Cần 'phép màu' để đưa Santa Fe trở lại vị trí biểu tượng trong phân khúc SUV?

Từ đỉnh cao đến cú sốc doanh số

Theo thông tin công bố của Hyundai Thành Công, trong 5 tháng đầu năm 2025, Hyundai Santa Fe chỉ bán được 918 xe, trung bình chưa tới 184 xe bán ra mỗi tháng. Đây có lẽ là điều mà hãng không thể lường trước khi ra mắt thế hệ mới vào tháng 9/2024 với thiết kế mới, hoàn toàn lột xác, được ví như “Land Rover phiên bản Hàn”.

Nếu so với thời kỳ đỉnh cao, năm 2021, hãng bán được 12.160 xe Santa Fe, trung bình mỗi tháng bán được hơn 1.000 xe, quả thực là một khoảng cách khó có thể chấp nhận.

Hyundai Santa Fe lần đầu tiên ra mắt thị trường Việt vào năm 2007 dưới dạng xe nhập khẩu nguyên chiếc, nhanh chóng gây chú ý nhờ kiểu dáng hiện đại và trang bị cao cấp trong phân khúc thời điểm đó. Đến năm 2014, Hyundai Thành Công mới bắt đầu lắp ráp trong nước, giúp Santa Fe có giá bán cạnh tranh hơn.

Kể từ năm 2018 đến năm 2021, các thế hệ mới của Santa Fe liên tục được nâng cấp cả về ngoại hình và công nghệ, đưa mẫu xe này lên vị trí dẫn đầu phân khúc SUV 7 chỗ tại Việt Nam trong suốt nhiều năm. Năm 2021 cũng là thời kỳ đỉnh cao của Santa Fe. Tuy nhiên sau thời điểm này, doanh số bán ra của hãng có xu hướng chững lại và giảm dần.

Sở dĩ, Hyundai Santa Fe từng lừa lựa chọn số 1 trong phân khúc tại thị trường Việt do sở hữu thiết kế sang trọng, hợp thị hiếu. Santa Fe 2021 có ngoại hình bắt mắt, phong cách crossover lai SUV, dễ tiếp cận với nhóm khách hàng gia đình. Xe cũng được trang bị “full option” trong tầm giá với hệ dẫn động 4WD, gói an toàn SmartSense, nội thất tiện nghi vượt trội so với đối thủ cùng tầm. Động cơ mạnh, tùy chọn đa dạng, cả máy dầu lẫn xăng, kết hợp hộp số DCT hoặc tự động truyền thống. Đây cũng là một trong những lợi thế của mẫu SUV so với các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, từ 2022 đến nay, Santa Fe bắt đầu có dấu hiệu “hụt hơi” và “lao dốc” mạnh. Nguyên nhân một phần bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ. Ford Everest và Kia Sorento Hybrid lần lượt ra mắt các phiên bản mới khiến cho Santa Fe dần trở nên lỗi thời. Ford Everest thế hệ mới được ra mắt từ năm 2022, sở hữu thiết kế hầm hố, nội thất hiện đại, gầm cao, thu hút các nhóm khách nam. Trong khi đó Toyota Fortuner vẫn còn đủ sức hút và chỗ đứng vững chắc trong nhóm khách dịch vụ. Kia Sorento thì có lợi thế giá cả rẻ hơn, trang bị không thua kém nhiều.

Không chỉ giá cao, mức ưu đãi, khuyến mãi thường xuyên của Santa Fe lại không được mạnh mẽ như các đối thủ. Một số bản cao cấp  có mức giá dần tiệm cận mức của xe sang (từ 1,3 – 1,4 tỷ đồng) khiến cho người mua phải băn khoăn lựa chọn.

Trong suốt thời gian từ 2022 – nửa đầu 2024, Santa Fe dù xuống phong độ, vẫn duy trì được mức doanh số trung bình tháng hàng trăm xe – mức mơ ước của một số đối thủ.

Bước ngoặt lớn được thương hiệu kỳ vọng thay đổi lại “thế cờ” là sự ra mắt của Santa Fe thế hệ mới vào tháng 9/2024. Tuy nhiên đây dường như lại là “bom xịt”, khi doanh số cũng chỉ bùng nổ trong 3 tháng đầu, sau đó lại tiếp tục ghi nhận đà tụt dốc không phanh.

Santa Fe thế hệ mới không đủ sức thay đổi cuộc cờ?

Hyundai Santa Fe thế hệ mới sở hữu thiết kế hoàn toàn lột xác với kiểu dáng vuông vức, đậm chất SUV truyền thống, lấy cảm hứng từ Land Rover Defender. Không gian nội thất của chiếc SUV cũng rộng rãi hơn, bổ sung thêm nhiều công nghệ hiện đại. Tuy nhiên, chính thiết kế này lại gây ra không ít tranh cãi trong cộng đồng. Nhiều người khen cá tính, nam tính, phá cách nhưng cũng không ít người chê xe quá vuông vức, mất đi nét mềm mại, sang trọng vốn từng làm nên thành công của Santa Fe giai đoạn 2020–2021, đặc biêt là phần đuôi xe bị đánh giá là khá nhàm chán và khá giống xe thùng. Chưa kể, mức giá của Santa Fe 2024 cũng bị đánh giá khá cao, giá từ 1,069 tỷ đồng đến 1,365 tỷ đồng. Mức giá cao cũng khiến nhiều khách hàng cân nhắc chuyển hướng sang những lựa chọn khác như xe điện, xe sang lướt hoặc SUV cỡ lớn.

Một điều quan trọng được cho là ảnh hưởng lớn đến doanh số Santa Fe thế hệ mới là việc bị cắt bỏ các phiên bản máy dầu, vốn là thế mạnh, thu hút tệp khách hàng cốt lõi của Santa Fe.

Trong nhiều năm, Santa Fe bản máy dầu chiếm phần lớn doanh số, đặc biệt được ưa chuộng nhờ tiết kiệm nhiên liệu vượt trội; Mô-men xoắn lớn, phù hợp chở nặng, leo đèo, chạy đường trường, được khách hàng gia đình và cả chạy dịch vụ tin dùng. Đối tượng khách hàng mua bản dầu thường là người thực dụng, đề cao hiệu năng và kinh tế vận hành – nhóm này rất lớn ở thị trường Việt.

Khi Hyundai dừng phân phối Santa Fe máy dầu, chỉ còn bản máy xăng, giá cao, tiêu thụ nhiên liệu nhiều hơn sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh với Ford Everest, Toyota Fortuner (vẫn có máy dầu).

Tóm lại, Hyundai Santa Fe từng là tượng đài trong phân khúc SUV 7 chỗ, nhưng đang bị tụt lại phía sau vì sự cạnh tranh ngày càng, thiết kế mới gây tranh cãi và thiếu đi tùy chọn máy dầu được ưa chuộng. Với chỉ 918 xe bán ra trong 5 tháng đầu năm 2025, Santa Fe cần một cú hích thực sự để có thể lấy lại được phong độ của mình thời gian tới.

Huệ Đỗ