Ít sản phẩm nhưng đánh trúng nhu cầu: Cách Ford chuẩn bị cho cuộc chơi dài hạn tại Việt Nam

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế 233 phát sóng ngày 7/2 trên HTV9.

Trong năm 2025, Ford đứng thứ 3 thị trường về doanh số xe du lịch, đứng thứ 2 nếu chỉ tính xe động cơ đốt trong. Anh nghĩ sao về thành công này của Ford tại thị trường Việt Nam?

Trong số các hãng xe đang có mặt tại Việt Nam, theo tôi Ford là một cái tên khá đặc biệt. Thứ nhất, đây là hãng xe Mỹ duy nhất tham gia thị trường phổ thông. Thứ hai, các mẫu xe của Ford từ lâu đã duy trì một DNA rất rõ ràng, không quá gò bó theo khuôn mẫu hay phân khúc, mà mang lại cảm giác bền bỉ, tin cậy và phóng khoáng.

Dù thị trường Việt Nam thời gian qua biến động mạnh bởi các câu chuyện về phát thải, xe điện hay xe xăng, Ford thậm chí chưa bán xe hybrid vẫn duy trì được đà tăng trưởng.

Có nhiều yếu tố tạo nên kết quả này, nhưng dễ thấy nhất là Ranger gần như không có đối thủ, Everest cũng ở vị thế tương tự. Ford duy trì tốt nguồn cung, chính sách bán hàng hợp lý và giữ được sức hút với người tiêu dùng, ngay cả khi thị hiếu thay đổi rất nhanh.

Ngoài ra, không thể không nhắc đến Territory. Đây là một mẫu xe rất đáng chú ý trong phân khúc của mình: trẻ trung, hiện đại hơn so với các mẫu Ford trước đây, giá bán dễ tiếp cận và thiết kế bắt mắt. Territory mang đến cho những người yêu thích Ford thêm một lựa chọn mới phù hợp hơn với nhóm khách hàng trẻ.

Tổng hợp lại, dù danh mục sản phẩm không quá dàn trải, Ford lại tập trung rất đúng vào những thế mạnh của mình. Chính điều đó giúp hãng duy trì được đà tăng trưởng ổn định tại thị trường Việt Nam.

Có thể thấy Ford thành công nhờ dù ít sản phẩm nhưng cái tên nào cũng bán tốt. Ngược lại, Toyota thành công nhờ dải sản phẩm rộng, phủ kín mọi phân khúc.

Theo anh, đâu là cách làm phù hợp cho các hãng khác học tập?

Theo tôi, việc lựa chọn mô hình và danh mục sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quy mô thương hiệu, năng lực chuỗi cung ứng cũng như cách hãng duy trì hệ thống đại lý và bán hàng tại Việt Nam. Ví dụ như Ford, nếu áp dụng mô hình dàn trải giống Toyota thì sẽ rất phức tạp.

Đặc thù của Ford là mạnh ở các dòng xe gầm cao và có lợi thế với những mẫu xe mang phong cách Mỹ, phóng khoáng. Nếu họ cố gắng tham gia những phân khúc không phải thế mạnh, đôi khi sẽ phản tác dụng, bởi những mẫu xe không thực sự vượt trội nhưng vẫn cố bán có thể trở thành điểm trừ cho thương hiệu.

Ngược lại, Toyota là hãng có thế mạnh tương đối đồng đều ở nhiều phân khúc. Có thể họ không xuất sắc nhất, nhưng cũng không yếu, và thường nằm trong top 3 hoặc top 5. Điều này giúp Toyota tự tin duy trì danh mục sản phẩm rộng. Ngoài ra, chiến lược còn phụ thuộc vào kết cấu kỹ thuật, việc chia sẻ khung gầm, địa điểm sản xuất và logistics phục vụ kinh doanh.

Vì vậy, theo tôi, việc Ford chọn danh mục sản phẩm ít nhưng tập trung vào thế mạnh, trong khi Toyota dàn trải hơn, là câu chuyện của chuỗi cung ứng và chiến lược định vị thương hiệu, hơn là để mở rộng thị trường hay củng cố hình ảnh tại Việt Nam.

Hiện nay, Ford Việt Nam có 3 cái tên top 1 doanh số là Ranger, Everest và Transit. Vậy cơ hội nào để Territory làm được điều tương tự?

Hiện nay, Territory đúng như chúng ta vừa trao đổi là một mẫu xe khá trẻ trung của Ford. Dù xuất phát điểm ban đầu có phần lệch pha so với các mẫu xe Ford truyền thống, nhưng những rào cản đó đến nay đã được vượt qua và người tiêu dùng Việt cũng đã chấp nhận Territory như một chiếc Ford thực thụ. Nếu Territory tiếp tục duy trì được những giá trị cốt lõi của Ford, tôi cho rằng mẫu xe này chắc chắn sẽ có khách. Tất nhiên, chính sách giá và bán hàng vẫn rất quan trọng, nhưng đây vốn là thế mạnh của Ford nên theo tôi đó mới chỉ là điều kiện cần.

Điều kiện đủ nằm ở việc Territory phải mang được DNA của Ford xuống phân khúc đô thị. Trước đây đã có không ít mẫu xe cố gắng đưa tinh thần “phiêu lưu” vào môi trường đô thị nhưng mức độ thành công còn hạn chế. Vì vậy, với một thương hiệu có cá tính rõ như Ford, việc theo dõi cách Territory tìm được chỗ đứng theo hướng này sẽ rất thú vị.

Ford cũng từng có bài học với EcoSport. Cá nhân tôi đánh giá đây là một mẫu xe tốt, nhưng khi ra mắt tại Việt Nam vào khoảng 2013–2014, thị trường chưa sẵn sàng cho một mẫu CUV cỡ nhỏ đô thị. Ngược lại, khi Territory xuất hiện, phân khúc này đã chín muồi và người dùng đã quen với lựa chọn CUV đô thị, giúp Territory có lợi thế hơn rất nhiều so với EcoSport trước đây.

Nếu tận dụng được lợi thế đó, cộng với ưu điểm về thiết kế, khả năng linh hoạt cấu hình và trang bị từ nền tảng Trung Quốc, cùng chính sách hậu mãi tốt, tôi cho rằng đây sẽ là động lực quan trọng giúp Territory bứt lên trong một phân khúc rất nóng tại Việt Nam. 

Bên cạnh đó, trong bối cảnh từ năm 2026 các chính sách về phát thải và kiểm soát phương tiện cá nhân tại đô thị được siết chặt hơn, cách Ford giải bài toán này – như bổ sung phiên bản hybrid, PHEV hay các biến thể điện hóa sẽ có thể tạo ra bước ngoặt cho Territory trong cuộc đua doanh số.

Nhiều thông tin ở quốc tế cũng như trong nước cho thấy Ford đang sắp có những phiên bản chạy xăng đối với Ranger và Everest. Anh nghĩ sao về sự chuyển dịch này?

Theo tôi, việc chuyển từ động cơ dầu sang xăng xuất phát từ nhiều lý do. Trước đây, động cơ dầu nổi tiếng về sức kéo, độ tin cậy và phạm vi hoạt động dài. Tuy nhiên, những lợi thế này đang dần bị xóa nhòa khi hệ thống hybrid phát triển, đi kèm áp lực ngày càng lớn từ các quy định giảm phát thải.

Chúng ta đều biết châu Âu từng là thị trường rất chuộng xe dầu, nhưng sau những biến cố như scandal của Volkswagen, động cơ diesel đã dần thất thế. Ở góc độ kinh doanh, Ford buộc phải tính đến các lựa chọn khác. Ngoài ra, xét về đặc trưng sản phẩm, Ford vốn mang DNA thể thao nhất định, và ở điều kiện vận hành đường bằng hay đô thị, động cơ xăng rõ ràng có khả năng bứt tốc và cảm giác lái tốt hơn động cơ dầu.

Nếu Ford muốn đưa DNA của mình vào môi trường đô thị, các lựa chọn xăng là điều bắt buộc. Đây cũng chính là nền tảng thuận lợi để phát triển các phiên bản hybrid trong tương lai, khi đã có sẵn nền tảng động cơ xăng. Bên cạnh đó, xu hướng hiện nay đang chuyển sang câu chuyện xăng – điện thay vì dầu – xăng như trước. Việc nhiều hãng, trong đó có Hyundai, loại bỏ dần động cơ diesel trên quy mô toàn cầu cho thấy đây là xu hướng chung. Vì vậy, dù Ford vẫn có lợi thế với động cơ dầu, việc mở ra lối đi mới để tạo dư địa phát triển lâu dài theo tôi là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Theo tôi quan sát, người Việt vẫn rất chuộng động cơ dầu. Nhóm khách hàng trẻ dễ làm quen với hybrid, PHEV hay thậm chí xe điện, nhưng với những khách hàng lớn tuổi hơn, hoặc mua xe để chạy công trường, đi đường trường, động cơ dầu vẫn được ưu tiên nhờ độ bền và sức kéo tốt – những đặc điểm mà gần như chỉ máy dầu mới đáp ứng được.

Vì vậy, tôi cũng băn khoăn liệu việc chuyển sang động cơ xăng có ảnh hưởng nhiều đến nhóm khách hàng này hay không?

Nếu để ý, thế hệ Hilux mới ra mắt đã có phiên bản chạy điện, dù chưa bán tại Việt Nam. Nhiều người nhìn vào sẽ nghĩ đây chỉ đơn giản là thêm một lựa chọn điện bên cạnh xe xăng, nhưng thực tế Hilux điện được sinh ra để giải quyết một bài toán lớn hơn, đó là phục vụ công trường và doanh nghiệp.

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp, công trường hay trang trại trên thế giới bị áp các tiêu chuẩn phát thải. Việc sử dụng xe điện hoặc hybrid trong những môi trường này giúp họ tránh trần phát thải, không bị phạt và thậm chí còn có lợi thế trong kinh doanh. Vì vậy, theo tôi, việc đưa động cơ xăng vào và mở đường cho các lựa chọn thân thiện môi trường hơn cũng nằm trong tính toán dài hạn của Ford.

Ở góc độ người tiêu dùng cuối tại Việt Nam, tôi thấy ngày càng có ít lý do để chọn máy dầu hơn máy xăng so với trước đây. Trước kia, xe dầu có lợi thế tiết kiệm nhiên liệu, nhưng sau những biến động giá gần đây, ranh giới này đã mờ đi. 

Trong bối cảnh xu hướng điện hóa phát triển mạnh, xe điện ngày càng êm ái, không mùi, rõ ràng xe dầu trong đô thị chỉ thực sự phù hợp khi có nhu cầu cụ thể như tải nặng hay kích thước lớn. Với người mua xe lần đầu, đặc biệt là người dùng mới, xu hướng lựa chọn xe xăng hoặc xe điện theo tôi sẽ ngày càng rõ rệt, bởi chúng dễ sử dụng hơn nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu vận hành hàng ngày.

Gần đây, mẫu Ford Bronco đã được đăng ký tại Việt Nam. Anh nghĩ sao về sự xuất hiện của mẫu xe này?

Trong vài năm gần đây, Ford tại Việt Nam có một danh mục sản phẩm khá mạnh, đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, theo tôi, Ford vẫn thiếu một dấu ấn rõ ràng về định vị thương hiệu. Vì vậy, những mẫu xe như Bronco hay Mustang Mach-E có tiềm năng tạo ra dấu ấn đó.

Thứ nhất, các mẫu xe này giúp hình ảnh Ford trở nên trẻ trung và gần gũi hơn trong mắt người tiêu dùng. 

Thứ hai, chúng góp phần trả lời câu hỏi Ford là ai và Ford đang hướng tới điều gì. Trước đây, khi nhắc đến Ford, nhiều người thường nghĩ đến bán tải, xe hầm hố, đi rừng núi. Nhưng trong bối cảnh đô thị mở rộng, người trẻ mua xe nhiều hơn và không còn xem Ford chỉ như công cụ lao động, việc xây dựng hình ảnh Ford thân thiện, gần với đời sống đô thị là rất quan trọng.

Bên cạnh đó, Bronco không phải là một cái tên mới mà có lịch sử lâu đời, giống như Mustang. Việc đưa Bronco về không chỉ là câu chuyện sản phẩm, mà còn là cách Ford khẳng định họ vẫn giữ trọn DNA thương hiệu, đồng thời bước vào kỷ nguyên mới của thị trường ô tô với điện hóa và nhiều thay đổi khác.

Ngoài ra, phân khúc của Bronco hiện còn nhiều tiềm năng và đang là một khoảng trống tại Việt Nam, khi người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy nhàm với những lựa chọn quen thuộc. Nếu trong tương lai có thêm các đối thủ xuất hiện, thậm chí từ Toyota, thị trường hoàn toàn có thể hình thành một phân khúc mới. Theo tôi, sự xuất hiện của Bronco hay các mẫu xe tương tự có thể đánh dấu bước ngoặt, cho thấy thị trường ô tô Việt Nam đang dần được nâng tầm và nhận được nhiều sự quan tâm hơn, và đó là một tín hiệu tích cực.

Năm vừa qua, Ford đã mang xe điện Mustang Mach-E về Việt Nam nhưng chưa thực sự thành công. Anh nghĩ sao về tương lai xe điện hóa của hãng tại Việt Nam?

Theo tôi, với những diễn biến gần đây không chỉ của ngành ô tô mà còn của kinh tế và chính trị, xu hướng hybrid sẽ ngày càng rõ nét. Cách đây vài ngày, Toyota công bố kết quả kinh doanh toàn cầu và bỏ xa Volkswagen, và theo nhiều phân tích, lý do cốt lõi vẫn nằm ở việc họ nắm bắt rất đúng xu hướng hybrid.

Thực tế, Ford cũng đã dừng các dự án xe điện cỡ lớn để tập trung vào hybrid và xe điện cỡ nhỏ. Việc đưa Mustang Mach-E về Việt Nam, theo tôi, mang tính thăm dò thị trường, đồng thời tạo tiền đề để xây dựng hệ thống đại lý, hỗ trợ kỹ thuật và định hình lại mô hình kinh doanh.

Dù doanh số Mustang Mach-E hiện còn khiêm tốn, đây vẫn là bước mở đường quan trọng. Khi Ford giới thiệu các mẫu xe điện cỡ nhỏ trong tương lai, như Puma điện ở các thị trường khác, quá trình triển khai sẽ thuận lợi hơn, từ đào tạo kỹ thuật, tiếp cận người dùng cho đến hạ tầng hỗ trợ.

Với Mustang Mach-E, nhiều người thường gắn tên Mustang với xe thể thao. Tuy nhiên, về bản chất, Mustang tại Mỹ là một mẫu xe trẻ trung, nhiều công nghệ, giá hợp lý cho người trẻ thích khám phá. Concept này khá hấp dẫn, nhưng ở Việt Nam hiện nay, phần lớn người dùng vẫn ưu tiên lập nghiệp hơn là trải nghiệm. Khi hạ tầng phát triển hơn, không gian vận hành rộng mở hơn, theo tôi những mẫu xe mang phong cách như Mustang Mach-E sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn.

Cảm ơn anh Linh rất nhiều.

Thùy Trag