Ghé quán cà phê định mua ly nước đâu đó khoảng 40.000-50.000 đồng, nhưng khi bước vào cửa hàng, thấy cái bánh trông có vẻ ngon, thế là gọi thêm. Đánh mắt sang quầy trưng bày ngay bên cạnh, lại thấy cái bình nước hay chiếc túi tote xinh nhỉ, đắn đo vài giây có khi lại tặc lưỡi “mua”.
Đó không còn là chuyện lạ gì với đa số chúng ta. Không có món nào thực sự quá đắt, nhưng cộng lại, khoản chi có thể nhanh chóng vượt xa số tiền ban đầu. Nhiều lần như vậy, không ít người sẽ tự trách bản thân tiêu hoang. Tuy nhiên nếu xét dưới góc độ tâm lý học hay marketing, câu chuyện không đơn giản là chúng ta không biết kiểm soát chi tiêu.
Hiệu ứng mồi nhử: Lý do khiến chúng ta dễ tiêu nhiều hơn dự tính
Trong kinh tế học hành vi, có một hiệu ứng tâm lý mang tên “hiệu ứng mồi nhử” (Decoy effect): Một lựa chọn kém hấp dẫn hơn được thêm vào danh sách nhưng không phải để khách hàng có thêm lựa chọn, mà là để mọi người “chốt” sản phẩm mục tiêu.
Ví dụ thân quen nhất chính là size đồ uống, từ quán cà phê cho tới quán trà sữa, các thương hiệu thường thiết kế menu theo size S, size M, size L.
Khi người mua đứng trước nhiều mức giá và dung tích, họ không đánh giá từng mức một cách hoàn toàn độc lập mà thường so sánh chúng với nhau. Nếu một ly size M có giá không thấp hơn quá nhiều so với size L, size L có thể trở nên “đáng tiền” hơn trong mắt khách hàng. Lúc này, khách không nhất thiết nghĩ “mình cần uống nhiều hơn”, mà có thể nghĩ “thêm một chút tiền mà được nhiều hơn thì hời".
Đây chính là điểm quan trọng của cách thiết kế lựa chọn. Nghiên cứu về hiệu ứng mồi nhử cho thấy một phương án bị xem là kém hơn một phương án khác trong một số tiêu chí, có thể khiến phương án còn lại trở nên hấp dẫn hơn.
Nhưng size đồ uống mới chỉ là một phần của câu chuyện. Một chiến lược khác còn nằm ở hệ thống “sản phẩm phái sinh” (merchandise). Một quán cà phê có thể không chỉ bán cà phê, mà còn bán thêm cả cốc, bình giữ nhiệt, túi tote, móc khóa,...
Về chức năng, một chiếc cốc có thể chỉ là một chiếc cốc. Một chiếc tote có thể chỉ là một chiếc túi. Nhưng khi chúng mang logo, màu sắc hoặc hình ảnh đặc trưng của một thương hiệu, giá trị mà khách hàng nhìn thấy không còn chỉ nằm ở công dụng. Những món đồ này có thể trở thành công cụ giúp khách hàng thể hiện sở thích, phong cách sống, và từ đó, thương hiệu có thêm sự hiện diện trong đời sống thường ngày của khách hàng.
Một phân tích về xu hướng “merchandise” trong ngành đồ ăn nhanh năm 2026 ghi nhận các sản phẩm như cốc, mũ lưỡi trai, túi tote, móc khóa và đồ sưu tầm đang được sử dụng để tạo cảm giác khan hiếm, thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội và tăng mức độ gắn bó với thương hiệu. Những món đồ này còn tạo ra một nguồn doanh thu khác ngoài thực phẩm và đồ uống.
Điểm đáng chú ý nằm ở chữ “giới hạn”. Một chiếc cốc được bán quanh năm có thể chẳng khiến người ta quan tâm, nhưng một chiếc cốc chỉ xuất hiện trong một mùa, một bộ sưu tập hoặc một chương trình đặc biệt lại tạo cảm giác rằng nếu không mua hôm nay, cơ hội có thể biến mất. Khi đó, quyết định mua không còn được đặt hoàn toàn trên câu hỏi “mình có cần chiếc cốc này không?”, mà chuyển thành “mình có muốn bỏ lỡ nó không?”.
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua trải nghiệm
Các thương hiệu F&B nói chung luôn hiểu rất rõ thực tế này: Khách hàng đến với họ để mua một ly nước, một bữa ăn, mà họ mua cả trải nghiệm.
Một nghiên cứu đăng trên Tạp chí International Journal of Hospitality Management đã chỉ ra rằng các yếu tố như thẩm mỹ không gian, bầu không khí, cách bố trí đến các yếu tố liên quan đến nhân viên, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, trong đó có ý định quay lại, giới thiệu cho người khác và cả mức sẵn sàng trả nhiều tiền hơn.
Nói cách khác, khách hàng không đánh giá một quán chỉ bằng câu hỏi “đồ uống có ngon không?”, mà còn là: “Mình có thấy đáng tiền khi ngồi ở đây không?”.
Đây cũng là lý do một ly cà phê có giá cao hơn mặt bằng chung, chưa chắc bị khách hàng xem là đắt. Nếu họ có thêm một không gian dễ chịu để làm việc, một chiếc bàn đủ rộng, wifi ổn định, âm nhạc phù hợp, dịch vụ tốt và cảm giác thoải mái khi ngồi lại, mức giá của đồ uống có thể được nhìn nhận như một phần của tổng trải nghiệm.
Và khi khách hàng đã bước vào trạng thái “mình đang tận hưởng trải nghiệm”, những sản phẩm nằm trong chính không gian ấy cũng dễ được nhìn nhận khác đi. Một chiếc cốc có logo thương hiệu không còn đơn thuần là vật dụng để uống nước; một chiếc túi tote không chỉ là chiếc túi; một chiếc bình giữ nhiệt cũng có thể trở thành món đồ gắn với phong cách sống mà khách hàng muốn thể hiện. Giá trị của chúng vì thế không chỉ nằm ở công dụng mà còn nằm ở cảm xúc và mối liên hệ với thương hiệu.
Đáng chú ý hơn, trải nghiệm tốt còn có thể khiến khách hàng bớt tập trung vào việc so sánh giá từng món.
Khi mua một ly cà phê mang đi, người ta dễ đặt câu hỏi “giá này có quá đắt không?”. Nhưng nếu đã ngồi trong quán cả buổi để làm việc, gặp bạn bè hoặc đơn giản là tận hưởng không gian, số tiền bỏ ra có thể được nhìn nhận như chi phí cho cả một khoảng thời gian trải nghiệm. Đây cũng là lý do các thương hiệu F&B không chỉ cạnh tranh bằng công thức đồ uống/đồ ăn hay giá bán, mà còn đầu tư mạnh vào thiết kế cửa hàng, âm thanh, ánh sáng, chỗ ngồi và dịch vụ.
Vì thế, chiến lược của các thương hiệu F&B chưa bao giờ chỉ dừng lại ở câu chuyện chất lượng sản phẩm, mà còn là khiến khách cảm thấy những khoản tiền phát sinh khi khi khách hàng ghé quán đều hợp lý. Một khi khách hàng đã yêu thích không gian, quen với thương hiệu và hình thành cảm giác “đây là chỗ hợp với mình”, việc chi thêm tiền cho những thứ gắn với trải nghiệm ấy có thể trở nên dễ dàng hơn.
(Nguồn: nature.com, BI, Jurnal Penelitian)
Ngọc Linh
