11h đêm bạn bước lên giường, đương nhiên, không vội ngủ ngay mà tranh thủ lướt đủ thể loại MXH cùng các trang mua sắm online. Thấy cái gì hay hay thì thêm vào giỏ hàng, cũng không ít khi bấm đặt mua rồi thanh toán luôn. Vài ngày sau món đồ ấy được ship tới nhà, bạn mở ra và bắt đầu tự hỏi: “Sao mình lại mua cái này làm gì nhỉ?”. Khoảnh khắc ấy hẳn nhiều người đã tự nhủ “thôi lần sau không thế nữa”.
Nhưng thực tế là đêm hôm đó, hoặc 1 đêm bất kỳ nào khác, bạn lại lặp lại hành vi tương tự.
Tại sao lại như vậy?
1. Bạn không cần món đồ, bạn cần cảm giác “mình có quyền lựa chọn”
Scott Rick - Chuyên gia tâm lý học hành vi, đồng thời là Phó Giáo sư Marketing tại Trường Kinh doanh Ross thuộc Đại học Michigan (Mỹ), đã nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm xúc, việc ra quyết định và hành vi mua sắm. Nghiên cứu của ông cho thấy khi con người buồn và được đưa ra các lựa chọn trong quá trình mua sắm, cảm giác buồn có thể giảm xuống. Đáng chú ý, hiệu quả này không nhất thiết đến từ sản phẩm mà đến từ chính hành động lựa chọn.
Trong nghiên cứu, những người được đưa ra lựa chọn khi mua sắm cảm thấy bớt buồn hơn, trong khi nhóm chỉ xem sản phẩm mà không chốt đơn, sẽ không nhận được hiệu ứng tương tự. Theo cách lý giải này, điều khiến việc mua sắm vào ban đêm trở nên dễ chịu, đôi khi không phải là món đồ cuối cùng được mang về nhà. Đó là cảm giác được tự mình quyết định.
Sau một ngày phải sống giữa những quyết định của người khác, từ yêu cầu của sếp đến khách hàng, thậm chí là bố mẹ người thân,... giỏ hàng trực tuyến trở thành không gian mà ở đó, mọi lựa chọn đều thuộc về bạn.
2. Ban đêm, khả năng phán đoán của não bộ không còn nguyên vẹn nữa
Điều này không có nghĩa bộ não đột nhiên cần mua sắm khi trời tối. Vấn đề nằm ở việc khả năng đưa ra quyết định của bạn còn lại bao nhiêu sau một ngày dài với quá nhiều việc phải làm và giải quyết.
Ross Steinman - Giáo sư Tâm lý học tại Widener University, người nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã giải thích hiện tượng này dưới góc độ sự suy giảm năng lượng nhận thức.
Mỗi buổi sáng, chúng ta bắt đầu ngày mới với một lượng năng lượng tinh thần nhất định dành cho việc đưa ra quyết định. Họ phải lựa chọn mặc gì, nói gì trong cuộc họp, trả lời sao trong email, trưa ăn gì,... Tất cả những quyết định đó đều gây tiêu hao năng lượng nên hiển nhiên đến ban đêm, não bộ của bạn chỉ muốn nghỉ ngơi thay vì phải phán đoán xem món này nên mua hay chờ thêm vài bữa để canh sale.
Đó là lý do câu “chỉ xem thôi” lúc 2h chiều có thể vẫn chỉ là xem, trong khi câu “chỉ xem thôi” lúc 1h đêm lại kết thúc bằng thông báo “bạn đã đặt hàng thành công”.
Cảm giác khi nhìn món đồ có thể giống hệt nhau vào hai thời điểm. Điều thay đổi là mức độ chống lại ham muốn mua sắm còn lại. Lúc 2h chiều, người mua có thể tự thuyết phục mình không cần món đồ đó. Nhưng đến nửa đêm, tiếng nói vốn có nhiệm vụ ngăn họ mua những thứ không cần thiết có thể đã “đi ngủ”.
3. Có một ranh giới giữa thư giãn và mua sắm mất kiểm soát
Chúng ta đều biết ưu điểm của mua sắm online: Nhanh, tiện, gần như chẳng tốn mấy calo. Chỉ một cú nhấp chuột, thông tin thẻ đã được lưu sẵn, không có giờ đóng cửa và cũng chẳng có nhân viên bán hàng đứng bên cạnh quan sát quá trình lựa chọn.
Một người có thể mua một chiếc váy lúc 1h sáng khi vẫn đang mặc đồ ngủ, sau đó quên mất chuyện này cho đến khi kiện hàng xuất hiện trước cửa ba ngày sau. Những đặc điểm này khiến mua sắm trực tuyến trở thành một cách thư giãn thuận tiện vào ban đêm, và cũng là một cái bẫy.
Nếu việc mua sắm thường xuyên mang lại cảm giác hối hận, những kiện hàng phải giấu đi hoặc một thói quen mà họ không thể phá bỏ, đó có thể là lúc hành vi này đã vượt qua ranh giới của việc thư giãn.
Tuy nhiên, không phải mọi đơn hàng được chốt lúc 11h đêm hay 2h sáng đều là cách tiềm thức tìm lại cảm giác kiểm soát một cuộc sống hỗn loạn. Đôi khi, một người đơn giản chỉ thức khuya, nhìn thấy một chiếc áo khoác, thích nó và quyết định mua. Một tuần sau, họ mặc chiếc áo đó và vẫn cảm thấy rất vui. Đó đơn giản là mua sắm.
Con người đã mua sắm theo cách này từ rất lâu và không phải hành vi nào cũng cần đến một lời giải thích tâm lý phức tạp. Điều đáng quan tâm hơn là liệu mỗi người có nhận ra sự khác biệt hay không. Họ thực sự muốn món đồ đó, hay họ muốn cảm giác mà quá trình quyết định mua món đồ đó mang lại?
(Nguồn: Yahoo Finance)
Ngọc Linh
