Từ "bia kèm lạc" tới hạ giá xả kho
Bước sang tháng 7/2025, nhiều đại lý Hyundai vẫn đang phải triển khai các chương trình ưu đãi, giảm giá mạnh cho chiếc SUV 7 chỗ Santa Fe nhằm xả hàng tồn kho cho các bản có số VIN 2024. Theo đó, bản tiêu chuẩn còn được một đại lý bán ra với giá khoảng 885 triệu đồng – giảm tới hơn 200 triệu đồng so với giá niêm yết của hãng. Số lượng xe tồn này không nhiều và không đồng đều ở các phiên bản. Đây là mức thấp nhất chưa từng có đối với một mẫu xe từng được xem là “giữ giá tốt nhất thị trường” khiến “người cười, kẻ khóc”. Những người đang có ý định sẽ mua được xe với giá tốt hơn, trong khi những người mua trước đó chỉ vài tháng (xe mới ra mắt từ tháng 9/2024) sẽ không khỏi “xót”.
Chưa dừng lại ở đó, chính sách kích cầu mới áp dụng từ chính hãng cho mẫu SUV này, áp dụng đến hết tháng 8 cũng đang khá mạnh tay: Hỗ trợ 100% lệ phí trước bạ. Đối chiếu với giá bán niêm yết từ 1.069 triệu đồng đến 1.365 triệu đồng, khách mua xe mới toanh cũng được hưởng ưu đãi giảm giá tương ứng từ 106,9 triệu đồng đến 136,5 triệu đồng. Chưa kể các chương trình ưu đãi, khuyến mãi riêng từ phía các đại lý để tăng sức cạnh tranh.
Đáng lưu ý, tại thời điểm ra mắt tháng 9/2024, nhiều khách hàng còn phải chấp nhận mua theo kiểu “bia kèm lạc” tới 70 triệu đồng để có thể nhận xe sớm. Như vậy, nghĩa là chưa được 1 năm, giá xe đã giảm tới mức “giật mình”. Một bên là chiếc xe mua từ cuối 2024, giá cao, phải đợi chờ và một bên là chiếc xe đang được rao bán, chi phí thấp hơn đôi trăm triệu và vẫn đang chờ người đến rước về, đó là một khoảng cách không hề nhỏ.
Câu chuyện về “giữ giá” của Santa Fe lại một lần nữa được chú ý khi trước đó, vào năm 2023, một khách hàng cũng lên tiếng than thở về việc mua Hyundai Santa Fe sau 1 năm bán lỗ hơn 600 triệu đồng. Theo người này thì chiếc xe thuộc bản full xăng, được mua vào cuối tháng 6/2022, tổng cộng số tiền phải bỏ ra khoảng 1.620 triệu đồng. Trong đó, giá lăn bánh vào khoảng 1,5 tỷ đồng và “kèm lạc” tới 120 triệu đồng, chưa kể việc phải mua thêm 20 triệu phụ kiện gắn vào xe. Đến khi bán lại (tháng 7/2023), bán lại cho thợ chỉ được đúng tròn 1 tỷ đồng. Như vậy, sau 1 năm, chủ xe đã lỗ nặng tới 640 triệu đồng, bằng giá lăn bánh của một chiếc xe ô tô cỡ B trên thị trường như Toyota Vios.
Trường hợp này ngay lập tức tạo “sóng” trên các diễn đàn khi mức giá trị khấu hao của xe chỉ còn khoảng 63% chỉ sau 1 năm – được cho là quá nhanh so với thông thường.
Nhiều trường hợp khách hàng khác cũng chia sẻ câu chuyện tương tự. Có trường hợp, khi mua mới, chỉ tính phần “lạc” đã lên tới 200 triệu đồng, chỉ sau 1 năm, không chỉ không cần “lạc”, giá xe tại đại lý còn giảm tới 200 triệu đồng. Như vậy, chưa tính chi phí lăn bánh thì khách hàng cũng đã lỗ tới 400 triệu đồng.
Hiện tượng bán kèm “lạc” trước, hạ giá sâu sau một thời gian ngắn không phải là cá biệt đối với các thế hệ gần đây của Santa Fe.
Áp lực ngày càng lớn lên mẫu SUV 7 chỗ của Hyundai
Sự xuất hiện của thế hệ mới vào tháng 9/2024, những thay đổi chiến lược và áp lực cạnh tranh khốc liệt trên thị trường dường như đang khiến mẫu xe Hàn này dường như đang “lạc nhịp”.
Đầu tiên là thiết kế mới gây chia rẽ. Santa Fe thế hệ mới mang thiết kế vuông vức, góc cạnh và táo bạo hơn hẳn so với các thế hệ trước. Tuy được Hyundai giới thiệu như một bước tiến mới về phong cách, nhưng trên thực tế, kiểu dáng mới lại gây tranh cãi và không ít người đánh giá là “kém sang”, “thô kệch” hay “không còn giữ được vẻ mềm mại, trung tính như trước”.
Đặc biệt, nhóm khách hàng trung niên – vốn là tệp người dùng trung thành của Santa Fe – tỏ ra e ngại trước sự thay đổi quá mạnh tay về thiết kế, khiến mẫu xe này đánh mất điểm ở nhóm khách hàng quan trọng nhất.
Tiếp đến là giá bán. Một trong những yếu tố từng giúp Santa Fe thành công là giá bán dễ tiếp cận so với các mẫu xe Nhật hoặc Mỹ. Tuy nhiên, ở thế hệ mới, giá xe – đặc biệt ở các bản cao cấp – đã chạm ngưỡng 1,4–1,5 tỷ đồng lăn bánh, khiến nhiều người dùng phải “cân đo đong đếm”.
Trong khi đó, các đối thủ như Mazda CX-8, Mitsubishi Pajero Sport hay thậm chí là Toyota Fortuner đều có các phiên bản giá cạnh tranh hơn và vẫn duy trì được phong cách thiết kế lẫn cấu hình phù hợp thị hiếu số đông.
Đặc biệt là quyết định loại bỏ các phiên bản máy dầu trên thế hệ mới - dòng máy vốn được ưa chuộng đặc biệt tại thị trường Việt Nam nhờ tiết kiệm nhiên liệu, bền bỉ và mạnh mẽ. Với việc không còn bản máy dầu, Santa Fe tự làm khó mình trong việc tiếp cận nhóm khách hàng tại các tỉnh, khu vực nông thôn hoặc người thường xuyên đi xa – những người vốn xem động cơ diesel là lựa chọn được ưu tiên.
Trong phân khúc SUV 7 chỗ tại Việt Nam, Santa Fe cũng đang phải đối diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đối thủ từ Mỹ, Nhật như Toyota Fortuner, Ford Everest, Mazda CX-8, Mitsubishi Pajero Sport... Mỗi đối thủ đều có lợi thế riêng. Toyota Fortuner là chiếc SUV 7 chõ rất mạnh về mặt thương hiệu mạnh, bền bỉ, giữ giá tốt. Ford Everest lại mạnh về mặt công nghệ hiện đại, động cơ mạnh mẽ, ngoại hình cơ bắp. Mazda CX-8 thì sở hữu thiết kế đẹp, hợp mắt người Việt, nội thất rộng, giá hợp lý. Mitsubishi Pajero Sport thì lại có động cơ dầu mạnh, khung gầm chắc chắn, nhiều khuyến mãi.
Trong khi đó, Santa Fe ở thế kẹt giữa – không rẻ hơn, không mạnh hơn, thương hiệu không đặc biệt vượt trội nên khó giữ được vị thế như trước.
Không thể phủ nhận Hyundai Santa Fe là một mẫu xe tốt, tiện nghi cao, vận hành ổn định. Tuy nhiên, trong thị trường xe ngày càng khốc liệt, người tiêu dùng không chỉ cần một chiếc xe “tốt”, mà còn muốn một chiếc xe đúng thị hiếu, giá hợp lý, dễ bán lại, và giữ giá.
Nếu Hyundai không có những điều chỉnh kịp thời – từ thiết kế, cấu hình sản phẩm đến chiến lược giá và truyền thông – thì rất có thể Santa Fe sẽ tiếp tục mất dần chỗ đứng trên chính thị trường từng là “thánh địa” của mẫu xe này.
Nguyên Đỗ
