Ngày 15/9 tại Bangkok (Thái Lan), TikTok LIVE lần đầu tổ chức Creator Networks Global Summit, quy tụ hơn 1.000 lãnh đạo, đại diện các Đại lý LIVE, đối tác và các bên liên quan trong ngành trên toàn cầu. Với chủ đề “The Professionalization of LIVE”, sự kiện tập trung vào xu hướng chuyên nghiệp hóa hoạt động livestream, đồng thời giới thiệu trợ lý AI LIVE Bax và công bố Sách trắng về hệ sinh thái Creator Network.
Hàng trăm triệu creator lên LIVE, livestream đang thành một nghề
Livestream đang vượt khỏi vai trò là một tính năng trên TiKTok để trở thành một loại hình giải trí tương tác. Khác với video ngắn, người xem chỉ có thể theo dõi và bình luận, Live có thể tương tác, tặng quà, đưa ra thử thách và trực tiếp tham gia vào diễn biến của phiên LIVE.
Quy mô người tham gia cũng cho thấy tốc độ mở rộng của hình thức này. Theo báo cáo vừa được công bố vào 15/9, trong năm 2025, hơn 240 triệu nhà sáng tạo trên toàn cầu đã tạo nội dung trên LIVE, gần gấp đôi năm trước. Hiện cứ 30 người dùng TikTok thì có một người phát LIVE, tăng mạnh so với tỷ lệ 1/77 của ba năm trước.
Cùng với số lượng creator, lượng tiêu thụ nội dung cũng tăng. TikTok LIVE ghi nhận hàng tỷ lượt xem mỗi năm trên toàn cầu. Theo nghiên cứu của Kearney, thị trường giải trí phát trực tiếp ngoài Trung Quốc có thể vượt 200 tỷ USD vào năm 2030.
Điểm khác biệt của LIVE nằm ở tính tương tác theo thời gian thực. Một phiên phát sóng có thể được định hình ngay trong lúc diễn ra dựa trên phản ứng của cộng đồng. Vì vậy, creator không chỉ cần sản xuất nội dung mà còn phải duy trì tương tác, xây dựng cộng đồng và tạo ra những chương trình đủ sức giữ người xem ở lại.
Các định dạng cũng ngày càng đa dạng, từ âm nhạc, nhảy, gaming, học tập đến những nội dung dựa trên sở thích của từng cộng đồng. Trong đó, Group LIVE, hình thức nhiều nhà sáng tạo cùng xuất hiện dưới một tài khoản, tăng nhanh trong năm 2025 và tiếp tục duy trì trong nửa đầu năm 2026.
Khi LIVE trở thành một hoạt động thường xuyên thay vì những phiên phát sóng mang tính thử nghiệm, yêu cầu đối với creator cũng thay đổi. Họ cần kỹ năng thể hiện trước camera, khả năng tương tác, xây dựng nội dung, duy trì lịch phát sóng và quản lý cộng đồng.
TikTok LIVE nhận định với nhiều nhà sáng tạo, phát LIVE không còn chỉ là một dự án vì đam mê mà đã trở thành một nghề. Sự thay đổi này tạo ra một nhu cầu mới bởi nếu creator đang biến LIVE thành công việc thì cũng cần một hệ thống hỗ trợ tương ứng.
Phía sau creator là một thị trường dịch vụ mới
Sự phát triển của LIVE đang kéo theo một lớp doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường. Đây là các Đại lý LIVE hay Creator Network, đảm nhiệm những công việc trước đây phần lớn do creator tự thực hiện, từ tìm kiếm tài năng, đào tạo, phát triển nội dung, cải thiện chất lượng sản xuất đến quản lý hoạt động và hỗ trợ kiếm tiền.
Quy mô của mạng lưới này tăng nhanh cùng thị trường. Năm 2025, số lượng Đại lý LIVE trên toàn cầu đã vượt 21.000, tăng gần 3 lần so với năm trước. Số nhà sáng tạo được các Đại lý hỗ trợ đạt 4,7 triệu, gần gấp đôi mức 2,4 triệu của năm trước. Đông Nam Á chiếm khoảng 1/4 số Đại lý toàn cầu và khoảng 1/3 số creator được Đại lý hỗ trợ.
Đáng chú ý, tỷ lệ creator tham gia Đại lý vẫn còn rất thấp so với tổng số nhà sáng tạo. Hơn 98% creator chưa gia nhập Đại lý LIVE. Trong khi đó, nhóm creator chỉ chiếm khoảng 2% số nhà sáng tạo nhưng đang được các Đại lý LIVE quản lý lại đóng góp tới 36% tổng doanh thu từ hoạt động tặng quà trên TikTok LIVE.
Đây cũng là lý do mô hình Đại lý ngày càng được chú ý. Theo dữ liệu TikTok LIVE năm 2025, creator thuộc Đại lý phát LIVE thường xuyên hơn 20%, có thời lượng phát sóng trung bình gấp 2 lần và được ghi nhận có hiệu quả kiếm tiền cao hơn 10 lần so với creator hoạt động độc lập.
Ở một chỉ số khác, creator thuộc Đại lý có khả năng đạt các mốc thưởng cao gấp 10 lần nhóm độc lập. Đồng thời, tỷ lệ giữ chân người xem sau một ngày và 30 ngày của nhóm này cao hơn tới hơn 20 điểm phần trăm.
Những con số trên cho thấy vai trò của Đại lý đang dịch chuyển từ một đơn vị đại diện đơn thuần sang mô hình cung cấp hạ tầng vận hành cho creator. Khi thị trường lớn lên, việc tuyển được người có tiềm năng mới chỉ là bước đầu. Phần quan trọng hơn nằm ở khả năng đào tạo, theo dõi hiệu suất, xây dựng nội dung, duy trì hoạt động và phát triển creator trong dài hạn.
Tại Việt Nam, TOPMUS Entertainment là một trường hợp có thể nhìn thấy xu hướng này. Đây là Creator Network hoạt động trong lĩnh vực quản lý talent và vận hành livestream, hợp tác chính thức với TikTok LIVE Việt Nam từ đầu năm 2024. Đơn vị hiện hỗ trợ khoảng 1.000 creator LIVE trên toàn cầu với đội ngũ khoảng 30 nhân sự, tập trung vào các nội dung như ca hát, trò chuyện và thử nghiệm NPC.
Ông Trần Viết Tín (ngoài cùng bên phải) được vinh danh “Đại lý xuất sắc nhất toàn cầu năm 2026”. Ảnh: TikTok cung cấp
“Số lượng follower không đánh giá được mức độ mắt xem và lượng quà tặng hay tương tác của creator. Các creator thuộc Network sẽ được hỗ trợ hướng dẫn quy chuẩn và sét khi live”, anh Trần Viết Tín, founder của doanh nghiệp chia sẻ.
Thay vì chỉ mở rộng số lượng creator, TOPMUS cho biết đã chuyển mô hình quản lý từ cách làm dựa nhiều vào kinh nghiệm sang hệ thống hóa hoạt động theo ba nhóm People, Process và Culture. Doanh nghiệp xây dựng SOP, checklist, ERP và cơ chế quản trị hiệu suất; đồng thời tách hoạt động tuyển dụng khỏi quá trình ươm tạo creator.
Với creator mới, TOPMUS triển khai quy trình tuyển chọn nhiều bước, phân loại giữa New Creator và Master Creator, sau đó đưa vào chương trình onboarding và phát triển trong 30 ngày. Hoạt động LIVE cũng được theo dõi thông qua báo cáo hằng ngày và đánh giá từng phiên, qua đó giúp đội ngũ có dữ liệu để đưa ra kế hoạch cải thiện cho từng creator.
Cách vận hành này cho thấy livestream đang chuyển từ hoạt động cá nhân sang mô hình chuyên nghiệp, trong đó chất lượng vận hành, hệ thống hỗ trợ, phát triển tài năng và nội dung ngày càng quan trọng, thay vì chỉ dựa vào số lượng creator. Phía sau mỗi creator dần hình thành một hệ sinh thái dịch vụ, mở ra thị trường cho các doanh nghiệp hỗ trợ vận hành và mở rộng hoạt động sáng tạo.
Thúy Hạnh
