính năng nhiều hơn quan tâm đến việc tiết kiệm.
Chúng ta hãy nhìn lại, một người Việt mua xe máy Honda quan tâm gì, người Thái mua một chiếc D-Max sẽ gần giống như thế. Đó là phụ tùng sẵn, dễ tìm kiếm, dễ thay thế, thân thiện trong sử dụng.
Thêm một yếu tố quan trọng, thị trường Thái Lan cho phép người dùng có thể tùy chỉnh xe bán tải tương đối thoải mái. Họ có thể thiết lập các quầy hàng hay cải tiến để chở những mặt hàng họ kinh doanh.
Năm 2023, tôi chắc là người Việt duy nhất tham gia chương trình phát triển sản phẩm của Toyota về mẫu Hilux Champ. Đây là mẫu bán tải rất nhỏ và giá rẻ của Toyota dành cho thị trường Thái Lan với giá bán dự kiến khoảng 300 triệu đồng sau quy đổi. Nhưng Toyota quyết định không bán ở Việt Nam. Lý do một phần là bởi việc thay đổi kết cấu của xe để phù hợp với việc kinh doanh ở Việt Nam rất khó.
Còn tại Thái Lan, một chiếc bán tải khi bán ra đều kèm một danh mục những món đồ phụ kiện có thể lắp đặt. Thậm chí, trong đó có luôn cách gia cố giảm xóc bằng các phụ tùng đến từ một đơn vị thứ 3 để có thể chở được 1 tấn hàng. Những xe có kết cấu đơn giản như Hilux, D-Max rất phù hợp cho nhu cầu đó, trong khi để độ một chiếc Ranger như vậy không đơn giản.
Vì thế, tôi không nói D-Max hay mu-X chất lượng kém. Thực tế chất lượng xe rất ổn nhưng cấu hình và giá bán chưa phù hợp.
Tôi nghĩ rằng, bản thân hãng xe cũng nhận ra điều này. Nhưng phải chăng, Isuzu đang quá tập trung vào xe thương mại thay vì xe du lịch?
Thật ra, những năm gần đây Isuzu đã quan tâm đến việc đưa các mẫu xe du lịch đến thị trường. Bằng chứng là họ tham gia Vietnam Motor Show 2024 bằng mẫu D-Max mới nhất. Tuy nhiên, khi Isuzu hay mọi hãng xe xây dựng chiến lược kinh doanh đều phụ thuộc rất nhiều vào doanh số và tiềm năng của thị trường. Thực tế cho thấy, hai sản phẩm của họ hiện nay ở Việt Nam đều đối mặt với những đối thủ rất mạnh.
Ở phân khúc bán tải, chúng ta có Ranger. Nếu cùng mức giá, tiện nghi của Ranger hơn D-Max rất nhiều. Từ hệ dẫn động hai cầu, động cơ khỏe hơn, màn hình to hơn đến tiện nghi của xe nhiều hơn, không chỉ mỗi D-Max mà nhiều mẫu bán tải khác ở mức giá 600-700 triệu đồng đều không bằng Ranger.
Còn ở phân khúc SUV, nếu không tính Everest hay Fortuner, mẫu Pajero Sport dù bán chậm nhưng cũng là một sức ép không nhỏ đối với mu-X. Tôi cho rằng, mu-X có thiết kế tương đối cổ điển, nội ngoại thất và những tiện nghi chưa theo kịp xu hướng thị trường. Vì thế, mẫu xe này rất yếu thế trong việc cạnh tranh và giành giật khách hàng ở phân khúc SUV 7 chỗ.
Vậy anh có lời khuyên gì cho Isuzu để cải thiện doanh số bán hàng cũng như thứ hạng của mình?
Trước hết, hãng phải xây dựng được một kịch bản để người dùng cảm nhận được giá trị sử dụng của xe. Ví dụ, những mẫu xe có thế mạnh về vận hành như Ranger sẽ chọn cách gợi cảm hứng về những chuyến đi, về những hành trình, về những hình ảnh bóng bẩy, sành điệu, những nhân vật nổi tiếng.
Nhưng với những mẫu xe mang tính thương mại và tiện ích, hãng cần biết cách đưa ra những bài toán về kinh tế. Hãy đưa ra những tấm gương sử dụng xe Isuzu đã thành công như thế nào, hãy cung cấp những dịch vụ mà một người dùng cần cho công việc vận tải hàng ngày của họ. Khách hàng cần cảm nhận được họ sẽ có nhiều lợi ích, được trải nghiệm dịch vụ tận nơi. Từ đó, họ sẽ mạnh dạn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.
Thứ hai, dù khó nhưng việc Isuzu phải thay đổi để thích nghi với thị hiếu là không thể thiếu. Tôi sẽ lấy ví dụ về Nissan Navara, một nhóm chuyên gia người Nhật sang Việt Nam đã hỏi tôi vì sao Navara ế. Tôi nói rằng, những thế hệ 8x,9x lớn lên trong giai đoạn mà Nissan có hình ảnh rất tốt. Tuy nhiên, khi họ lớn lên và có thể mua được xe, hình ảnh của Navara không còn tốt nữa. Vì thế, Isuzu cũng cần biết cách để in dấu ấn đẹp về sản phẩm của mình trong đầu khách hàng. Ngược lại, nếu khách chỉ nghĩ đến những cái tên khác mà không nghĩ đến D-Max khi mua bán tải là điều rất thiệt thòi cho hãng.
Thứ ba, hãng cần phải xây dựng chiến lược giá phù hợp. Ví dụ, trước đây các mẫu xe tưởng rất già như Camry, Altis, Fortuner lại bán rất tốt; vì tầm giá của xe nằm trong chính sách mua tài sản công của nhà nước, đáp ứng bài toán về kinh tế đối với những doanh nghiệp mới hay những người chuẩn bị mua xe phục vụ công việc. Tôi nói như thế vì bản thân xe của Isuzu là một mẫu xe để làm việc, không phải là một mẫu xe chơi.
Theo tôi, đây là 3 điều cơ bản hãng cần cải thiện. Tất nhiên, tôi không hoàn toàn là một chuyên gia về kinh doanh xe, nhưng ở đó là ở góc độ người quan sát thị trường.
Cảm ơn anh Linh vì những chia sẻ này.
Thùy Trag
