Theo S&P Golobal Mobility, từ năm 2015 đến tháng 1 năm nay, Lexus, Mercedes-Benz và BMW liên tục được xếp hạng trong top 4 về đăng ký bán lẻ xe sang mới tại Mỹ. Tuy nhiên, bất kể doanh số bán hàng tương tự, hồ sơ khách hàng của những người mua xe sang lại có sự khác biệt rất lớn.
Dữ liệu về nhân khẩu học, số liệu tài chính và mô hình di cư của S&P Global Mobility cho thấy, trong khi BMW và Mercedes-Benz thu hút những khách hàng tương tự nhau thì Lexus lại đang đi theo một hướng khác đáng kể.
Trong khi BMW được chú trọng đặc biệt ở hiệu suất cốt lõi, Mercedes-Benz được đánh giá là “di sản của sự sang trọng và tốc độ” thì Lexus lại được định vị từ “độ tin cậy và đổi mới”.
Xét ở góc độ cách tiếp cận về nhận diện thương hiệu, khi Toyota giới thiệu thương hiệu Lexus đến Bắc Mỹ lần đầu vào năm 1989, hãng chỉ cung cấp 2 mẫu xe gồm ES300 nhỏ gọn và LS400 cỡ lớn. Xe Lexus đã có tiếng là “xe Toyota đắt tiền”, điều này ảnh hưởng không lớn tới hình ảnh của thương hiệu này. Trong khi Lexus được hưởng lợi từ niềm tin đối với Toyota, thương hiệu này lại thiếu sức hấp dẫn về mặt cảm xúc so với các đối thủ cạnh tranh đến từ Đức.
Điều đó bắt đầu thay đổi vào năm 1999 với sự ra mắt của RX300, mẫu xe crossover hạng sang thực sự đầu tiên. Mặc dù Mercedes-Benz đã ra mắt ML-Class sớm hơn, nhưng nó đã bị chỉ trích vì trông giống một chiếc xe tải nhỏ, trong khi RX đã thành công ngay từ ngày đầu tiên. RX đã trở thành người dẫn đầu phân khúc và thương hiệu, và các thương hiệu đã cố gắng bắt chước nó kể từ đó.
Sức hấp dẫn của RX đã giúp đưa Lexus lên vị trí hàng đầu trong phân khúc xe hạng sang trong phần lớn đầu những năm 2000, mặc dù nó cũng làm lu mờ các mẫu xe Lexus khác.
Sự thành công của RX cho đến ngày nay đã làm lệch đáng kể sự kết hợp của Lexus theo hướng có lợi cho các loại xe cỡ trung. Như minh họa bên dưới, trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2024 đến tháng 1 năm 2025, hai phần ba số xe Lexus đăng ký là xe cỡ trung, so với 37% của BMW và 31% của Mercedes-Benz đăng ký.
Đáng lưu ý, trong báo cáo mới của S&P Golobal Mobility thì khách hàng của Lexus thường lớn tuổi hơn so với các khách hàng của BMW lẫn Mercedes-Benz. Trong đó, khách hàng là nữ của Lexus đang có phần nhỉnh hơn một chút so với nhóm khách hàng nam. Điều này trái ngược hẳn so với phân nhóm khách hàng của BMW, Mercedes-Benz và đại đa số các sản phẩm trong phân khúc hạng sang khác.
Báo cáo của S&P cho thấy 50,4% người mua Lexus là phụ nữ, mặc dù họ chỉ chiếm 40,6% trong số tất cả người mua xe sang trung bình. Để so sánh, chỉ hơn 61% người mua BMW là nam giới—cao hơn 1,9% so với mức trung bình.
Xét về độ tuổi, khách hàng của Lexus có mức trung bình là 57,6 tuổi, trong khi đó con số tương ứng của Mercedes-Benz là 55,7 tuổi, của BMW là 54,3 tuổi, và độ tuổi trung bình của các khách hàng mua xe hơi hạng sang là 54 tuổi.
Xét về mức thu nhập trung bình, nghiên cứu mới cũng tiết lộ người mua Lexus kiếm được bao nhiêu trong thu nhập hộ gia đình. Có tới 47% người mua Lexus có thu nhập dưới 150.000 USD trong khi BMW có tỷ lệ người kiếm được nhiều tiền nhất, với 65% hộ gia đình kiếm được trung bình từ 150.000 USD trở lên.
Tuy nhiên, những người mua xe Lexus lớn tuổi có vẻ háo hức chi tiêu số tiền khó kiếm được của họ nhiều hơn. Doanh số bán hàng của thương hiệu này đã tăng 5,8% trong 3 tháng đầu năm, dẫn đến quý đầu tiên tốt nhất từ trước đến nay của thương hiệu. Có lẽ tuổi tác không phải là tất cả.
Trước khi báo cáo của S&P Global được công bố, nhiều nhà sản xuất ô tô cũng đã đưa ra những chia sẻ về độ tuổi khách hàng của mình. Dodge tuyên bố họ đang có những khách hàng trẻ nhất trong ngành. Gần đây, Ferrari cũng cho biết, 40% khách hàng mới của họ dưới 40 tuổi.
Anh Nguyễn
