“Tôi từng rất thích đến công ty với một cốc Starbucks trên tay. Nhưng dạo gần đây, tôi chỉ mua cà phê giá 2.000 won (khoảng 38.000 đồng) ở 1 quán ven đường ngay đối diện văn phòng. Vị cũng tương tự nên tôi không thấy có lý do gì phải mua Starubucks nữa”.
Đó là chia sẻ của A. - một nhân viên văn phòng ở Seoul (Hàn Quốc). A. là một trong số nhiều dân văn phòng đang thay đổi thói quen mua cà phê sáng: Không còn quá trung thành với những thương hiệu đắt đỏ, mà bắt đầu lựa chọn dựa trên giá cả, sự tiện lợi và mục đích sử dụng.
Uống cà phê thường xuyên hơn nhưng mỗi lần chi ít tiền hơn
Theo phân tích dữ liệu chuyên sâu về hành vi mua sắm do MBRAIN công bố ngày 15/8, tổng giá trị mua hàng ước tính của ngành cà phê và đồ uống trong một năm qua đạt 11.3987 nghìn tỷ won (khoảng 216,6 nghìn tỷ đồng), tăng 8,8% so với năm trước. Riêng doanh số lũy kế trong quý I năm nay đạt 2.7859 nghìn tỷ won (khoảng 52,9 nghìn tỷ đồng), tăng 8,7%.
Điều đáng chú ý là thị trường tăng trưởng không phải vì người tiêu dùng chi nhiều hơn cho mỗi cốc cà phê. Ngược lại, tần suất sử dụng mới là yếu tố chính.
Trong quý I, số lượng đơn hàng cà phê tăng 9,6% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tần suất mua trung bình của mỗi người tăng 7,1%. Cùng lúc đó, số tiền trung bình chi cho mỗi lần mua lại giảm 0,9%. Riêng các đơn hàng mua mang đi tăng tới 13,9%.
Nói cách khác, người Hàn Quốc nói chung và dân văn phòng nói riêng đang uống cà phê theo kiểu “giá rẻ, tần suất cao”. Một cốc cà phê trở thành một phần của sinh hoạt hàng ngày, từ lúc đi làm, sau bữa trưa cho đến giữa giờ làm việc.
Nhóm thúc đẩy xu hướng này mạnh mẽ nhất là những người ở độ tuổi 20s. Theo phân tích dữ liệu khách hàng NH Nonghyup Bank trong 2025, người ở độ tuổi 20s trung bình ghé quán cà phê 26 lần mỗi năm, cao nhất trong tất cả các nhóm tuổi. Con số này ở nhóm 30s tuổi là 24 lần, nhóm 40s tuổi là 20 lần, nhóm 50s tuổi là 17 lần và nhóm 60s tuổi là 11 lần.
Tuy nhiên, người ở độ tuổi 20s lại có mức chi tiêu trung bình cho mỗi giao dịch thấp nhất, chỉ 6.800 won (khoảng 129.000 đồng), trong khi nhóm 60 tuổi chi trung bình 9.500 won (khoảng 181.000 đồng) mỗi lần.
Điều này cho thấy người trẻ không giảm số lần uống cà phê để tiết kiệm mà thay vào đó chuyển sang những thương hiệu có mức giá thấp hơn.
Cà phê bình dân “vượt mặt” Starbucks
Xu hướng chuyển sang cà phê bình dân còn thể hiện rõ trong mức độ sử dụng các thương hiệu.
Theo khảo sát “Cafe Trend Report 2026” do Opensurvey thực hiện với sự tham gia của 2.000 người từ 20-59 tuổi, kết quả công bố vào ngày 15/8 cho thấy Mega Coffee - Một thương hiệu cà phê bình dân đứng đầu với 71% số người cho biết từng ghé thương hiệu này trong tháng qua. Starbucks đứng thứ hai với 69,2%.
Đây là lần đầu tiên Mega Coffee vượt Starbucks. Tỷ lệ khách chọn Mega Coffee tăng 5 điểm phần trăm so với năm trước, trong khi Starbucks giảm tới 12,5 điểm phần trăm.
Compose Coffee cũng tăng 7 điểm phần trăm lên 52,9%, còn A Twosome Place tăng 4,2 điểm phần trăm lên 48,6%.
Khoảng cách càng rõ khi xét đến tần suất ghé quán thường xuyên nhất. Có 31,9% người được hỏi cho biết Mega Coffee là thương hiệu họ thường xuyên sử dụng nhất, tăng 4,9 điểm phần trăm. Trong khi đó, tỷ lệ này ở Starbucks giảm 15,3 điểm phần trăm xuống còn 26,1%.
Mua trên ứng dụng giao đồ ăn cũng vẫn ưu tiên cà phê giá rẻ
Trong nhóm đặt đồ uống qua ứng dụng, 35,4% cho biết tần suất sử dụng giao hàng tăng so với năm trước. Lý do phổ biến nhất là “bất tiện khi trực tiếp đến cửa hàng”, chiếm 50,7%. Tiếp theo là ngày càng có nhiều quán cung cấp dịch vụ giao hàng với 41,1%, và việc hình thành thói quen thưởng thức đồ uống thoải mái tại nhà hoặc văn phòng với 37,1%.
Các thương hiệu giá rẻ tiếp tục chiếm ưu thế trong nhóm khách hàng đặt giao hàng. Có 69,4% người tự đặt đồ uống lựa chọn những chuỗi bình dân như Mega Coffee, Paik’s Coffee và Compose Coffee. Trong khi đó, nhóm chuỗi lớn, giá cao chiếm 44,9%.
Khi chọn quán để đặt giao hàng, người tiêu dùng cũng không còn chỉ quan tâm đến thương hiệu. Hương vị vẫn đứng đầu với 43,6% lựa chọn trong nhóm 3 tiêu chí ưu tiên, nhưng giá đồ uống cũng rất sát với 39,2%. Tiếp đó là mức tối thiểu của đơn hàng với 32,2% và phí giao hàng với 30,5%.
Khi không còn phải trực tiếp đến quán, yếu tố thương hiệu dường như càng trở nên kém quan trọng hơn so với giá và sự tiện lợi.
Những số liệu này cho thấy văn hóa cà phê tại Hàn Quốc đang bước sang một giai đoạn khác. Người tiêu dùng không còn quá quan tâm đến câu hỏi “Tôi thích thương hiệu cà phê nào nhất?” mà là “Loại cà phê nào hợp túi tiền nhất?”.
Trên đường đi làm, đó có thể là cốc cà phê 2.000 won (khoảng 38.000 đồng) mua ngay trước văn phòng. Buổi trưa có thể là một quán gần công ty để ngồi cùng đồng nghiệp. Buổi chiều, một cốc cà phê giao tận bàn làm việc là đủ.
Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê cũng đang thay đổi. Nếu trước đây hình ảnh thương hiệu, không gian quán hay sự độc đáo của thực đơn là những yếu tố quan trọng, người tiêu dùng hiện chú ý nhiều hơn đến giá cả, sự tiện lợi, tần suất sử dụng, dịch vụ giao hàng và sự đa dạng của menu.
Nói cách khác, thời kỳ “trung thành với một thương hiệu cà phê” đang dần nhường chỗ cho một kiểu tiêu dùng linh hoạt hơn: Cùng một người nhưng mỗi thời điểm lại có thể chọn một quán khác nhau, miễn là phù hợp với nhu cầu và túi tiền lúc đó.
(Nguồn: The Asia Business Daily)
Ngọc Linh
