Gen Z chi tiêu cho những món đồ mang giá trị tinh thần
Theo báo cáo Xu hướng chi tiêu của McKinsey & Company, thế hệ trẻ ngày nay có xu hướng chi tiêu có chọn lọc, ưu tiên trải nghiệm, chất lượng và chủ động lựa chọn những món đồ tương ứng với hệ giá trị bản thân.
Nếu trước đây, quyết định mua sắm thường xoay quanh công năng hoặc giá trị vật chất, thì với nhiều người trẻ ngày nay, sở hữu một món đồ còn là phương tiện thể hiện bản sắc và lưu giữ những trải nghiệm cá nhân. Điều này lý giải vì sao các khái niệm như tự thưởng cho bản thân, chi tiêu theo cảm xúc hay tiêu thụ có chủ đích ngày càng phổ biến trong cộng đồng Gen Z.
Ở nhóm trang sức, người trẻ cũng không còn xem đây là phụ kiện dành cho các dịp đặc biệt. Một món đồ trang sức có thể đại diện cho một kỷ niệm, một mối quan hệ hoặc một giá trị mà họ muốn nhắc nhở bản thân mỗi ngày. Thay vì mua để sở hữu nhiều hơn, nhiều người trẻ lựa chọn mua để kể câu chuyện của chính mình.
Xu hướng "meaningful jewelry" trên thế giới và tại Việt Nam
Song hành với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng là sự phát triển của xu hướng "meaningful jewelry". Trên thế giới, nhiều thương hiệu đã chuyển trọng tâm từ việc bán sản phẩm sang giúp khách hàng tạo nên những câu chuyện riêng thông qua khả năng cá nhân hóa, lựa chọn biểu tượng hay thiết kế theo từng dấu mốc cuộc sống. Trang sức vì vậy trở thành một "ngôn ngữ" để người đeo thể hiện cá tính, niềm tin và những điều họ muốn hướng tới.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng dần trở nên rõ nét khi thế hệ trẻ dành nhiều sự quan tâm hơn đến sức khỏe tinh thần, phát triển bản thân và việc xây dựng bản sắc cá nhân. Những thông điệp như sống có chủ đích, cân bằng cuộc sống hay theo đuổi phiên bản tốt hơn của chính mình xuất hiện ngày càng nhiều trong các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội.
"Tôi không còn mua trang sức chỉ vì đẹp hay hợp xu hướng. Điều khiến tôi quyết định là ý nghĩa và câu chuyện gắn liền với món đồ đó mỗi khi đeo", Minh Anh (25 tuổi, nhân viên truyền thông tại TP.HCM) chia sẻ. Cô cho biết thường lựa chọn các thiết kế mang biểu tượng về sự kiên định hoặc những cột mốc quan trọng trong cuộc sống như lần đầu đi làm hay hoàn thành một mục tiêu cá nhân.
Pandora nắm bắt insight để kết nối với thế hệ trẻ
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng buộc các thương hiệu điều chỉnh cách tiếp cận thị trường.
Từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, Pandora lựa chọn tiếp cận người trẻ bằng một góc nhìn gần gũi với những giá trị họ đang theo đuổi. Trong chiến dịch "MONO x Pandora: 7 Lăng Trụ Cuộc Sống", xây dựng câu chuyện xoay quanh quyền lựa chọn và hành trình phát triển bản thân.
Lấy cảm hứng từ hình ảnh lăng trụ, bộ sưu tập vòng tay “7 Lăng Trụ Cuộc Sống" đại diện cho bảy khía cạnh quan trọng của cuộc sống. Mỗi chiếc vòng tượng trưng cho một giá trị khác nhau, từ đam mê, sự nghiệp, các mối quan hệ đến sự bình yên nội tâm. Thay vì đưa ra một định nghĩa duy nhất về thành công hay hạnh phúc, Pandora khuyến khích mỗi người tự lựa chọn những giá trị mình muốn nuôi dưỡng ở từng giai đoạn của cuộc sống.
Việc kết hợp cùng MONO cũng góp phần truyền tải thông điệp này. Theo nam nghệ sĩ, điều quan trọng không nằm ở việc lựa chọn đúng hay sai, mà là hiểu điều mình thực sự mong muốn và kiên định với hành trình đó. Đây cũng là tinh thần xuyên suốt chiến dịch: mỗi lựa chọn hôm nay đều góp phần tạo nên phiên bản của chính mình trong tương lai.
Ông Nguyễn Ngọc Phong Dinh, đại diện Pandora Việt Nam, chia sẻ: “Bảy lăng trụ là bảy lời nhắc rằng mỗi người đều có quyền lựa chọn điều mình muốn theo đuổi. Thông qua chiến dịch 'MONO x Pandora: 7 Lăng Trụ Cuộc Sống', chúng tôi mong muốn truyền tải tinh thần sống chủ động - không chờ đợi điều mình khao khát xuất hiện, mà dám gọi tên, theo đuổi và từng bước biến điều đó thành hiện thực”.
Kim Linh
