Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế 226 phát sóng ngày 22/1 trên HTV9.
Toyota Việt Nam (TMV) xác nhận Hilux mới sẽ ra mắt thị trường vào ngày 29/1. Trước đó, xe ra mắt toàn cầu vào tháng 10/2025. Có thể thấy rằng đây là lần hiếm hoi một mẫu xe có mặt tại thị trường Việt Nam sớm đến như thế.
Anh nhận định thế nào về động thái này của TMV?
Toyota Hilux không hề xa lạ tại Việt Nam, nhưng 5 năm gần đây có phần trầm lắng. Điều này một phần do Toyota Việt Nam không mặn mà trong việc kinh doanh Hilux, phần khác đến từ sức ép cạnh tranh rất lớn của các đối thủ như Ranger hay Triton.
Dù vậy, Hilux tại Việt Nam vẫn có một tệp khách hàng riêng, những người không cần xe hào nhoáng, mà tìm kiếm một phương tiện làm việc, đồng hành đáng tin cậy. Giống như nhiều mẫu xe Toyota khác, Hilux được đánh giá cao ở sự bền bỉ và tin cậy, những yếu tố rất quan trọng trong môi trường kinh doanh.
Việc Hilux trầm lắng thời gian qua còn đến từ doanh số không cao và trang bị có phần lép vế so với đối thủ. Chính vì vậy, lần này là cơ hội để Toyota Việt Nam đưa ra một sản phẩm phù hợp hơn với thị trường.
Tại Việt Nam hiện nay, Ford Ranger vẫn đang dẫn đầu phân khúc bán tải, theo sau là Mitsubishi Triton. Trong khi đó Toyota Hilux mới cũng là cái tên tiềm năng. Anh đánh giá như thế nào về sức cạnh tranh của Hilux?
Thực tế, cạnh tranh trong phân khúc bán tải tại Việt Nam không chỉ nằm ở những yếu tố thể hiện trên giấy tờ như thiết kế, trang bị hay sức mạnh động cơ. Với tôi, bán tải còn là câu chuyện của chính sách bán hàng, nhu cầu, giá bán và khả năng tiếp cận tài chính, bởi một tệp khách hàng rất lớn là khối doanh nghiệp.
Một mẫu xe có mức giá phù hợp, đi kèm các gói vay linh hoạt sẽ có lợi thế rõ rệt. Ở điểm này, Toyota vốn có thế mạnh về tài chính, tạo nên lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ.
Thứ 2, phân khúc bán tải tại Việt Nam trầm lắng trong thời gian dài. Dù Mitsubishi Triton có thế hệ mới, nhưng cũng không quá mới mẻ. Vì vậy, sự trở lại của Hilux lần này có thể xem là một cú hích, giúp khuấy động thị trường. Trên quy mô toàn cầu, Hilux đủ tầm để cạnh tranh trực diện với Ford Ranger, trong khi Triton vẫn có tệp khách hàng riêng. Nếu có cấu hình và mức giá hợp lý kèm lợi thế thương hiệu Toyota tại Việt Nam, Hilux hoàn toàn có thể cạnh tranh.
Tuy nhiên, chúng ta phải nhìn nhận rằng Ford đã xây dựng hình ảnh rất mạnh cho Ranger, và mẫu xe này có thể sẽ sớm được nâng cấp. Nếu Toyota không có chiến lược đủ tốt để ứng phó, áp lực cạnh tranh dành cho Hilux sẽ không hề nhỏ.
Một yếu tố khác mà tôi cho rằng đáng chú ý là câu chuyện hybrid và điện hóa. Trong bối cảnh có thể chính sách hạn chế phát thải được áp dụng, nếu Hilux có thêm phiên bản hybrid, thậm chí hybrid sạc ngoài, đây sẽ là lợi thế lớn, tương tự cách Toyota đang làm với các dòng xe hybrid khác.
Tôi cho rằng việc chọn thời điểm ra mắt Hilux rất sát với Tết nguyên đán sẽ gặp một chút rào cản. Vậy theo anh, TMV có thực sự nghiêm túc với Hilux, hay chỉ mang về để đủ dải sản phẩm?
Nhìn lại vài năm gần đây, tôi thấy thị trường xe có những lúc “gió ngược” hoàn toàn có thể biến thành bão, chỉ một thay đổi về chính sách cũng đủ làm cuộc chơi đảo chiều. Ví dụ, nếu các quy định về vùng phát thải thấp được áp dụng mạnh tay, chưa chắc những mẫu xe như của Ford đã kịp thích ứng, ít nhất là trong ngắn hạn.
Với Hilux tại Việt Nam, thực tế nhiều năm qua doanh số không cao, nên áp lực doanh số khi ra mắt phiên bản mới với Toyota Việt Nam không quá lớn. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa Toyota không nghiêm túc. Bởi để đưa một mẫu xe như Toyota Hilux về thị trường, bất kỳ hãng nào cũng phải trải qua quá trình chuẩn bị, xin phép, hoàn thiện sản phẩm khá phức tạp, chứ không đơn giản là “bán được thì bán, không bán được thì thôi”.
Tôi cho rằng thời điểm ra mắt này có tính toán. Sau Tết, thị trường bước vào một chu kỳ năm tài chính mới, trùng với giai đoạn doanh nghiệp bước vào mùa kinh doanh mới. Nếu được đưa vào kế hoạch của doanh nghiệp, mẫu xe này vẫn sẽ có một giai đoạn bán tốt khoảng tháng 4-7, trước khi quay trở lại vào cuối năm. Vì thế, thời điểm này không phải là lựa chọn rủi ro.
Ngoài ra, hiện không có quá nhiều mẫu xe mới ra mắt cùng lúc, nên việc tung Hilux vào thời điểm này cũng giúp tạo điểm nhấn. Dĩ nhiên, thời điểm ra mắt còn phụ thuộc nhiều yếu tố khác như chuỗi cung ứng, đào tạo đại lý hay cả những lý do nội bộ khiến kế hoạch phải dời từ năm trước sang năm nay.
Một số thông tin cho rằng Toyota Hilux mới ở Việt Nam sẽ không còn động cơ 2.4L mà thay sang động cơ 2.8L toàn bộ. Anh nghĩ sao về điều này, khi giá bán của xe có thể bị ảnh hưởng bởi dung tích động cơ?
Theo tôi, lợi thế lớn của Hilux phiên bản mới nằm ở việc Toyota gom các cấu hình linh kiện về một dải đồng nhất. Điều này giúp hãng dễ kiểm soát sản phẩm hơn, đồng thời hệ thống đại lý và người dùng cũng thuận tiện hơn trong quá trình sử dụng, thay vì phải lựa chọn giữa quá nhiều loại động cơ như trước.
Ở góc độ người tiêu dùng, bất kỳ sự cải thiện nào về hiệu suất cũng đều tạo thiện cảm. Động cơ 2.8 mới của Toyota Hilux có thông số khá tương đồng với máy 2.0 Biturbo trên Ford Ranger hiện nay, ở mức hơn 200 mã lực và 500Nm. Tôi cho rằng đây là một động thái mang tính cạnh tranh, nhằm tạo áp lực lên các đối thủ, ít nhất trong ngắn hạn.
Với một phiên bản tiêu chuẩn dùng số sàn nhưng sở hữu động cơ mạnh như vậy, Hilux sẽ có tệp khách hàng riêng. Ngược lại, nếu vẫn giữ cấu hình cũ và chỉ làm mới thiết kế, theo tôi, Hilux sẽ khó thuyết phục được người tiêu dùng Việt Nam.
Nếu được đưa ra lời khuyên cho TMV, anh sẽ nói gì để Hilux có doanh số tốt?
Thực tế, để đưa ra lời khuyên cho một “ông lớn” như Toyota là điều không khả thi. Ở góc độ cá nhân, tôi cho rằng câu chuyện mấu chốt vẫn nằm ở chính sách. Nếu bám sát các quy định về giảm phát thải và đưa ra giải pháp phù hợp cho Toyota Hilux, thậm chí chỉ cần mild-hybrid hoặc hybrid ở mức cơ bản, nhưng đáp ứng được chính sách và cải thiện hiệu năng, kèm theo các gói tài chính phù hợp với người dùng Việt, Hilux chắc chắn vẫn sẽ có khách.
Xét cho cùng, nhóm khách hàng phải đắn đo giữa Hilux và Ranger không quá lớn, bởi tư duy mua hai mẫu xe này vốn khác nhau. Khi đã chọn Hilux, người dùng chỉ cần thêm một lý do đủ thuyết phục để sẵn sàng xuống tiền.
Trong phân khúc xe bán tải, việc Ford Ranger quá mạnh khiến Mitsubishi Triton thế hệ mới phải học theo cách làm “bán tải đi phố” với hy vọng đuổi kịp doanh số. Vậy theo anh, Toyota Hilux có cần đi theo cách làm này hay không?
Cá nhân tôi cho rằng Hilux phiên bản mới sẽ có những nâng cấp nhất định để phù hợp hơn với thị hiếu Việt Nam, nhưng Toyota sẽ không đi theo lối mòn của Ford Ranger. Bởi bản thân Toyota Hilux được định vị là một công cụ làm việc thuần túy, không theo hướng hào nhoáng hay thiên về phong cách như Ranger.
Nhìn rộng ra thị trường Đông Nam Á, ngoài Hilux cỡ lớn còn có Toyota Hilux Champ – một mẫu bán tải nhỏ gọn hơn, hướng nhiều tới nhu cầu sử dụng đô thị và chở hàng cơ bản. Điều đó cho thấy Toyota muốn giữ Hilux đúng với bản sắc và những giá trị đã xây dựng suốt nhiều năm, thay vì cố gắng dùng sở đoản của mình để chạy theo sở trường của đối thủ.
Thực tế, việc Triton chạy theo Ranger nhưng không thành công cũng là bài học cần rút kinh nghiệm. Triton chỉ có doanh số tốt ở một vài thời điểm khi Ranger khan hàng hoặc ít khuyến mãi hoặc khi vừa ra mắt.
Còn với Toyota, hãng có tiềm lực tài chính và công nghệ rất lớn, nên có thể tự tạo ra những làn sóng thực sự khi cần thiết. Tôi giả định, ở thời điểm đầu TMV bán ra Hilux theo kiểu “vừa bán vừa cho” để thu về một tập khách hàng tương đối, sau đó hãng sẽ điều chỉnh dần.
Về giá bán, tôi cho rằng Hilux sẽ không có nhiều lựa chọn, không quá nhiều tính năng. Nếu có, hãng sẽ bổ sung sau vào thời điểm tháng 9-10, trước mùa mua sắm cuối năm.
Cảm ơn những chia sẻ của nhà báo Nguyễn Thúc Hoàng Linh.
Chương trình Trên Ghế được phối hợp thực hiện bởi Đài Phát thanh và Truyền Hình TP Hồ Chí Minh & Công ty Cổ Phần VCCorp; đơn vị hợp tác thực hiện AutoPro; đơn vị khai thác thương mại AdWheel.
Chương trình được phát sóng trên HTV9 lúc 18h10 từ thứ 2 đến thứ 7 và phát lại lúc 20h00 trên đa nền tảng VCCorp.
Thùy Trag
