Đầu tháng 3, thương hiệu túi xách Chautfifth đăng tải loạt video quảng bá nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3. Các clip được chia sẻ trên mạng xã hội với tiêu đề “Exploitation - From being looked at…” (tạm dịch: Bóc lột từ việc bị nhìn ngắm…). Ngay khi xuất hiện, chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý lớn, song đồng thời cũng làm dấy lên nhiều tranh cãi.
Trong các video quảng cáo, một số phân cảnh bị người xem đánh giá là nhạy cảm và phản cảm. Chẳng hạn, có cảnh nam giới dùng chân kéo quần tất của phụ nữ hoặc nằm dưới váy của nữ giới. Những hình ảnh này khiến nhiều khán giả cho rằng quảng cáo đã vượt quá giới hạn khi sử dụng yếu tố gợi dục trong bối cảnh truyền thông dành cho một thương hiệu thời trang.
Trên mạng xã hội, nhiều ý kiến nhận định các chi tiết trong video mang tính chất “bóc lột” tình dục, đúng như cách chiến dịch tự mô tả. Không ít người cho rằng cách dàn dựng hình ảnh đã tái hiện hiện tượng “male gaze” - khái niệm trong lý thuyết truyền thông mô tả việc phụ nữ bị nhìn nhận từ góc nhìn của nam giới, trong đó cơ thể nữ giới trở thành đối tượng để quan sát, đánh giá và quấy rối.
Trong chiến dịch này, nhiều khán giả cho rằng hình ảnh phụ nữ đã bị đặt vào vị trí bị động, trở thành đối tượng của ánh nhìn và hành vi mang tính gợi dục.
Điều gây tranh cãi hơn là nhóm khách hàng chính của thương hiệu lại là phụ nữ trẻ, khiến không ít người cảm thấy thông điệp quảng cáo đi ngược lại với chính đối tượng mà thương hiệu hướng đến.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn tung ra chiến dịch với nội dung nhạy cảm vào dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3, thời điểm được xem là dịp để tôn vinh và đề cao vai trò của phụ nữ càng khiến nhiều người cho rằng cách làm truyền thông của thương hiệu là phản cảm.
Thực tế, Chautfifth không phải là cái tên xa lạ với cộng đồng mạng. Thương hiệu túi xách này từng được biết đến khi xuất hiện trong chương trình gọi vốn Shark Tank Việt Nam (năm 2023). Tại đây, nhà sáng lập Hoàng Châu giới thiệu một thương hiệu thời trang hướng đến thế hệ trẻ, đặc biệt là nhóm khách hàng Gen Z, với chiến lược marketing dựa nhiều vào nội dung sáng tạo trên mạng xã hội. Startup đề nghị gọi vốn 5,5 tỷ đồng cho 5% cổ phần, tương đương mức định giá khoảng 110 tỷ đồng.
Sau quá trình thương lượng, Chautfifth đã gọi vốn thành công khi nhận được đề nghị đầu tư từ Shark Nguyễn Hòa Bình và Shark Nguyễn Hùng Anh. Thương vụ cuối cùng được chốt ở mức 10 tỷ đồng đổi lấy 17,5% cổ phần và 2,5% dưới dạng khoản vay, trong đó nhà sáng lập lựa chọn đồng hành cùng Shark Bình để phát triển thương hiệu.
Theo phần trình bày của founder, Chautfifth ra mắt từ năm 2022 và nhanh chóng đạt hàng chục nghìn đơn hàng chỉ sau thời gian ngắn. Các sản phẩm túi xách của thương hiệu thường có mức giá gần 1 triệu đồng và được quảng bá mạnh mẽ qua các video và phiên livestream trên TikTok, có buổi bán hàng mang về doanh thu hàng trăm triệu đồng. Chính phong cách truyền thông khác biệt và mang tính thử nghiệm cao cũng khiến thương hiệu nhiều lần trở thành chủ đề thảo luận trên mạng xã hội.
Trước làn sóng chỉ trích mạnh mẽ từ cộng đồng mạng, ngày 8/3, Chautfifth đã đăng tải bài viết xin lỗi chính thức. Nhãn hàng thừa nhận việc lựa chọn chủ đề quảng cáo mang yếu tố nhạy cảm nhưng cách thể hiện chưa đủ sâu sắc, dẫn đến những cách hiểu khác nhau từ phía công chúng.
Trong phần giải thích, nhà sáng lập thương hiệu cho biết chiến dịch được xây dựng dựa trên cảm hứng từ lý thuyết của nhà tâm thần học Carl Jung. Theo đó, thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là sự cân bằng giữa yếu tố nam tính và nữ tính trong mỗi con người.
Người sáng lập cho rằng hình ảnh người phụ nữ trong chiến dịch vừa là người quan sát vừa là chủ thể được nhìn ngắm, phản ánh những suy nghĩ và chiêm nghiệm mang tính cá nhân về bản chất con người. Tuy nhiên, bà cũng thừa nhận cách truyền tải có thể đã gây hiểu lầm và không đạt được hiệu quả mong muốn.
Ở cuối bài đăng, đại diện thương hiệu cho biết đã gỡ bỏ toàn bộ các bài viết quảng cáo gây tranh cãi để tránh tiếp tục khiến công chúng khó chịu.
Dù vậy, dưới phần bình luận trên trang Instagram của hãng, nhiều người vẫn bày tỏ sự bức xúc. Một số ý kiến cho rằng lời giải thích của thương hiệu chưa thực sự thuyết phục, thậm chí bị đánh giá là “ngụy biện” cho một chiến dịch truyền thông phản cảm.
Không ít cư dân mạng tiếp tục kêu gọi tẩy chay, cho rằng thương hiệu cần thận trọng và tôn trọng hơn khi xây dựng các chiến dịch quảng cáo liên quan đến phụ nữ, đặc biệt trong những dịp mang ý nghĩa tôn vinh như ngày 8/3.
Ở góc độ truyền thông, câu chuyện của Chautfifth phản ánh cách nhiều startup thời trang hướng đến Gen Z lựa chọn nội dung gây chú ý để nhanh chóng tạo độ lan tỏa trên mạng xã hội. Chiến lược này có thể mang lại hiệu quả truyền thông và doanh thu trong ngắn hạn, nhưng khi ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm trở nên mong manh, các chiến dịch marketing dễ vấp phải phản ứng trái chiều. Với những thương hiệu còn non trẻ, việc cân bằng giữa sự táo bạo trong ý tưởng và sự tôn trọng các chuẩn mực xã hội được xem là yếu tố quan trọng để xây dựng hình ảnh bền vững.
Trên thị trường quốc tế, ngành thời trang cũng từng chứng kiến những tranh cãi tương tự. Năm 2022, thương hiệu xa xỉ Balenciaga rơi vào khủng hoảng truyền thông khi tung ra chiến dịch quảng cáo bị cho là “tình dục hóa” trẻ em.
Trong một hình ảnh quảng bá, một đứa trẻ đứng trên sofa và ôm chú gấu bông đeo dây da nạm đinh tán, chi tiết khiến nhiều người cho rằng mang hàm ý nhạy cảm. Bức ảnh nhanh chóng gây phẫn nộ trong dư luận toàn cầu, kéo theo làn sóng chỉ trích dữ dội và buộc thương hiệu phải gỡ bỏ chiến dịch, đồng thời lên tiếng xin lỗi công chúng.
Phương Anh (Tổng hợp)
