Sản phẩm được SKIMS, thương hiệu thời trang do Kim Kardashian đồng sáng lập, giới thiệu trong mùa lễ hội cuối năm 2026 với tên gọi Accessories Advent Calendar. Có giá 148 USD (khoảng 3,9 triệu đồng), chiếc hộp được thiết kế theo dạng đếm ngược với 12 ngăn quà, mỗi ngăn chứa một món phụ kiện bất ngờ dành cho khách hàng đếm ngược đến Giáng sinh.
Tuy nhiên, thay vì tạo ra sự thích thú, sản phẩm nhanh chóng vấp phải làn sóng chỉ trích trên mạng xã hội khi những video mở hộp đầu tiên xuất hiện.
Trong một video đăng tải trên TikTok ngày 5/11, một khách hàng lần lượt mở 12 ngăn quà và ghi lại phản ứng thất vọng trước những món đồ bên trong. Danh sách sản phẩm gồm móc khóa hình gấu bông, dây buộc tóc lụa, dây chun, kẹp tóc, ghim cài tóc mang logo SKIMS, gương trang điểm nhỏ, đồ chơi bóp giảm căng thẳng và một số phụ kiện khác.
Đáng chú ý, người này còn tìm thấy một cặp dây áo ngực màu nude trong hộp quà. Khi tiếp tục mở các ngăn, cô liên tục bày tỏ sự khó hiểu, cho rằng số tiền bỏ ra không tương xứng với những gì nhận được.
Video nhanh chóng lan truyền, thu hút hơn 64 triệu lượt xem và hàng triệu lượt thích. Nhiều người xem cũng để lại bình luận chế giễu sản phẩm, cho rằng những món đồ này trông giống các vật dụng có thể tìm thấy dưới đáy túi xách, khe ghế ô tô hoặc mua với giá rẻ tại cửa hàng đồng giá.
Một số khách hàng còn đặt câu hỏi vì sao hộp quà đếm ngược của một thương hiệu chuyên về nội y và trang phục định hình lại không có bất kỳ món quần áo nào. Thay vào đó, phần lớn quà tặng là những phụ kiện nhỏ có giá trị sử dụng và cảm nhận không tương xứng với mức giá gần 150 USD.
Trước làn sóng phản ứng, đại diện SKIMS xác nhận thương hiệu đã ghi nhận những ý kiến không hài lòng. Hãng cho biết một số khách hàng cảm thấy sản phẩm chưa đáp ứng kỳ vọng và gửi lời xin lỗi.
Đặc biệt, SKIMS đã chủ động liên hệ với toàn bộ người mua, đưa ra hai lựa chọn: hoàn tiền đầy đủ hoặc nhận tín dụng mua sắm tại thương hiệu. Đại diện hãng cũng cho biết những phản hồi lần này sẽ được sử dụng để điều chỉnh cách phát triển các sản phẩm trong tương lai.
Theo The Independent, hộp quà đếm ngược hiện được ghi nhận trong tình trạng hết hàng trên website SKIMS, với danh sách chờ dành cho khách hàng quan tâm. Điều này cũng cho thấy sức hút của thương hiệu và Kim Kardashian vẫn rất lớn, bất chấp những tranh cãi xoay quanh sản phẩm.
Cuộc đua hộp quà đếm ngược của các thương hiệu xa xỉ
Thực tế, SKIMS không phải thương hiệu đầu tiên đưa những hộp quà đếm ngược Giáng sinh lên phân khúc giá cao. Từ một phong tục truyền thống gắn với mùa Vọng của người theo đạo Thiên Chúa, sản phẩm này dần trở thành một dòng quà tặng thương mại, được các thương hiệu mỹ phẩm, nước hoa và thời trang khai thác như một cách tiếp cận khách hàng trong mùa mua sắm cuối năm.
Theo ghi nhận của Ipsos tại Anh vào tháng 11/2025, 72% người được khảo sát cho biết họ mua lịch mùa Vọng (lịch đếm ngược đến ngày lễ Giáng sinh). Trong đó, lịch chocolate vẫn phổ biến nhất, chiếm 84% lựa chọn; lịch làm đẹp đứng sau với 15%. Đáng chú ý, 40% người trong nhóm tuổi 18-34 từng mua lịch mùa Vọng làm đẹp, cho thấy sức hút của dòng sản phẩm này đối với người tiêu dùng trẻ.
Các thương hiệu cao cấp đang đẩy cuộc chơi lên một nấc mới. Năm 2026, Dior giới thiệu hộp đếm ngược Le 30 Montaigne gồm 24 sản phẩm với giá 800 USD. Maison Francis Kurkdjian có hộp đếm ngược phiên bản giới hạn giá 965 bảng Anh, bên trong gồm 11 sản phẩm nước hoa và nến thơm, trong khi Acqua di Parma bán phiên bản mùa lễ hội với giá 644 bảng Anh tại Harrods.
Đằng sau những chiếc hộp có thiết kế cầu kỳ là một chiến lược tiếp thị đáng chú ý. Theo DW, từ những năm 2000, các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da đã bắt đầu sử dụng lịch mùa Vọng như một công cụ giúp khách hàng trải nghiệm nhiều sản phẩm thông qua những mẫu thử nhỏ. Mô hình này sau đó mở rộng sang nước hoa, đồ uống, thời trang và các mặt hàng cao cấp khác.
Không chỉ bán sản phẩm, các thương hiệu còn bán trải nghiệm khám phá. Việc chia hộp quà thành nhiều ngăn, mỗi ngày mở một món, tạo ra cảm giác chờ đợi và bất ngờ kéo dài trong suốt mùa lễ hội. Những video mở hộp được chia sẻ trên TikTok, Instagram hay YouTube tiếp tục giúp sản phẩm tiếp cận lượng lớn người xem mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo truyền thống. Ipsos cũng ghi nhận nội dung quảng bá và video mở hộp của người có ảnh hưởng là những yếu tố thúc đẩy sự quan tâm đến dòng sản phẩm này từ sớm.
Tuy nhiên, chiến lược đánh vào trải nghiệm cũng tiềm ẩn rủi ro. Năm 2021, Chanel từng gây tranh cãi với lịch mùa Vọng kỷ niệm 100 năm nước hoa Chanel No.5, có giá 825 USD. Video bóc hộp lan truyền trên mạng xã hội cho thấy bên cạnh các mẫu mỹ phẩm nhỏ còn có nhiều món đồ lưu niệm như nhãn dán, túi vải và vật phẩm trang trí. Đến năm 2025, phiên bản Cabinet of Curiosities của hãng được DW ghi nhận có giá 2.200 USD.
Với những sản phẩm có giá hàng trăm, thậm chí hàng nghìn USD, tên tuổi thương hiệu và bao bì độc quyền có thể tạo sức hút ban đầu, nhưng trải nghiệm thực tế vẫn là yếu tố quyết định cảm nhận của người mua. Trường hợp SKIMS cho thấy ranh giới giữa một món quà xa xỉ đáng mong đợi và sản phẩm bị xem là đắt đỏ đôi khi rất mong manh.
Sự việc một lần nữa đặt ra bài toán cho các thương hiệu nổi tiếng khi đưa tên tuổi của mình vào những dòng sản phẩm mới. Với người tiêu dùng, sức hút từ một cái tên đình đám có thể khiến họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ chấp nhận mọi sản phẩm được bán ra dưới thương hiệu ấy.
Nguồn: Page Six, The Independent, DW, Ipsos
Minh Ngọc
