Tháng 3 vừa qua, khán giả Shark Tank Mỹ chứng kiến một khoảnh khắc chưa từng có trong lịch sử chương trình: Allison Ellsworth quay lại trường quay với tư cách nhà đầu tư khách mời, trở thành cựu thí sinh đầu tiên ngồi vào ghế cá mập. Tám năm trước, cô đứng ở đúng vị trí của những startup đang run rẩy trình bày, với chiếc bụng bầu 9 tháng và một sản phẩm bị các shark chê tơi tả.
Thương hiệu của cô cũng đang ở thời điểm rực rỡ nhất. Poppi vừa trở thành đối tác toàn cầu đầu tiên trong lịch sử franchise Love Island, với chiến dịch trải dài từ tích hợp trong chương trình, hoạt động bán lẻ đến các trải nghiệm cho fan ở cả thị trường Mỹ và Anh. Lon Punch Pop phiên bản giới hạn, vị fruit punch pha giữa táo, cam, chanh và cherry, đã lên kệ từ đầu tháng 5 để đón mùa hè.
Đằng sau những lon soda màu pastel in hình cây cọ đó là một trong những câu chuyện khởi nghiệp ngoạn mục nhất của ngành đồ uống thập kỷ qua, và cũng là một case study kinh điển về sức mạnh của rebranding.
7 năm đi khám không ra bệnh và ly nước pha trong bếp
Trước khi trở thành bà chủ đế chế soda, Allison Ellsworth là nhân viên khảo sát đất đai trong ngành dầu khí, thường xuyên di chuyển và ăn uống thất thường. "Tôi đi khám suốt 7 năm để tìm hiểu xem cơ thể mình bị làm sao. Bụng dạ có vấn đề, da dẻ tệ hại, lúc nào cũng mệt mỏi", cô kể. Khi y học thông thường không cho câu trả lời, cô lên mạng tìm hiểu và phát hiện ra giấm táo. Uống vào thấy đỡ thật, nhưng có một vấn đề không nhỏ: giấm táo rất khó nuốt.
Allison Ellsworth và chồng vào năm 2018
Vậy là từ năm 2015, trong căn bếp ở Dallas, cô bắt đầu thử nghiệm pha giấm táo với các loại trái cây, chất xơ prebiotic và nước soda, mất khoảng 3 tháng để ra được phiên bản công thức đầu tiên. Hai vợ chồng mang thứ nước uống ấy ra chợ nông sản bán thử, và điều bất ngờ xảy ra rất nhanh: chỉ trong vòng 3 tuần, một nhân viên thu mua của chuỗi Whole Foods ghé qua gian hàng và đề nghị sắp xếp một cuộc gặp.
Đến năm 2017, sản phẩm mang tên Mother Beverage đã lên kệ Whole Foods, và đến 2018 công ty đạt doanh thu khoảng 500.000 USD.
Con số đó nghe có vẻ ổn, nhưng đằng sau là một cuộc vật lộn tài chính đúng nghĩa. Hai vợ chồng đổ khoảng 90.000 USD tiền tiết kiệm vào công ty trong năm đầu tiên, Stephen phải đi bưng bàn buổi tối và cuối tuần để trả tiền nhà. "Tôi nhớ khoảnh khắc đầu tiên nhận ra mình thực sự có một doanh nghiệp. Chúng tôi đang ở chợ nông sản, vừa mua nhà xong, tôi mang bầu đứa đầu được 3 tháng, và tôi nói: mình phải chơi tất tay thôi", Allison kể lại. "Chồng tôi bảo tôi điên hẳn rồi, nhưng anh ấy tin vào tầm nhìn đó. Thế là chúng tôi quẹt cạn thẻ tín dụng, bán một chiếc ô tô để mua vỏ chai và tự mở xưởng sản xuất riêng."
Năm 2018, hai vợ chồng lên Shark Tank gọi vốn khi Allison mang bầu 9 tháng. "Áp lực lúc đó kiểu: Này, đừng có chuyển dạ trên sóng truyền hình quốc gia đấy nhé", cô nhớ lại. Kevin O'Leary và Bethenny Frankel lắc đầu từ chối, nhưng họ vẫn ra về với thứ quý giá hơn nhiều: Khoản đầu tư 400.000 USD đổi lấy 25% cổ phần từ Rohan Oza, nhà đầu tư có biệt danh "Brandfather" từng đứng sau thành công của Vitaminwater và Vita Coco.
Điều giá trị nhất Oza mang đến không phải tiền, mà là một câu nhận xét thẳng thừng: thương hiệu của các bạn dở tệ. Nhìn lại thì khó cãi. Cái tên Mother Beverage nghe như sản phẩm dưỡng sinh, chai thủy tinh trang nhã với nhãn chữ viết tay trông như đồ bán ở tiệm thực phẩm chức năng, đúng chất "tốt cho sức khỏe" và cũng đúng chất... không ai muốn cầm lên chụp ảnh. Năm 2020, công ty rebrand thành Poppi, thay chai thủy tinh bằng những lon nhôm rực rỡ với hình trái cây phóng to chiếm trọn thân lon. Về bản chất, sản phẩm bên trong gần như không đổi. Thứ thay đổi là câu chuyện: từ một chai giấm táo tốt cho đường ruột, Poppi định vị lại thành một lon soda vui vẻ, hợp thời, chỉ tình cờ có 5g đường và chất xơ prebiotic.
Một video TikTok và 100.000 USD trong lúc ngủ
Cú rebrand trùng thời điểm đại dịch, và Allison chọn một chiến lược khi ấy còn rất mới trong ngành FMCG: đích thân founder làm content. Cô lên TikTok tự kể toàn bộ câu chuyện, từ những năm đi khám bệnh, căn bếp thử nghiệm, chợ nông sản cho đến màn gọi vốn khi bụng bầu vượt mặt. Một video viral đã mang về 100.000 USD doanh thu chỉ sau một đêm. "Tôi bấm đăng. Và chúng tôi kiếm 100.000 USD trong lúc đang ngủ", cô kể.
Kết quả là một đường cong tăng trưởng hiếm thấy, doanh thu nhảy từ 4 triệu USD năm 2020 lên hơn 500 triệu USD vào năm 2024, tức tăng hơn 100 lần trong 4 năm. Poppi chi mạnh cho 3 quảng cáo Super Bowl liên tiếp với sự góp mặt của những cái tên như Charli XCX và Rachel Sennott, còn sản phẩm phủ kệ hơn 120 chuỗi bán lẻ từ Whole Foods, Target đến CVS.
Ở góc độ ngành hàng, điều Poppi và đối thủ Olipop cùng nhau tạo ra còn lớn hơn doanh số của chính họ hai thương hiệu đã biến prebiotic soda từ một món ngách trong quầy thực phẩm sức khỏe thành một ngành hàng tỷ USD, nơi soda lợi khuẩn không còn là thực phẩm chức năng mà là một tuyên ngôn phong cách sống. Lối đi mang tên "modern soda" giờ đã là cả một quầy hàng riêng đặt cạnh Coca-Cola trong siêu thị Mỹ.
"Xấu hổ là cảm xúc bị bỏ quên nhất trên đường thành công"
Không có gì minh chứng cho sức nóng của ngành hàng này rõ hơn phản ứng của hai gã khổng lồ. Chỉ vài tuần trước khi PepsiCo công bố mua Poppi, Coca-Cola tung ra Simply Pop, dòng prebiotic soda đầu tiên của hãng, còn Olipop gọi vốn Series C 50 triệu USD với định giá gần 2 tỷ USD. Hai chiến lược đối lập hiện rõ: Coca-Cola chọn tự phát triển sản phẩm thay vì thâu tóm đối thủ, còn Pepsi chọn mua luôn kẻ dẫn đầu.
PepsiCo công bố thương vụ vào tháng 3/2025 và hoàn tất vào tháng 5 cùng năm với giá 1,95 tỷ USD. Đáng chú ý với người đọc kỹ số liệu: con số này bao gồm khoảng 300 triệu USD lợi ích thuế dự kiến, tức giá mua ròng thực tế là 1,65 tỷ USD.
Chính PepsiCo là bên chủ động tiếp cận, và điều hấp dẫn Poppi bên cạnh dãy số 0 là hệ thống phân phối. "Có những nơi trước đây chúng tôi không thể chen chân vào, như các sân vận động hay chuỗi nhà hàng. Giờ chúng tôi có một chiếc Ferrari bên dưới để lo chuyện phân phối", Allison giải thích. Thương vụ mang về cho vợ chồng cô hơn 100 triệu USD, và cô tiếp tục ở lại với vai trò cố vấn sáng tạo.
Với Pepsi, đây không phải một thương vụ mua cho vui. Thị trường prebiotic soda toàn cầu đạt khoảng 900 triệu USD năm 2024 và được dự báo chạm 1,8 tỷ USD vào năm 2030. Sau khi về tay Pepsi, Poppi đã tiến ra thị trường Anh, còn tập đoàn này thậm chí lên kế hoạch tung ra dòng Pepsi Prebiotic Cola của riêng mình, một tín hiệu cho thấy gut health đã đi từ trend TikTok vào chiến lược dài hạn của những công ty đồ uống lớn nhất hành tinh.
Nhìn lại hành trình 10 năm, Allison đúc kết bằng một triết lý nghe khá lạ tai: Xấu hổ chính là cảm xúc ít được khai thác nhất để đi đến thành công.
Với cô, mọi cột mốc đều bắt đầu từ một khoảnh khắc ngượng ngùng đứng bán ở chợ nông sản mà khách đi lướt qua, bị chê thương hiệu thẳng mặt trên truyền hình quốc gia, tự quay video kể chuyện đời mình cho người lạ xem. Cô tin rằng chính những lần chịu đựng sự khó xử trước đám đông lặp đi lặp lại đã xây nên sự tự tin. Công thức của cô bắt đầu bằng xấu hổ, rồi đến tinh chỉnh, đến sự rõ ràng, và cuối cùng là tự tin.
Còn nếu được quay lại quá khứ để sửa một điều gì đó?
"Tuyệt đối không gì cả. Vì tôi đã bán công ty với giá 1,95 tỷ USD, và tất cả những gì từng xảy ra trong quá khứ đã đưa tôi đến ngày hôm nay", cô nói.
DUN
