Thông tin trên nhiều kênh truyền thông báo chí, tại một số đại lý khu vực phía Nam, Hyundai Palisade đang được các đại lý giảm giá lên tới 150 triệu đồng. Phiên bản Prestige 6 chỗ, vốn niêm yết hơn 1,49 tỷ đồng, nay chỉ còn khoảng 1,345 tỷ đồng, thậm chí thấp hơn cả Toyota Fortuner – mẫu xe ở phân khúc dưới. Một số đại lý phía Bắc cũng ghi nhận mức giảm từ 99 đến 101 triệu đồng cho bản sản xuất năm 2024.
Không chỉ Palisade, Hyundai Tucson – mẫu crossover từng dẫn đầu doanh số – cũng rơi vào cảnh tương tự. Mới đây, một chiếc Tucson đời 2024, chạy chỉ 17 km, nội thất còn nguyên nilon, khi bán lại đã lỗ hơn 200 triệu đồng so với giá mua ban đầu. Với người dùng, mức khấu hao ấy là quá lớn, đặc biệt trong bối cảnh xe gần như “mới tinh”.
Theo giới chuyên môn, có nhiều nguyên nhân chính dẫn đến làn sóng giảm giá sâu của xe Hyundai trong thời gian gần đây. Đầu tiên là áp lực xả kho. Các đại lý đang đồng loạt giảm giá để đẩy lượng xe sản xuất năm 2023, nhường chỗ cho xe VIN 2024 và 2025. Với chu kỳ nâng cấp sản phẩm ngắn, có xe chỉ khoảng 1-2 năm, các đời xe cũ nhanh chóng trở nên lỗi thời, buộc nhà phân phối phải “dọn kho” bằng ưu đãi mạnh.
Thứ hai là sự cạnh tranh nội bộ giữa các dòng xe. Hệ sinh thái sản phẩm của Hyundai đang chồng chéo nghiêm trọng. Giá Palisade giảm khiến mẫu xe này tiệm cận Santa Fe, còn Santa Fe lại áp sát Tucson. Sự “giẫm chân” trong chính dải sản phẩm khiến người mua do dự, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và giá trị bán lại của từng mẫu.
Tiếp đó là tâm lý người tiêu dùng thay đổi. Sau giai đoạn tăng trưởng nóng 2022–2024, người mua xe đã trở nên thận trọng hơn. Họ sẵn sàng chờ đợi các chương trình giảm giá thay vì xuống tiền sớm. Chính tâm lý “đợi khuyến mãi” này đã tạo nên một vòng luẩn quẩn: Càng giảm giá, người mua càng chờ thêm, khiến thị trường mất tính ổn định.
Chưa kể, chính sách giá thiếu nhất quán cũng đang ảnh hưởng nghiêm trọng tới giá trị của xe. Hyundai Thành Công thường xuyên điều chỉnh giá niêm yết và tung ra phiên bản mới trong thời gian ngắn. Trong khi các đối thủ như Toyota, Mazda duy trì mức giá ổn định suốt cả năm, Hyundai lại liên tục thay đổi, khiến người tiêu dùng khó dự đoán và lo ngại về giá trị giữ lại sau khi mua.
Trước đây, xe Hàn được xem là lựa chọn “đáng tiền” – nhiều công nghệ, giá hợp lý, chi phí sử dụng thấp, đặc biệt là “giữ giá”. Tuy nhiên, khi giá trị bán lại chỉ sau vài tháng có thể giảm hàng trăm triệu đồng, nhiều người tiêu dùng sẽ phải xem lại vấn đề kể trên.
Các salon xe cũ phản ánh thực tế rõ rệt: Tucson và Santa Fe dù còn mới, chạy ít, vẫn khó bán lại. Nhiều người mua bắt đầu chuyển hướng sang các mẫu Nhật hoặc chờ đợi xe điện, khiến thị phần xe Hyundai sụt giảm trên cả thị trường mới và cũ.
Còn nhớ, tại thời điểm mới ra mắt cuối năm 2024, dù thiết kế vẫn còn gây ra nhiều tranh cãi, Hyundai Santa Fe vẫn bán ra theo diện “bia kèm lạc”, với giá trị “lạc” lên tới 70 triệu đồng. Tuy nhiên, chỉ ít tháng sau khi ra mắt, giá xe Santa Fe đã “quay đầu”. Tháng 7/2025, một số đại lý chào hàng với giá thấp hơn giá niêm yết hàng trăm triệu đồng. Tại phía Bắc, phiên bản tiêu chuẩn được chào bán với giá thấp hơn niêm yết tới 214 triệu đồng, đưa mức giá xuống cạnh tranh với các mẫu xe phân khúc xe gầm cao cỡ C thấp hơn như Toyota Innova Cross hay Ford Territory.
"Kịch bản tương tự cũng được ghi nhận nhiều lần trước đó. "Hét giá” lúc vừa ra mắt tại các đại lý, sau đó giảm mạnh chỉ sau một thời gian ngắn, bắt gặp trên các mẫu xe từng được gửi gắm nhiều kỳ vọng như Palisade, Creta, Tucson…
Hiện tượng xe Hyundai mất giá là dấu hiệu rõ rệt cho thấy thị trường ô tô Việt Nam đã bước vào giai đoạn bão hòa. Người tiêu dùng không còn dễ bị thu hút bởi công nghệ hay khuyến mãi, mà quan tâm nhiều hơn đến giá trị giữ lại và độ ổn định thương hiệu.
Sự lên ngôi của các thương hiệu xe điện với giá cả phải chăng, công nghệ ngập tràn cũng đang là một thế lực đe doạ không chỉ với Hyundai mà còn cả với nhiều thương hiệu xe “truyền thống” khác. Nếu không sớm điều chỉnh, Hyundai có nguy cơ đánh mất vị thế “xe quốc dân” từng xây dựng suốt cả thập kỷ. Trong thời điểm mà niềm tin người dùng trở thành yếu tố cạnh tranh cốt lõi, giá trị thật – chứ không phải giá giảm – mới là chìa khóa giữ vững thị phần.
Nguyên Đỗ
