Nếu bạn làm trong ngành sáng tạo nội dung và vẫn nghĩ rằng các "chị đẹp" U40, U50 hay các bà mẹ bỉm sữa chỉ lên mạng để xem clip nấu ăn, xem livestream bán quần áo hay mấy video múa quảng trường... thì bạn đang bỏ lỡ một mỏ vàng khổng lồ.
Tại thị trường tỷ dân Trung Quốc, tệp khán giả này đang là những người nắm quyền "sinh sát" thực sự. Họ chính là lực lượng vung tiền mạnh tay nhất để nuôi sống cả một nền công nghiệp tỷ đô: Phim ngắn màn hình dọc (những series phim cực ngắn, chỉ 1-2 phút mỗi tập trên Douyin, Kuaishou).
Cùng mổ xẻ xem điều gì đang khiến các "chị đẹp" u mê đến vậy, và dân làm nội dung chúng ta học được gì từ hiện tượng này.
Phá vỡ định kiến: Người lớn tuổi không hề "tiếc tiền" trên mạng
Chúng ta thường mặc định người lớn tuổi xài tiền rất dè sẻn và ít khi rành công nghệ để thanh toán online. Nhưng những con số từ truyền thông Trung Quốc đã tát một gáo nước lạnh vào định kiến đó.
Theo Báo cáo Nghiên cứu ngành Phim ngắn 2024 từ Viện nghiên cứu iResearch, dữ liệu nhân khẩu học khiến nhiều chuyên gia marketing phải giật mình: Khán giả ở độ tuổi 40-59 chiếm tới 37.3%, và trên 60 tuổi chiếm 12.1%. Nghĩa là, gần một nửa lượng khán giả chấp nhận trả phí cho những video ngắn này là người trung niên và cao tuổi.
Tờ Thời báo Kinh tế thế kỷ 21 cũng đưa ra một minh chứng cực kỳ sống động: Bộ phim mạng "Chớp nhoáng kết hôn cùng hào môn" (thu hút hơn 500 triệu lượt xem). Đội ngũ sản xuất tiết lộ rằng, nhóm người dùng trên 40 tuổi chiếm tới hơn 70% tổng doanh thu nạp tiền mở khóa tập mới. Họ sẵn sàng nạp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tệ mỗi tháng chỉ để xem tiếp diễn biến câu chuyện.
Các chị đẹp bỏ tiền để mua "Disneyland của tuổi trung niên"
Tại sao những bộ phim có kịch bản phi lý đến mức buồn cười như một cô lao công dọn dẹp 50 tuổi bất ngờ lọt vào mắt xanh của chủ tịch tập đoàn, hay một bà mẹ chồng chân quê bỗng ra tay tát lật mặt "tiểu tam" sành điệu để bảo vệ con dâu lại gây nghiện đến vậy?
Tờ Tân Hoa Xã đã chỉ ra một sự thật cực kỳ đắt giá: Những bộ phim này đang cung cấp "giá trị cảm xúc và sự đồng điệu tinh thần" tuyệt đối cho tệp khán giả lớn tuổi.
Trong các bộ phim truyền hình truyền thống hay ngoài đời thực, phụ nữ trung niên thường bị gạt sang một bên, làm phông nền cho con cái hoặc chìm nghỉm trong những lo toan bếp núc, cơm áo gạo tiền. Nhưng trong các series phim ngắn này, họ được đẩy lên làm nhân vật trung tâm. Những màn lật kèo sảng khoái, những anh "chủ tịch" trưởng thành ân cần chăm sóc... thực chất là liệu pháp tâm lý giúp giải tỏa uất ức thường nhật. Nó bù đắp sự thiếu thốn tình cảm, đánh trúng khao khát được công nhận, được chở che và trân trọng mà họ đang thiếu vắng.
Như tờ Nhân Dân Nhật Báo nhận định, đây là lúc ngành công nghiệp nội dung cuối cùng cũng biết cách "thích ứng và vỗ về" người lớn tuổi.
Cấu trúc kịch bản của những phim ngắn này thực chất là một nghệ thuật thao túng tâm lý bậc thầy: 3 giây đầu tiên tạo cú sốc (một cái tát, một vụ bắt gian), 10 giây tiếp theo nhồi nhét bối cảnh, và đúng phút cuối cùng kết thúc bằng một cao trào lửng lơ. Nền tảng cho xem miễn phí chục tập đầu, và ngay đoạn gay cấn nhất thì bắt nạp tiền. Cảm xúc trào dâng khiến khán giả bấm nút thanh toán theo phản xạ.
Nhịp sống hối hả và những khoảng cách thế hệ ngày càng lớn, thứ khán giả đặc biệt là phụ nữ trung niên khao khát nhất chính là cảm giác được quan tâm và chữa lành.
Tuy nhiên, áp dụng "chiêu trò" này về Việt Nam không có nghĩa là chúng ta phải copy y hệt những nội dung độc hại hay cường điệu hóa mâu thuẫn gia đình.
Bài học cốt lõi ở đây là sự thấu hiểu tâm lý khán giả. Giữa nhịp sống hối hả và những khoảng cách thế hệ ngày càng lớn, thứ khán giả, đặc biệt là phụ nữ trung niên khao khát nhất chính là cảm giác được quan tâm và chữa lành.
Thay vì lạm dụng drama giật gân, các chiến dịch nội dung hoàn toàn có thể dùng chính nhịp độ cuốn hút ấy để kể những câu chuyện gia đình sâu sắc hơn. Đó là những thước phim khơi gợi sự đồng cảm, nhắc nhớ về những mâm cơm nhà, về những kỷ niệm quý giá để thấy rằng có nhau là nhà. Việc tạo ra các nội dung tôn vinh tình cảm gia đình, giúp người xem nhận ra giá trị của việc yêu thương và trân trọng người thân ngay khi còn có nhau, mới thực sự là chìa khóa để giữ chân khán giả một cách bền vững và đầy tính nhân văn.
Cam Tuyền
