Tại TP.HCM ngày 29/8, Ford Việt Nam khởi động chương trình “Sống Rộng cùng Territory”, đưa câu chuyện về một chiếc SUV ra khỏi phạm vi không gian bên trong xe để nói về lựa chọn, trải nghiệm, khám phá và cách mỗi người tạo ra giá trị riêng. Điểm đáng chú ý là Ford không mở đầu bằng công suất động cơ hay khả năng tăng tốc, mà lấy chính lợi thế “rộng” của Territory làm nền tảng cho một câu chuyện lớn hơn về cuộc sống.
Cách kể này cho thấy một thay đổi đang diễn ra trong ngành ô tô. Khi những chiếc xe ngày càng được trang bị nhiều công nghệ, tiện nghi và tính năng tương đồng, việc thuyết phục người mua bằng một bảng thông số đơn thuần trở nên khó hơn. Các hãng xe bắt đầu phải trả lời một câu hỏi khác, chiếc xe này sẽ giúp người dùng sống như thế nào?
Từ chiếc xe có gì đến tôi là ai khi lái chiếc xe này
Trong nhiều năm, cuộc cạnh tranh của ngành ô tô được thể hiện khá trực diện. Động cơ mạnh hơn, tăng tốc nhanh hơn, tiêu thụ nhiên liệu thấp hơn, nội thất rộng hơn hay trang bị nhiều hơn đều có thể trở thành lý do để khách hàng lựa chọn.
Cách tiếp cận này vẫn còn nguyên giá trị. Tuy nhiên, khi công nghệ nhanh chóng được phổ cập, khoảng cách giữa các sản phẩm ngày càng thu hẹp. Màn hình lớn, camera, kết nối điện thoại, sạc không dây hay các hệ thống hỗ trợ lái giờ đây xuất hiện ở nhiều phân khúc.
Khi đó, chiếc xe không chỉ còn được nhìn như một phương tiện di chuyển. Nó trở thành một phần trong cách người dùng thể hiện bản thân.
Một chiếc SUV có thể gắn với hình ảnh gia đình, sự năng động hay những chuyến đi xa. Một mẫu xe thể thao có thể đại diện cho hiệu năng và cá tính. Một chiếc xe điện lại có thể gắn với công nghệ và hình dung về tương lai.
Người mua vì thế không chỉ đặt câu hỏi “chiếc xe này tốt đến đâu”, mà còn có thể quan tâm “chiếc xe này có phù hợp với cuộc sống mà tôi muốn hay không”.
Trong bối cảnh đó, “Sống Rộng” là ví dụ khá rõ cho cách một hãng xe chuyển từ việc mô tả tính năng sang xây dựng giá trị cảm xúc.
Territory vốn có thế mạnh về không gian. Ford không dừng ở việc nói khoang xe rộng rãi, mà mở rộng chữ “rộng” thành nhiều lớp ý nghĩa hơn, từ thêm sự thoải mái, thêm lựa chọn đến thêm khả năng trải nghiệm cuộc sống theo cách riêng.
Cùng với đó, Ford đưa vào chương trình những nhân vật có hành trình rất khác nhau. Có nghệ sĩ kết hợp chất liệu âm nhạc Việt Nam với tư duy hiện đại, có fashionista đi từ những món đồ đời thường đến sân chơi quốc tế, có họa sĩ tìm cách nhìn lại di sản bằng ngôn ngữ đương đại, có người rời bỏ con đường sự nghiệp quen thuộc để bắt đầu lại.
Điểm chung của họ không nằm ở nghề nghiệp. Nó nằm ở cách thương hiệu sử dụng những câu chuyện cá nhân để tạo ra hình dung về người dùng mà sản phẩm muốn đồng hành.
Đây là một bước chuyển đáng chú ý trong cách bán ô tô. Sản phẩm vẫn là trung tâm, song câu chuyện được kể không còn chỉ xoay quanh sản phẩm.
Nguyên nhân của sự thay đổi này đến từ một nghịch lý trong cuộc đua công nghệ. Công nghệ giúp sản phẩm tốt hơn, đồng thời khi được phổ cập, nó lại khiến những sản phẩm cạnh tranh trở nên giống nhau hơn.
Một màn hình lớn từng có thể tạo khác biệt. Sau đó camera 360 độ, kết nối smartphone, sạc không dây hay ADAS lần lượt trở thành những tính năng quen thuộc hơn.
Ngay trong Territory, Ford cũng đang đưa nhiều công nghệ vào trải nghiệm người dùng. Territory Platinum được bổ sung hệ thống âm thanh vòm 10 loa, các tính năng hỗ trợ lái thông minh trong điều kiện giao thông đông đúc cùng kiểm soát hành trình thích ứng thông minh.
Những công nghệ này làm chiếc xe tiện nghi và an toàn hơn trong những điều kiện phù hợp. Tuy nhiên, khi nhiều hãng cùng sở hữu những tính năng tương tự, bản thân tính năng có thể không còn là yếu tố đủ mạnh để tạo ra sự khác biệt tuyệt đối.
Cuộc chiến vì thế bắt đầu dịch chuyển sang trải nghiệm mà những công nghệ ấy tạo ra.
Ô tô đang học cách bán trải nghiệm giống sản phẩm công nghệ
Điều này từng xảy ra với smartphone. Khi điện thoại thông minh xuất hiện, camera, màn hình, bộ nhớ hay tốc độ xử lý trở thành những thông số quan trọng. Sau nhiều năm, các hãng bắt đầu cạnh tranh mạnh hơn bằng hệ sinh thái, phần mềm, AI, thiết kế, trải nghiệm sử dụng và hình ảnh thương hiệu.
Ô tô cũng đang đi theo một quỹ đạo tương tự. Một chiếc xe hiện đại không chỉ có động cơ và bánh xe. Nó có màn hình, phần mềm, cảm biến, hệ thống hỗ trợ lái, kết nối smartphone, ứng dụng và các dịch vụ đi kèm.
Ford cho biết ứng dụng Ford có thể giúp khách hàng cập nhật tình trạng xe, đặt lịch dịch vụ từ xa. Hãng cũng triển khai dịch vụ lưu động, nhận và giao xe tận nơi, cứu hộ 24/7 cùng xe thay thế.
Điều này khiến trải nghiệm sở hữu không còn kết thúc tại thời điểm khách hàng nhận xe.
Chiếc xe tiếp tục hiện diện trong điện thoại, trong ứng dụng, trong các dịch vụ hậu mãi và trong những tương tác giữa khách hàng với thương hiệu.
Một khía cạnh khác là hiện nay, người dùng không chỉ mua chiếc xe, họ mua một phiên bản của chính mình
Đây cũng là lý do các hãng xe ngày càng quan tâm đến lifestyle marketing. Khi một sản phẩm trở thành một tài sản có giá trị lớn, được sử dụng trong thời gian dài và thường xuyên xuất hiện trong đời sống, nó rất dễ trở thành một phần của danh tính cá nhân.
Ford gọi đó là “Sống Rộng”. Với một người, điều này có thể là khám phá một lĩnh vực mới. Với người khác, đó có thể là vượt qua giới hạn thể chất, trở về quê hương, theo đuổi một nghề nghiệp khác hay tạo ra giá trị cho cộng đồng.
Chiếc xe vì thế được đặt vào giữa những câu chuyện ấy như một người đồng hành.
Đây là thứ khó thể hiện trên bảng thông số kỹ thuật. Một chiếc xe có thể sở hữu động cơ tương đương đối thủ, kích thước tương đương đối thủ, thậm chí nhiều trang bị tương đương đối thủ. Câu chuyện thương hiệu lại khó sao chép hơn nhiều.
Tuy nhiên, lối sống không thể thay thế chất lượng sản phẩm. Việc các hãng chuyển sang bán trải nghiệm không có nghĩa thông số kỹ thuật trở nên vô nghĩa.
Một chiến dịch có thể khiến người tiêu dùng chú ý đến chiếc xe. Chất lượng thực tế mới quyết định họ có hài lòng sau hàng nghìn km sử dụng hay không. An toàn, độ tin cậy, khả năng vận hành, chi phí sử dụng, công nghệ hữu ích và dịch vụ hậu mãi vẫn là những yếu tố quyết định giá trị thực của một chiếc xe.
Chính Ford cũng đặt trải nghiệm sau bán hàng bên cạnh sản phẩm, với chính sách bảo hành tiêu chuẩn 5 năm hoặc 150.000 km cho toàn bộ dòng Territory từ ngày 1/7/2026.
Nói cách khác, lối sống có thể là lý do khiến người dùng chú ý đến một chiếc xe. Sản phẩm và trải nghiệm thực tế mới là lý do họ tiếp tục gắn bó với thương hiệu.
Cuộc chiến của ngành ô tô vì thế có thể vẫn bắt đầu dưới nắp capo, song ngày càng được quyết định ở một nơi khác. Khi công nghệ khiến những chiếc xe trở nên thông minh hơn, các hãng không chỉ phải tạo ra một cỗ máy tốt hơn, mà còn phải cho người dùng thấy chiếc xe đó phù hợp với cuộc sống mà họ muốn lựa chọn như thế nào.
Ford gọi câu chuyện ấy là “Sống Rộng”. Với toàn ngành ô tô, đó có thể là dấu hiệu cho một cuộc cạnh tranh mới, nơi thứ được bán không chỉ là chiếc xe, mà còn là cách người dùng muốn sống cùng chiếc xe đó.
Mai Mai
