Một suất cua ở Crabi có giá 109.000đ nếu khách đến quán hoặc gọi trực tiếp. Nhưng cũng suất cua đó, nếu đặt qua ứng dụng giao đồ ăn, giá niêm yết là 169.000đ. Chênh lệch 60.000đ, tương đương mức tăng hơn 55% so với giá gốc tại quán.
Đó là con số mà Crabi đưa ra trong một video gây chú ý trên Facebook gần đây, khi nhà hàng này công khai kêu gọi khách hàng không đặt cua qua hai ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất Việt Nam hiện nay. Lý do được nêu thẳng: phí sàn quá cao, lên tới 25% trên mỗi đơn hàng, khiến nhà hàng buộc phải đẩy giá bán lên để bù lại phần bị chiết khấu, và người chịu thiệt cuối cùng là khách hàng.
Liên hệ với nhà hàng, Crabi xác nhận thông tin nói trên. Đồng thời nhà hàng cũng lưu ý nếu khách có mã khuyến mại, thì số tiền trả có thể ngang bằng hoặc đôi khi thấp hơn mua trực tiếp. Nhà hàng không quên “dặn” khách nhớ so sánh mức giá trên các nền tảng, ứng dụng với giá trực tiếp trước khi đặt hàng.
Khảo sát trực tiếp trên hai ứng dụng cho thấy mức chênh lệch còn rõ hơn con số Crabi công bố. Cùng một suất cua thịt size S (210-230gr/con), nếu đặt mua trực tiếp qua website của quán, giá chỉ 109.000đ. Nhưng mở GrabFood lên, giá một suất cua tương đương đã là 169.000đ; còn trên ShopeeFood, con số này nhảy lên 179.000đ, tức cao hơn giá gốc tới 70.000đ, tương đương mức đội giá gần 65%.
Phép tính không khó để hình dung. Với phí sàn 25%, để giữ nguyên phần thực nhận tương đương giá bán tại quán, nhà hàng phải nâng giá niêm yết trên app lên đáng kể, chưa kể các khoản phí phụ trợ khác mà nhiều sàn vẫn thu thêm. Kết quả là khách hàng trên app phải trả 169.000đ, cao hơn 55% so với 109.000đ nếu mua trực tiếp, trong khi nhà hàng vẫn không thu về được nhiều hơn, thậm chí có thể ít hơn nếu tính cả các chi phí vận hành khác cho việc xử lý đơn online.
Video kêu gọi “đừng có đặt qua những app màu xanh, màu cam nữa”.
Câu chuyện của Crabi không phải cá biệt, nhưng cách họ phản ứng thì đáng chú ý. Thay vì âm thầm chịu đựng hoặc âm thầm tăng giá, họ chọn công khai vấn đề và trực tiếp khuyên khách hàng tránh xa kênh bán hàng vốn dĩ được sinh ra để phục vụ chính họ. Đó là một tín hiệu cho thấy phép toán kinh tế của mô hình giao đồ ăn qua sàn đang bắt đầu đảo chiều đối với không ít nhà hàng vừa và nhỏ: cái từng được xem là kênh tăng trưởng doanh thu giờ trở thành gánh nặng biên lợi nhuận.
Khi mức chiết khấu sàn tiệm cận hoặc vượt quá biên lợi nhuận gộp của một suất ăn, nhà hàng chỉ còn hai lựa chọn: hoặc tăng giá trên app đến mức khách hàng cảm thấy bị "chặt chém" và rời bỏ, hoặc chấp nhận bán gần như hòa vốn để giữ hiện diện trên nền tảng. Crabi dường như đã chọn một hướng đi khác: không rời bỏ hoàn toàn ứng dụng, nhưng thay đổi cách nhìn về vai trò của nó. Họ không còn coi Grab Food hay Shopee Food là kênh bán hàng, mà coi đó như một kênh quảng cáo, nơi để hiện diện, để được nhìn thấy, nhưng không phải nơi để chốt đơn với mức giá hợp lý.
Sự dịch chuyển này đặt ra một câu hỏi lớn hơn cho ngành giao đồ ăn: khi phí sàn bị đẩy lên mức khiến nhà hàng phải công khai từ chối chính khách hàng của sàn, mô hình chiết khấu theo đơn hàng có còn bền vững?
Và cái kết của câu chuyện Crabi lại càng làm rõ nghịch lý ấy. Chính bài đăng kêu gọi khách hàng "đừng mua cua trên app" cũng được chạy quảng cáo trên Facebook, một khoản chi phí khác mà nhà hàng phải bỏ ra để lời kêu gọi ấy đến được đúng người, đúng lúc có nhu cầu ăn cua.
Như vậy là, ngay cả khi từ chối trả phí cho một nền tảng, nhà hàng vẫn phải trả tiền cho một nền tảng khác để tiếp cận khách hàng. Vấn đề không phải là có nên quảng cáo hay không, mà là ai đang kiểm soát và định giá cho cánh cửa dẫn khách hàng đến với họ.
Minh Khang
