Ngày 7 tháng 6, khoảng 12,9 triệu thí sinh Trung Quốc bước vào kỳ thi tuyển sinh đại học quốc gia, hay Cao khảo, kỳ thi được xem là bước ngoặt lớn nhất đời người ở quốc gia này. Nhưng khoảnh khắc học sinh rời phòng thi mới là lúc một cỗ máy chi tiêu khổng lồ khởi động.
Quy mô của cái gọi là kinh tế hậu Cao khảo năm 2026 được ước tính vượt 380 tỷ tệ, thậm chí có dự báo chạm mốc 415 tỷ tệ, tương đương 53 đến 58 tỷ USD, lớn hơn cả GDP một năm của một vài tỉnh.
Điều đáng nói là trong khối chi tiêu mang đậm màu sắc cảm xúc và nghi thức đó, ngành hàng vốn bán cảm xúc và nghi thức giỏi nhất thế giới lại gần như vắng bóng.
Một túi tiền vẫn mở giữa lúc mọi túi tiền đang khép lại
Điều khiến nền kinh tế hậu Cao khảo trở nên đặc biệt không chỉ là con số, mà là thời điểm. Tháng 5 năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng tiêu dùng của Trung Quốc giảm 0,6% so với cùng kỳ, phản ánh tâm lý thắt lưng buộc bụng lan rộng. Nhưng ngay sau tiếng chuông kết thúc kỳ thi, các bậc cha mẹ vốn dè sẻn lại sẵn sàng chi mạnh cho con. Mức chi bình quân của một tân sinh viên trong mùa hè 2026 được dự báo lên tới 18.600 tệ, khoảng 2.600 USD.
Cấu trúc chi tiêu này đã định hình rõ. Bộ ba công nghệ gồm điện thoại, laptop và máy tính bảng gần như là nghi thức bắt buộc. Du lịch tốt nghiệp bùng nổ, với lượng đơn đặt trong ba ngày đầu sau thi tăng hơn ba lần so với cùng kỳ, kéo theo cả làn sóng xuất ngoại tới các điểm miễn thị thực. Số người đăng ký học lái xe trong tháng đầu tăng khoảng 250%, trong đó nhóm 18 đến 19 tuổi chiếm hơn 80%. Thẩm mỹ y khoa, làm tóc, phẫu thuật khúc xạ mắt và dịch vụ tư vấn điền nguyện vọng đều tăng mạnh. Đây không còn là những khoản mua sắm rời rạc, mà là một hệ sinh thái tiêu dùng gắn liền với một cột mốc cảm xúc chung của cả xã hội.
Điện thoại, laptop, máy tính bảng là bộ ba phần thưởng mà phụ huynh Trung Quốc hay tặng cho con sau khi kỳ Cao khảo
Thay đổi quan trọng nhất nằm ở động cơ. Tiêu dùng Cao khảo đang dịch chuyển từ nhu cầu cứng sang cảm xúc và chất lượng, từ định hướng giá sang định hướng giá trị. Người ta không còn chỉ mua một chiếc máy tính vì con cần học, mà mua một món quà đánh dấu rằng con đã trưởng thành.
Ngôn ngữ biểu tượng vốn đã đậm đặc trong mùa thi. Trước ngày thi, các bà mẹ mặc sườn xám vì cách phát âm gợi tới lời chúc thắng ngay từ đầu. Hoa hướng dương bán chạy nhất mùa nhờ gắn với ý đỗ đầu ngay lần đầu tiên. Bánh trạng nguyên trở thành món quà cầu may quen thuộc. Toàn bộ mùa Cao khảo vận hành trên chính thứ chất liệu mà ngành xa xỉ thành thạo nhất, đó là biểu tượng, nghi thức, cảm xúc và câu chuyện. Vấn đề là ngành xa xỉ chưa bước vào.
Cao khảo không đơn thuần là một kỳ thi. Với phần lớn người Trung Quốc, nó là nghi thức trưởng thành, ranh giới giữa tuổi học trò và đời sống trưởng thành. Và những khoảnh khắc như vậy trên khắp thế giới luôn đi kèm món quà đầu đời mang tính biểu tượng, chiếc đồng hồ đầu tiên, món trang sức đầu tiên.
Tại Trung Quốc hình thành khái niệm: Nền kinh tế hậu Cao khảo
Tín hiệu đã bắt đầu xuất hiện. Vàng và trang sức là một trong những nhóm hàng bán lẻ tăng trưởng mạnh nhất tại Trung Quốc năm 2025, với mức tăng 12,8%, nhờ các thiết kế kết hợp yếu tố văn hóa truyền thống và thẩm mỹ hiện đại. Đồng hồ vàng và trang sức đang dần len vào danh sách quà Cao khảo. Đây chính là thời điểm một thương hiệu có thể bước vào đời một người trẻ lần đầu tiên, ở đúng khoảnh khắc bản sắc đang được định hình.
Vì sao đây là cơ hội, và vì sao xa xỉ phẩm vẫn ngần ngại
Về mặt chiến lược, logic rất rõ. Người tiêu dùng trẻ và giới nhà giàu mới nổi là động lực tăng trưởng chính của thị trường xa xỉ Trung Quốc trong giai đoạn phục hồi chậm hiện nay, khi khách hàng ngày càng ưu tiên giá trị thật và trải nghiệm. Ngành xa xỉ đã công nghiệp hóa gần như mọi dịp cảm xúc trong năm, từ lễ Thất Tịch, Tết Nguyên đán, ngày 520 cho tới Ngày của Mẹ.
Riêng Cao khảo, khoảnh khắc cảm xúc mạnh nhất trong năm của cả một thế hệ, lại gần như bị bỏ trống. Tiếp cận sớm ở cột mốc này đồng nghĩa với việc xây dựng giá trị vòng đời khách hàng ngay từ điểm khởi đầu.
Nhưng sự ngần ngại cũng có lý do chính đáng. Nhắm chiến dịch xa xỉ vào nhóm mười tám tuổi là bài toán nhạy cảm về đạo đức thương hiệu. Trong bối cảnh chủ trương thịnh vượng chung và làn sóng phản đối tiêu dùng phô trương, truyền thông nhà nước liên tục cảnh báo về bẫy tiêu dùng nhắm vào thí sinh.
Có khảo sát cho thấy tới 85,5% chi tiêu hậu Cao khảo đến từ tiết kiệm gia đình, và lo ngại về nợ ở người trẻ đang gia tăng. Phần lớn quà Cao khảo hiện vẫn là hàng đại chúng chứ không phải xa xỉ. Một chiến dịch vụng về rất dễ phản tác dụng, biến thương hiệu thành mục tiêu chỉ trích.
Lối đi khả dĩ do đó không phải là bán một chiếc túi vài nghìn USD cho học sinh, mà là một điểm chạm tinh tế hơn, đồ da nhỏ, phụ kiện, nước hoa, một trải nghiệm cửa hàng được cá nhân hóa, một câu chuyện về cột mốc thay vì một lời mời phô trương. Định vị đúng là người đồng hành cho khoảnh khắc trưởng thành, chứ không phải phần thưởng để khoe.
Cao khảo là kỳ thi tuyển sinh đại học quốc gia của Trung Quốc, tổ chức lần đầu năm 1952, bị gián đoạn và được khôi phục năm 1977, từ đó trở thành biểu tượng của công bằng và con đường thăng tiến xã hội.
Năm 2026, số thí sinh là 12,9 triệu, giảm khoảng 450.000 người so với năm trước và là năm thứ hai liên tiếp đi xuống.
Dù vậy, với hàng chục triệu gia đình, đây vẫn là cột mốc quan trọng bậc nhất trong đời một đứa trẻ, và là một trong những dịp giàu cảm xúc nhất mà thị trường tiêu dùng Trung Quốc có được mỗi năm. Với ngành xa xỉ, đó vẫn đang là một khoảng trống chiến lược chưa ai thật sự bước vào.
Nguồn: Jingdaily, News
DUN
