BLACKPINK và Met Gala: Khi K-pop trở thành "vũ khí tỷ đô" của thời trang xa xỉ

Met Gala không chỉ là sự kiện thời trang, đó là cuộc đua marketing tỷ đô.

Mỗi năm, vào thứ Hai đầu tiên của tháng 5, Bảo tàng Nghệ thuật Metropolitan tại New York trở thành sân khấu lớn nhất của ngành công nghiệp thời trang toàn cầu. Nhưng đằng sau những bộ trang phục lộng lẫy và những khoảnh khắc thảm đỏ được chụp hàng triệu lần, Met Gala là một vở kịch kinh doanh được dàn dựng bài bản đến từng chi tiết.

Con số nói lên tất cả: Năm 2023, Met Gala tạo ra 995 triệu USD Media Impact Value (MIV) chỉ số đo lường giá trị tiền tệ của toàn bộ sức phủ sóng truyền thông gần gấp đôi Super Bowl.

Năm 2024, con số đó vọt lên 1,4 tỷ USD.

Và tại Met Gala 2025, chỉ trong 48 giờ đầu tiên sau sự kiện, tổng MIV đã đạt 1,3 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước.

Vé mời tham dự không phải là danh dự thuần tuý đó là một khoản đầu tư. Một ghế ngồi tại Met Gala 2026 có giá 100.000 USD, tăng từ 75.000 USD của năm 2025.

Các nhãn hàng xa xỉ chi hàng chục triệu đô la để trở thành nhà tài trợ chính thức, đổi lấy quyền mặc cho các ngôi sao lớn nhất hành tinh bộ trang phục của mình trên thảm đỏ.

Và trong cuộc đua quyền lực đó, BLACKPINK đã nổi lên như những quân bài chiến lược đắt giá nhất mà các nhà mốt có thể sở hữu.

Hành trình BLACKPINK chinh phục Met Gala

MIV (Media Impact Value) là chỉ số độc quyền của Launchmetrics, đo lường giá trị tiền tệ của mọi bài đăng, tương tác mạng xã hội và bài báo liên quan đến một thương hiệu hay cá nhân thước đo chuẩn mực của ngành thời trang xa xỉ toàn cầu.

2021: Rosé × Saint Laurent: Người mở đường, $6,6 triệu EMV từ một bài đăng

Không phải ngẫu nhiên mà Rosé (tên thật Roseanne Park) trở thành nữ nghệ sĩ K-pop đầu tiên đặt chân lên thảm đỏ Met Gala vào năm 2021 với tư cách khách mời của Anthony Vaccarello, giám đốc sáng tạo Saint Laurent. Thời điểm đó, Rosé vừa trở thành đại sứ toàn cầu đầu tiên của Saint Laurent trong 59 năm (kể từ 1962), và nhà mốt Pháp đang cần một "cú hích" để bước vào thị trường châu Á.

Sức mạnh thương mại của cô đã được chứng minh rõ ngay trước đó: chỉ với một Stories Instagram kêu gọi "Go watch it with me", Rosé thúc đẩy video bộ sưu tập Saint Laurent đạt 100 triệu lượt xem. Riêng một bài đăng mặc đầm đen Saint Laurent tạo ra 6,6 triệu USD EMV mức cao nhất trong số toàn bộ đại sứ thương hiệu thời điểm đó. Sự xuất hiện của cô tại Met Gala 2021 không phải là một quyết định tình cảm đó là một nước đi kinh doanh được tính toán kỹ lưỡng. Cùng với rapper CL, Rosé ghi tên vào lịch sử là hai nữ nghệ sĩ K-pop đầu tiên tham dự sự kiện uy tín nhất ngành thời trang. Nhưng đây chỉ là sự khởi đầu.

2023 & 2024: Jennie × Chanel: Lần đầu đã thống trị, năm thứ hai dẫn đầu mentions

Jennie Kim xuất hiện lần đầu tại Met Gala 2023 trong bộ satin bustier minidress Chanel từ bộ sưu tập Thu/Đông 1990 chính là những thiết kế mà Karl Lagerfeld đã trao tay cho cô như một trong những nàng thơ cuối cùng của ông. Sự kiện năm đó lấy chủ đề vinh danh Lagerfeld, và việc Jennie xuất hiện với tư cách đại sứ Chanel (từ 2018, được giới mộ điệu gọi là "Human Chanel") là một nước đi narrative hoàn hảo mà không cần một đồng chi phí quảng cáo nào.

Năm 2024, Jennie quay lại với bộ minidress cobalt blue tùy chỉnh của Alaïa lần này với tư cách khách VIP được Anna Wintour đích thân mời, trở thành nghệ sĩ K-pop đầu tiên nhận vinh dự này. 

Kết quả theo dữ liệu của Dash Social: Jennie dẫn đầu toàn bộ sự kiện về số lượt đề cập với 79.000 mentions cao hơn cả Zendaya (313.000 impressions nhưng ít mentions hơn) và bài đăng Instagram sau đó của cô thu về 1,6 triệu lượt tương tác, cao nhất đêm đó.

2025: Ba thành viên, ba nhà mốt, ba con số triệu đô

Met Gala 2025 là đêm BLACKPINK chứng minh sức mạnh thương mại không thể phủ nhận. Lần đầu tiên, ba thành viên Lisa, Jennie và Rosé đồng loạt xuất hiện, mỗi người đại diện cho một nhà mốt xa xỉ khác nhau, tạo ra tổng MIV vượt 38 triệu USD chỉ trong 48 giờ.

Lisa × Louis Vuitton: $21,3 triệu MIV  

Đây là lần đầu tiên Lisa bước lên thảm đỏ Met Gala. Cô diện bộ bodysuit đăng ten thêu tay tùy chỉnh của Louis Vuitton thiết kế của Pharrell Williams với họa tiết chân dung do nghệ sĩ Henry Taylor thực hiện kết hợp áo blazer và quần tất thêu logo LV. 

Bộ trang phục gây ra tranh cãi khi cộng đồng mạng nhầm tưởng họa tiết là hình ảnh của Rosa Parks, và chính cuộc tranh luận đó càng khuếch đại sức phủ sóng lên bội phần. Kết quả: Lisa trở thành nữ nghệ sĩ có MIV cao nhất toàn đêm với 21,3 triệu USD, vượt qua Zendaya (14,3 triệu USD) và Rihanna (13,5 triệu USD). 

Đáng chú ý hơn, chỉ 6% MIV đến từ chính kênh của Lisa  còn lại 78% là "Indirect Echo": Truyền thông, influencer và hàng triệu fan tự lan truyền, điều mà không chiến dịch quảng cáo trả phí nào mua được. Louis Vuitton nhờ đó dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu với tổng 55,2 triệu USD MIV.

Jennie × Chanel: $17,6 triệu MIV 

Jennie diện bộ tuxedo satin đen tùy chỉnh mất 330 giờ chế tác áo jumpsuit da kết hợp chân váy satin và mũ boater đen trắng đặc trưng Chanel. 

Đây là năm thứ ba liên tiếp cô xuất hiện tại Met Gala. Jennie tạo ra 17,6 triệu USD MIV cho Chanel cộng với MIV của Lupita Nyong'o ($3,8 triệu), nhà mốt Pháp ghi nhận tổng 21,4 triệu USD từ hai đại sứ. Launchmetrics nhận định: "Jennie và Lupita không chỉ là người nổi tiếng mặc trang phục đẹp  họ là đại sứ chính thức. Kết quả của họ minh chứng rằng đầu tư dài hạn vào nhân tài, khi kết hợp với narrative phù hợp và thời điểm đúng, tạo ra tác động bền vững." Tính từ khi trở thành đại sứ Chanel năm 2018, mối quan hệ này được giới phân tích ước tính mang lại hàng chục triệu USD EMV mỗi năm lý do Chanel không bao giờ rời mắt khỏi cô suốt gần một thập kỷ.

Rosé × Saint Laurent: Người xây nền móng, $32,6 triệu EMV tại Paris Fashion Week

Rosé diện bộ tuxedo tùy chỉnh Saint Laurent áo blazer cổ sâu, đuôi váy dài và giày cao gót đỏ thiết kế bởi chính Vaccarello. Cô được chọn xuất hiện trong ảnh lớp Met Gala thường niên của Instagram, một sự công nhận hiếm có. 

Dù MIV riêng tại đêm đó không được Launchmetrics công bố tách biệt, giá trị thương mại tổng thể của Rosé với Saint Laurent không kém phần ấn tượng: tại Paris Fashion Week 2025, cô là influencer số 1 của thương hiệu, đóng góp vào con số 32,6 triệu USD EMV giúp Saint Laurent xếp hạng 5 toàn tuần lễ thời trang.

TẠI SAO MET GALA "CẦN" BLACKPINK

Họ mang theo 200 triệu fan và sức mua của cả châu Á

Mỗi thành viên BLACKPINK là một cổng kết nối đến một thị trường khổng lồ mà Met Gala và các nhà mốt phương Tây truyền thống không thể tự mình tiếp cận. Lisa với fanbase khổng lồ ở Thái Lan và Đông Nam Á, Jennie và Jisoo với tầng lớp tiêu dùng cao cấp Hàn Quốc và Trung Quốc, Rosé với sức hút ở cả Đông lẫn Tây.

Con số nói lên tất cả: 78% MIV của Lisa tại Met Gala 2025 đến từ "Indirect Echo" tức là không phải từ bài đăng của chính cô, mà từ hàng triệu fan, trang báo và influencer khác lan truyền hình ảnh của cô. Đây là "hiệu ứng virality" mà không chiến dịch quảng cáo truyền thống nào có thể tái tạo.

Mỗi lần xuất hiện là một "chiến dịch toàn cầu" miễn phí cho nhà mốt

Khi Lisa mặc Louis Vuitton bước lên thảm đỏ, bộ trang phục đó không chỉ xuất hiện trong vài bức ảnh Getty nó tràn ngập Weibo, TikTok, Instagram, X trong hàng tuần liền. Một look Chanel của Jennie có thể nhận được số lượng coverage truyền thông nhiều hơn một chiến dịch quảng cáo toàn cầu tốn kém hàng triệu đô của thương hiệu.

Phân tích của Launchmetrics chứng minh: MIV mà Jennie tạo ra cho Chanel trong một đêm Met Gala ($17,6 triệu) tương đương chi phí mà một thương hiệu phải chi để đạt mức độ phủ sóng tương đương thông qua quảng cáo trả phí.

Narrative hoàn hảo: "K-pop chinh phục thời trang phương Tây"

Met Gala trong những năm gần đây đang chủ động đa dạng hóa danh sách khách mời không chỉ từ Hollywood mà từ K-pop, Bollywood, thể thao và âm nhạc toàn cầu. BLACKPINK là hiện thân hoàn hảo của xu hướng đó: họ vừa là biểu tượng văn hóa châu Á, vừa đã được "chứng nhận" bởi các nhà mốt quyền lực nhất thế giới như Chanel, Dior, Saint Laurent, Louis Vuitton.

Việc Lisa được bổ nhiệm vào Host Committee của Met Gala 2026 vị trí mà chưa một nghệ sĩ K-pop nào từng nắm giữ là sự công nhận chính thức cao nhất. Đây không phải là một lời mời xã giao. Đây là quyết định kinh doanh: Lisa trên Host Committee đồng nghĩa với hàng chục triệu fan châu Á theo dõi sự kiện, đặt hàng trực tuyến và tìm kiếm tên các thương hiệu xuất hiện đêm đó.

Hiệu ứng "sell-out": Đại sứ thương hiệu thực sự tạo doanh thu

Không chỉ là con số MIV trừu tượng  sức ảnh hưởng của BLACKPINK còn được đo bằng doanh số thực tế. Rosé đã nhiều lần khiến sản phẩm Saint Laurent cháy hàng ngay sau khi đăng ảnh. Jennie và Chanel tạo ra hiện tượng "Jennie effect" được báo chí thời trang quốc tế ghi nhận — những mẫu túi, kính mắt hay trang sức xuất hiện trên người cô lập tức trở thành vật phẩm được săn lùng trên toàn cầu.

Met Gala 2026: Kỳ vọng lớn nhất từ trước đến nay

Năm 2026, lần đầu tiên trong lịch sử, cả bốn thành viên BLACKPINK cùng xuất hiện trên thảm đỏ Met Gala Lisa trong vai trò Host Committee, Jisoo debut lần đầu với Dior, Jennie (đã được spotted tại New York từ ngày 3/5) tiếp tục với Chanel, và Rosé lần thứ ba với Saint Laurent.

Đây là khoảnh khắc lịch sử không chỉ với K-pop mà với toàn bộ ngành công nghiệp thời trang xa xỉ: lần đầu tiên một nhóm nhạc châu Á đồng loạt hiện diện trên thảm đỏ của sự kiện thời trang uy tín nhất hành tinh mỗi người đại diện cho một nhà mốt lớn khác nhau, tạo ra một "quadruple brand moment" chưa từng có tiền lệ.

Với vé Met Gala 2026 đã tăng lên 100.000 USD/ghế và kỳ vọng MIV tổng thể tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, câu hỏi không còn là "BLACKPINK có đủ tầm cỡ để xuất hiện tại Met Gala không?" mà là "Các nhà mốt sẵn sàng trả giá bao nhiêu để có được họ?"

BLACKPINK không chỉ là những ngôi sao nhạc pop. Họ là những tài sản thương mại được định giá bằng triệu đô la mỗi lần xuất hiện là một chiến dịch marketing toàn cầu, mỗi bộ trang phục là một thông điệp được hàng trăm triệu người nhìn thấy, và mỗi con số MIV là bằng chứng cho thấy K-pop đã chuyển hóa từ một hiện tượng văn hóa thành một lực lượng kinh tế thực sự.

Met Gala "muốn" BLACKPINK không phải vì họ nổi tiếng. Met Gala cần BLACKPINK vì trong thế giới mà sự chú ý chính là tiền tệ, không ai tạo ra nhiều sự chú ý hơn họ  và các con số đã chứng minh điều đó một cách không thể chối cãi.

(Số liệu MIV được cung cấp bởi Launchmetrics và Hollywood Reporter. EMV được tổng hợp từ các báo cáo của Wearisma và các nguồn phân tích ngành thời trang).

Yên Yên