Sự ra mắt của Threads vào tháng 7/2023 đã tạo nên một cơn sốt trong cộng đồng mạng. Ứng dụng mạng xã hội dựa trên văn bản này được xem như một sự thay thế hoàn hảo cho Twitter (nay là X) - nền tảng đang dần đánh mất vị thế thống trị của mình. Chỉ với một cú chạm vào biểu tượng Threads trên trang cá nhân Instagram, người dùng có thể dễ dàng tải xuống ứng dụng mới của Meta và bắt đầu xây dựng cộng đồng trực tuyến của riêng mình.
Sức hút từ Instagram đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút người dùng đến với Threads. Dữ liệu gần đây từ Emarketer cho thấy trong số 29 triệu người dùng Threads tại Mỹ năm 2023, có tới 21% là người dùng Instagram. Tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng lên 29% trong số 41,7 triệu người dùng vào năm 2024. Giám đốc điều hành (CEO) Instagram, ông Adam Mosseri, cũng thừa nhận trong một cuộc phỏng vấn gần đây rằng: "Rất nhiều người dùng Threads đến từ Instagram".
Threads cũng không ngừng nỗ lực để khẳng định vị thế độc lập của mình, thay vì chỉ là "cái bóng" của Instagram. Mới đây, ứng dụng đã triển khai chương trình trả thưởng Threads Bonus, cho phép người sáng tạo nội dung kiếm tiền từ các bài đăng. Động thái này cho thấy Meta đang nghiêm túc đầu tư phát triển Threads, khuyến khích người dùng sáng tạo thêm nhiều nội dung hấp dẫn.
Tuy nhiên, bản thân Threads dường như vẫn chưa thể định hình được hướng đi rõ ràng cho mình. Khi mới ra mắt, nhiều người dùng kỳ vọng Threads sẽ thay thế Twitter, trở thành diễn đàn sôi nổi về tin tức và chính trị. Tuy nhiên, CEO Mosseri lại khẳng định ứng dụng sẽ không chủ động quảng bá hay khuyến khích những nội dung theo hướng này. Ông chia sẻ với Platformer: "Nghiêng về chính trị có thể giúp tăng tương tác, nhưng tôi cho rằng đó là một ranh giới rất mong manh".
Thay vào đó, Meta lại muốn định hướng Threads trở thành nền tảng thảo luận về các chủ đề như thể thao, nhiếp ảnh, theo chia sẻ của Jackie Pimental - Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Meta, vào tháng 11 năm ngoái. Bà cho biết: "Chúng tôi nhận thấy mức độ tương tác trên Threads cao hơn đối với những nội dung mang tính chất gợi mở. Chúng tôi khuyến khích và mong muốn mọi người phản hồi các bài đăng"
Bên cạnh đó, Threads cũng nỗ lực mở rộng sức ảnh hưởng bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng như Taylor Swift. Chẳng hạn, nữ ca sĩ đã sử dụng nền tảng này để "nhá hàng" album mới nhất của mình, thu hút hàng triệu người hâm mộ.
Sự mâu thuẫn trong định hướng phát triển khiến Threads đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng "nhân dạng". Chuyên gia phân tích Jasmine Enberg (Emarketer) nhận định: "Threads vẫn chưa có một bản sắc rõ ràng. Chúng ta không biết ứng dụng này là gì, và tôi cũng không chắc Meta đã thực sự biết họ muốn làm gì với nó". Bà cho rằng: "Threads cần phải có một mục đích rõ ràng để người dùng hình thành thói quen sử dụng".
Một trong những thách thức lớn nhất của Threads là thoát khỏi cái bóng quá lớn của Instagram. Mặc dù Threads đang nỗ lực để trở nên độc lập hơn, nhưng không thể phủ nhận rằng Instagram vẫn là nguồn cung cấp lượng lớn người dùng cho ứng dụng này. Chuyên gia Lindsey Gamble nhận định Threads có thể tồn tại mà không cần Instagram, nhưng tốc độ tăng trưởng chắc chắn sẽ chậm hơn rất nhiều. Ông giải thích: "Việc người dùng có thể dễ dàng truy cập tài khoản Instagram từ Threads và ngược lại là một lợi thế lớn, giúp ứng dụng luôn hiện diện trong tâm trí người dùng".
