Một buổi phát trực tiếp mà nội dung chính là mấy vận động viên bơi lội thi nhau kéo xà đơn, tưởng chỉ là hoạt động mùa hè cho vui, lại kéo về hơn mười triệu lượt xem chỉ trong một ngày.
Đằng sau con số đó là một phép tính lạnh lùng hơn nhiều: Thị trường quê nhà của lululemon đang giảm quý thứ năm liên tiếp, còn Trung Quốc là chỗ duy nhất còn tăng trưởng hai chữ số.
Ngày 5/8, trước thềm Ngày Toàn dân rèn luyện thân thể 8/8 của Trung Quốc, lululemon tổ chức một buổi livestream đặc biệt trong khuôn khổ chuỗi hoạt động "Thử thách hè", phát đồng thời trên Douyin, Tmall, JD.com, Xiaohongshu và kênh Video của WeChat. Nhà vô địch bơi lội thế giới Uông Thuận, đại sứ thương hiệu của hãng, dẫn dắt một đội gồm các đồng đội tuyển bơi là Diệp Thi Văn, Trương Dực Tường và Hà Tuấn Nghị, đấu với một đội khác gồm các đại sứ của hãng.
Nội dung thi đấu xoay quanh động tác kéo xà và vài trò vận động vui. Theo thông cáo từ nhà tổ chức, buổi phát này thu hút hơn mười triệu lượt xem, con số mà bản tin của Jing Daily ghi nhận ở mức hơn 11,5 triệu.
Một khung hình trong chiến dịch "2026 Summer Essentials" của lululemon. Ảnh: lululemon
Trước đó một ngày, hãng khởi động cuộc thi kéo xà mang tên "Cùng nhau đi lên", chạy song song trực tuyến trên Douyin và ngoại tuyến tại chín cửa hàng ở chín thành phố gồm Bắc Kinh, Thiên Tân, Trường Xuân, Thành Đô, Tây An, Thượng Hải, Hàng Châu, Nam Kinh và Thâm Quyến. Theo số liệu do hãng công bố, phần trực tuyến ghi nhận hơn 4.000 lượt tham gia, phần ngoại tuyến gần 3.000 người, và ở một số cửa hàng lượng người đăng ký đông tới mức phải xếp hàng chờ.
Nếu chỉ đọc tới đây, đây là một chiến dịch mùa hè thành công. Nhưng đặt nó cạnh báo cáo tài chính quý gần nhất của lululemon, mọi thứ hiện ra một hình dạng khác. Ngày 4/6, hãng công bố kết quả quý đầu năm tài chính 2026 với doanh thu 2,5 tỷ USD, tăng 4%.
Bên trong con số tăng đó là hai câu chuyện ngược chiều nhau. Doanh thu tại Trung Quốc đại lục tăng 30%, tức 23% nếu loại yếu tố tỷ giá, doanh số cửa hàng cũ tăng 13%. Cùng lúc, doanh thu khu vực châu Mỹ giảm 3% và doanh số cửa hàng cũ giảm 5%, đánh dấu quý sụt giảm thứ năm liên tiếp tại thị trường lớn nhất của hãng. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh rơi 37%, còn 276,9 triệu USD. Biên lợi nhuận gộp co lại 410 điểm cơ bản xuống 54,2%, chủ yếu do thuế quan và các đợt giảm giá. Hãng hạ dự báo doanh thu cả năm xuống 11 đến 11,15 tỷ USD, tức đi ngang hoặc giảm nhẹ so với năm trước.
Nói cách khác, số tiền lululemon đổ vào một buổi livestream kéo xà ở Thượng Hải không phải khoản chi cho vui. Đó là khoản đầu tư vào thị trường đang gánh phần tăng trưởng cho cả tập đoàn. Năm tài chính 2025, Trung Quốc đại lục mang về 1,75 tỷ USD, tăng 29%, và hãng vẫn giữ kỳ vọng tăng trưởng khoảng 20% cho thị trường này trong năm nay ngay cả khi đã hạ dự báo toàn cầu.
Người trẻ Trung Quốc không còn muốn tập một mình
Điểm đáng chú ý của chiến dịch năm nay không nằm ở quy mô, mà ở chỗ nó bám vào một thay đổi rất cụ thể trong đời sống của người trẻ Trung Quốc.
Vài năm gần đây, giới trẻ nước này hình thành thói quen tìm "bạn đồng hành theo việc", một kiểu quan hệ nhẹ, gắn với một hoạt động cụ thể chứ không đòi hỏi thân thiết toàn diện. Có bạn ăn trưa, bạn đi du lịch, bạn học chung, thậm chí bạn cùng trốn việc ở công sở. Một khảo sát năm 2023 cho thấy 72,6% người trẻ được hỏi có ít nhất một mối quan hệ kiểu này.
Báo cáo xu hướng xã hội 2026 mô tả các quan hệ ấy ngày càng nhẹ, gắn với tình huống và có thể lắp ghép linh hoạt. Trong một năm, hơn 3,7 triệu người dùng trên nền tảng xã hội Soul App đã đăng nội dung liên quan tới chủ đề này, tạo ra hơn 9,8 tỷ lượt xem.
Chiến dịch "2026 Summer Essentials". Ảnh: lululemon
Trong số đó, "bạn tập" là dạng quan hệ có sức nặng riêng. Tập luyện vốn là việc dễ bỏ dở, và thứ giữ người ta lại thường không phải ý chí mà là một người khác đang đợi ở phòng gym. Có ai đó chạy cùng, có ai đó nhắn một câu vào hôm mình muốn nằm nhà, chuyện đó biến một hoạt động đơn độc thành sinh hoạt xã hội. Với một thế hệ đô thị sống một mình nhiều hơn, làm việc từ xa nhiều hơn và ngại cam kết dài hạn, đây có thể là mối quan hệ dễ duy trì nhất mà họ có.
lululemon đặt đúng ngón tay vào chỗ đó. Thay vì dựng Uông Thuận thành hình mẫu nhà vô địch khó với tới, phim ngắn của chiến dịch, bản tiếng Trung mang tên "Gặp Uông Thuận", quay đời sống tập luyện tập thể của anh với các đồng đội.
Trong phim, Diệp Thi Văn kể rằng có một người bạn tập hiểu được cảm giác của mình là điều đáng quý, còn Uông Thuận nói bơi lội thực ra là môn đơn điệu và cô độc, nhưng khi tập cùng nhau thì cảm giác mệt vơi đi. Đó là ngôn ngữ của người thật chứ không phải khẩu hiệu thương hiệu, và nó khớp chính xác với thứ người xem đang tự trải qua.
Từ phim ngắn, hãng lấy động tác kéo xà lặp đi lặp lại làm điểm neo, biến nó thành cuộc thi mà bất kỳ ai cũng có thể thử. Đây là bước chuyển quan trọng: Câu chuyện trên màn hình được hạ xuống thành hành động vật lý mà người tiêu dùng bước vào cửa hàng là làm được.
Khi chính sách quốc gia biến thành trải nghiệm vỉa hè
Chiến dịch rơi vào đúng thời điểm chính sách. Ngày 22/7, Tổng cục Thể thao Trung Quốc ban hành Quy hoạch xây dựng cường quốc thể thao giai đoạn 5 năm lần thứ 15, bản quy hoạch chuyên ngành cấp quốc gia đầu tiên lấy chủ đề cường quốc thể thao.
Theo văn bản này, tới năm 2030, tỷ lệ dân số thường xuyên rèn luyện thân thể sẽ tăng từ 38,52% lên khoảng 40%, diện tích sân bãi thể thao bình quân đầu người tăng từ 3,11 lên khoảng 4 mét vuông, và tổng quy mô ngành thể thao vượt 7 nghìn tỷ nhân dân tệ.
lululemon đưa hình ảnh động tác kéo xà từ đoạn phim vào SSG Pull-Up Challenge, biến câu chuyện của chiến dịch thành một trải nghiệm ngoài đời mà người tiêu dùng có thể trực tiếp tham gia. Ảnh: lululemon
Con số cuối cùng mới là thứ các thương hiệu quan tâm. Với quy mô dân số Trung Quốc, mỗi điểm phần trăm tăng thêm trong tỷ lệ người tập luyện tương đương hàng chục triệu khách hàng tiềm năng mới, phần lớn là người mới bắt đầu, chưa có thói quen mua sắm đồ thể thao và chưa trung thành với thương hiệu nào.
Đó là tệp khách dễ chiếm nhất và cũng khó tiếp cận nhất bằng quảng cáo thuần túy, bởi rào cản của họ không phải giá tiền mà là cảm giác mình không thuộc về thế giới tập luyện.
Phiên bản đặc biệt của Summer Sweat Games 2026 do lululemon tổ chức tại Thượng Hải. Ảnh: lululemon
Cách lululemon xử lý rào cản đó là hạ ngưỡng tham gia xuống mức gần như không còn ngưỡng. Trong khuôn khổ chuỗi sự kiện "Mùa hè Thượng Hải", hãng dựng một khu gọi là "Đại lộ đổ mồ hôi" tại Trương Viên, khu nhà thạch khố môn mang tính biểu tượng của thành phố, với các thử thách đơn giản như tạ ấm và treo xà. Không cần thẻ tập, không cần trang phục chuyên dụng, người đi ngang qua dừng lại là tham gia được. Khi việc tập luyện rời khỏi phòng gym và tràn ra vỉa hè, mục tiêu 40% trong văn bản quy hoạch không còn là ngôn ngữ chính sách mà thành một hành động cụ thể trên đường phố.
Thứ đối thủ khó sao chép nhất không phải sản phẩm
Chính sách và xu hướng xã hội giải thích được vì sao chiến dịch cộng hưởng, nhưng không giải thích được vì sao nó chuyển hóa thành hàng chục nghìn lượt tham gia thật.
Phần đó đến từ hạ tầng cộng đồng mà lululemon đã bồi đắp nhiều năm. "Thử thách hè" khởi đầu là hoạt động nhỏ gắn với cửa hàng, dần lớn thành tài sản thương hiệu thường niên trải từ nội dung số tới thi đấu theo đội và vòng chung kết toàn quốc.
Mùa 2025, với sự tham gia của diễn viên Giả Linh và Uông Thuận, chuỗi hoạt động này phủ 42 thành phố và thu hút hơn 16.000 người tham gia, theo số liệu hãng công bố. Giá trị của nó không nằm ở quy mô mà ở việc mỗi năm hãng lại tìm cách hạ thấp thêm ngưỡng vào cửa, để người ở mọi mức thể lực đều có một lối riêng.
Một khung hình trong buổi livestream sự kiện Summer Sweat Games phiên bản đặc biệt tại Thượng Hải của lululemon, ngày 5 tháng 8 năm 2026. Ảnh: lululemon
Đó là khác biệt giữa lululemon và làn sóng thương hiệu thể thao đang đổ xô lập câu lạc bộ chạy bộ và tổ chức sự kiện cộng đồng lúc này. Hãng không đến muộn. Từ trước khi "cộng đồng" thành từ khóa của ngành, hệ thống của họ đã đặt sản phẩm, vận động và quan hệ con người trong cùng một cấu trúc, và cấu trúc đó vẫn đang tự điều chỉnh, từ yoga sang chạy bộ, tập luyện, rồi thể thao đô thị, từ lớp học trực tiếp sang phim, podcast và thử thách. Cái khó sao chép không phải một chiến dịch mà là hơn một thập kỷ tích lũy cùng khả năng đọc trước điều người tiêu dùng sắp muốn.
Dù vậy, bức tranh không chỉ có màu sáng. Việc Trung Quốc trở thành động cơ tăng trưởng gần như duy nhất cũng đồng nghĩa với rủi ro tập trung ngày càng lớn. Ban lãnh đạo hãng thừa nhận trong buổi công bố kết quả quý rằng đà tăng tại Trung Quốc đã chững lại vào cuối quý khi xuất hiện những đợt bình luận tiêu cực, và tại thị trường Mỹ, các vấn đề về hình ảnh thương hiệu cùng sản phẩm mới không đạt kỳ vọng vẫn chưa được giải quyết. Cạnh tranh trong phân khúc cao cấp cũng gay gắt hơn với sự vươn lên của Alo Yoga và Vuori. Một hệ thống cộng đồng tốt có thể giữ chân người tiêu dùng, nhưng nó không thay thế được sản phẩm bán chạy, và nó cũng không miễn nhiễm với một thị trường quá lớn trong cơ cấu doanh thu.
Điều thú vị là cả hai vế đó cùng xuất hiện trong một mùa hè. Ở Thượng Hải, người ta xếp hàng chờ tới lượt kéo xà trước cửa hàng. Ở Bắc Mỹ, cửa hàng cũ bán ít hơn năm trước. Cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm, hai câu trả lời trái ngược, và câu hỏi thật sự là thứ đang diễn ra trên vỉa hè Thượng Hải có bền tới mức nào.
Dun
