Song Quỹ của Ngụ Thư Hân và Hà Dữ vừa bất ngờ đổ bộ iQIYI trong hình thức không quảng bá lên sóng đột kích, chiếu liền 6 tập mở màn. Tưởng sẽ tạo thành cú nổ lớn của dòng phim idol hiện đại, nhưng bảng dữ liệu quảng cáo và biểu đồ nhiệt lại phơi bày một nghịch lý: phim cực hot trên mạng xã hội, nhưng lại “lạnh lẽo” với thị trường và nhà tài trợ.
Dữ liệu thống kê từ Douban và Xiaohongshu cho thấy toàn bộ phim chỉ xuất hiện 7 quảng cáo với thời lượng vỏn vẹn 95 giây một con số thấp đến khó tin nếu đặt cạnh độ bàn tán khổng lồ mà phim tạo ra. Trung bình mỗi tập chỉ có 1,16 quảng cáo, chủ yếu đến từ thương hiệu tầm trung như Weitai. Đáng chú ý, tập đầu còn có 20 giây quảng cáo nhưng sau đó mỗi tập chỉ còn đúng một spot, hé lộ việc iQIYI không xem đây là dự án trọng tâm hoặc đơn giản vì chủ đề “giả cốt nhục” quá nhạy cảm khiến nhãn hàng e dè rót tiền.
Trong khi phần thương mại khá ảm đạm, biểu đồ nhiệt lại cho thấy một diễn biến hoàn toàn trái ngược. Từ ngày 8 đến 10/12, độ nhiệt của phim tăng dựng đứng, chạm đỉnh gần 1310 điểm điều gây bất ngờ là đỉnh này xuất hiện trước thời điểm phim lên sóng. Điều đó chứng tỏ sức nóng của Song Quỹ không đến từ trailer hay truyền thông chính thức, mà từ hàng loạt tranh cãi xoay quanh chuyện hoãn chiếu, scandal của Ngụ Thư Hân và đề tài nhạy cảm. Nói cách khác, phim được bàn tán vì drama nhiều hơn vì nội dung.
Sau ngày phát sóng, đồ thị nhiệt có xu hướng giảm nhẹ, cho thấy hiệu ứng tranh cãi đã qua đỉnh và việc giữ nhiệt lúc này phụ thuộc hoàn toàn vào trải nghiệm xem thực tế. Trong bối cảnh iQIYI không đẩy mạnh PR, nội dung chưa tạo được cú hích viral, còn diễn viên vẫn vướng nhiều định kiến, nguy cơ “đầu voi đuôi chuột” đang hiển hiện khá rõ.
Dù vậy, Song Quỹ vẫn có điểm sáng đáng chú ý: màn lột xác diễn xuất của Ngụ Thư Hân. Từ hình tượng ngọt ngào quen thuộc, cô chuyển sang vai diễn lạnh lùng, u ám, đầy tổn thương, tạo ra cảm giác mới mẻ và nhận được nhiều lời khen về chiều sâu cảm xúc. Hà Dữ cũng tạo được chemistry vừa đủ, đặc biệt trong các phân đoạn đua xe và đối đầu ở võ đài ngầm Thái Lan những mảng hành động giúp phim có sắc thái mạnh mẽ và dồn dập hơn so với mặt bằng phim idol thường thấy.
Tuy nhiên có thể thấy là khán giả vẫn chưa thể tha thứ cho Ngu Thư Hân. Năm 2025 chứng kiến hàng loạt scandal của nữ diễn viên: từ việc cha của Ngu Thư Hân bị tố biển thủ công quỹ, cho đến việc cô liên tục có hành vi và lời nói bắt nạt đồng nghiệp. Cô luôn tỏ ra bản thân là trung tâm, chê bai ngoại hình người khác, tranh lời, hoặc thiếu tôn trọng tiền bối. Hình tượng "tiểu thư đáng yêu" từng giúp cô nổi bật giờ trở thành cái cớ khiến công chúng đánh giá lại toàn bộ thái độ và nhân cách của nữ diễn viên. Không chỉ khán giả mà hàng loạt nhãn hàng cũng quay lưng với Ngu Thư Hân khi xóa hết bài liên quan đến cô.
Chiến lược phát hành không quảng bá, không trailer, không báo trước nhưng lại ra mắt đồng thời tại 23 quốc gia tiếp tục khiến Song Quỹ trở thành case marketing khó đoán nhất thời điểm cuối năm. Đây vừa là cách tạo hiệu ứng bất ngờ, vừa là phương án iQIYI dùng để tránh áp lực truyền thông xoay quanh scandal của diễn viên.
Song Quỹ được chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của tác giả Thời Cửu Viễn. Tác phẩm xoay quanh câu chuyện cuộc đời của hai anh em không chung huyết thống là Cận Mộ (do Ngu Thư Hân thủ vai) và Cận Triều (do Hà Dữ thủ vai). Cốt truyện bắt đầu khi hai anh em bị chia cắt lúc Cận Mộ mới 9 tuổi. Họ tái hợp sau 9 năm, vào thời điểm Cận Mộ tròn 18 tuổi. Lúc này, cả hai cùng nhau đối diện với những thử thách khó khăn, dũng cảm theo đuổi ước mơ cá nhân, đồng thời vun đắp lại tình cảm sâu sắc, mạnh mẽ đã từng bị chia cắt.
Tính đến hiện tại, Song Quỹ đang ở trạng thái lưng chừng: hot trên mạng xã hội nhưng không hot với nhà quảng cáo, lượt xem tốt nhưng nguồn thu quảng cáo không tăng, fan ủng hộ dữ dội nhưng thương hiệu và nền tảng vẫn dè chừng. Câu hỏi lúc này chỉ còn là: khi hiệu ứng drama lắng xuống, Song Quỹ có đủ sức giữ lại khán giả bằng nội dung, hay sẽ nhanh chóng bị nuốt chửng trong cuộc đua phim cuối năm?
Ngọc Hà
