Trong nhiều năm, công thức quảng cáo của các thương hiệu gần như không thay đổi: sản xuất một TVC dài 15-30 giây, phát trên truyền hình hoặc chạy quảng cáo trên các nền tảng số, rồi lặp lại thông điệp đủ nhiều để người xem ghi nhớ. Mô hình này từng hoạt động hiệu quả khi khán giả vẫn kiên nhẫn xem hết một đoạn quảng cáo trước khi tiếp tục nội dung họ quan tâm.
Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số, khi mạng xã hội và video ngắn bùng nổ, công thức quen thuộc ấy đang dần mất đi sức mạnh. Người xem ngày càng quen với việc lướt qua hoặc bỏ qua quảng cáo chỉ sau vài giây.
Nhiều nền tảng thậm chí cho phép “bỏ qua” gần như ngay lập tức. Hệ quả là một nghịch lý xuất hiện: ngân sách marketing vẫn tăng lên từng năm, nhưng khả năng giữ sự chú ý của người xem lại ngày càng giảm.
Trong bối cảnh đó, một hướng tiếp cận mới đang nổi lên trong ngành truyền thông - marketing đó là Film Commerce. Thay vì cố gắng chen quảng cáo vào giữa nội dung giải trí, nhiều thương hiệu bắt đầu chủ động tạo ra chính nội dung giải trí.
Khi đó, quảng cáo không còn đứng ngoài câu chuyện, mà được hòa vào câu chuyện một cách tự nhiên đã trở thành một phần của trải nghiệm mà khán giả sẵn sàng theo dõi.
Trên thế giới, nhiều thương hiệu đã thử nghiệm mô hình tương tự thông qua branded entertainment, web series hoặc mini-film trên nền tảng số. Các chiến dịch này cho thấy nội dung giải trí có thể trở thành một kênh xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn so với quảng cáo truyền thống.
Nội dung giải trí đang thay thế quảng cáo truyền thống
Sự thay đổi trong hành vi người dùng là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy Film Commerce.
Theo nhiều báo cáo truyền thông, khán giả hiện nay, đặc biệt là thế hệ trẻ dành phần lớn thời gian cho short-form entertainment: các video ngắn, web series hoặc nội dung giải trí phát hành trên nền tảng số. Đây là những nội dung có tính kể chuyện, dễ xem, dễ chia sẻ và mang tính giải trí cao.
Trong môi trường đó, quảng cáo truyền thống ngày càng khó cạnh tranh. Một TVC dù được đầu tư lớn cũng khó giữ chân người xem lâu bằng một câu chuyện hấp dẫn. Nhiều thương hiệu nhận ra rằng người xem có thể bỏ qua quảng cáo, nhưng họ hiếm khi bỏ qua một nội dung thú vị.
Và Film Commerce đã ra đời để phù hợp với xu hướng thị trường và thị hiếu khánh hàng. Thay vì quảng bá sản phẩm trực tiếp, thương hiệu đầu tư vào một series nội dung giống như một bộ phim nhiều tập.
Người xem đến với nội dung vì yếu tố giải trí, còn thương hiệu xuất hiện một cách tự nhiên trong bối cảnh câu chuyện. Song song với đó, ngành marketing cũng chứng kiến sự chuyển dịch từ KOL bán hàng sang “story-driven commerce” là thương mại dựa trên câu chuyện.
Trong giai đoạn bùng nổ thương mại điện tử, nhiều thương hiệu phụ thuộc mạnh vào KOL hoặc influencer để thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, khi mô hình này trở nên phổ biến, hiệu quả cũng dần giảm đi. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng với những nội dung quảng bá quá trực diện.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu bắt đầu tìm đến những chiến dịch có khả năng xây dựng cảm xúc dài hạn với khán giả. Một series nội dung hấp dẫn có thể kéo dài hàng chục phút mỗi tập, thậm chí nhiều giờ nếu người xem theo dõi toàn bộ câu chuyện. Điều này giúp thời gian tiếp xúc với thương hiệu dài hơn và tự nhiên hơn so với quảng cáo truyền thống.
“Giời ơi! Mình đi đâu thế?” - một ví dụ về Film Commerce tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mô hình Film Commerce cũng bắt đầu xuất hiện trong một số chiến dịch truyền thông gần đây. Một ví dụ đáng chú ý là series “Giời ơi! Mình đi đâu thế?” phát hành trên nền tảng số.
Series gồm 20 tập phát hành online, xoay quanh hành trình vi hành của hai nhân vật Nam Tào - Bắc Đẩu khi xuống hạ giới để quan sát đời sống con người. Nội dung mang màu sắc hài hước, pha trộn giữa yếu tố giải trí và những tình huống quen thuộc trong đời sống thường ngày.
Điểm đáng chú ý là series được phát hành vào thời điểm cận Tết, khi nhu cầu mua sắm và tích lũy tài sản của người dân thường tăng cao. Đây cũng là giai đoạn các thương hiệu đẩy mạnh hoạt động truyền thông.
Trong các tập phim, thương hiệu không xuất hiện theo kiểu quảng cáo trực diện. Thay vào đó, thương hiệu được đặt trong những bối cảnh hợp lý như: đầu tư, tích lũy hoặc tài trợ cho hành trình của nhân vật. Điều này giúp thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện, thay vì làm gián đoạn trải nghiệm xem của khán giả.
Với cấu trúc nhiều tập, series cũng tạo ra một điểm khác biệt đáng chú ý: thời gian tiếp xúc với thương hiệu được kéo dài. Thay vì chỉ vài chục giây quảng cáo, khán giả có thể dành hàng giờ để theo dõi toàn bộ series.
Ở góc độ marketing, đây chính là điểm mạnh của Film Commerce. Nội dung giải trí trở thành môi trường nơi thương hiệu có thể xuất hiện một cách tự nhiên, đồng thời duy trì sự hiện diện lâu dài trong tâm trí người xem.
Khi nội dung trở thành “hạ tầng bán hàng mềm” của thương hiệu
Sự nổi lên của Film Commerce cũng phản ánh một thay đổi lớn trong cách thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng.
Nếu trước đây quảng cáo chủ yếu dựa vào tần suất xuất hiện, thì hiện nay yếu tố quan trọng hơn lại là thời gian và chất lượng trải nghiệm nội dung.
Một TVC 30 giây có thể bị bỏ qua ngay lập tức, nhưng một series giải trí hấp dẫn có thể giữ chân khán giả trong nhiều tập liên tiếp.
Điều này khiến nội dung giải trí dần trở thành một dạng “hạ tầng bán hàng mềm” cho thương hiệu.
Một series nội dung hấp dẫn không chỉ thu hút người xem trong thời điểm phát hành mà còn có thể tiếp tục được chia sẻ trên mạng xã hội, được xem lại nhiều lần và lan tỏa theo thời gian. Nhờ vậy, chiến dịch marketing có thể duy trì hiệu ứng lâu dài mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí.
Ngoài ra, nội dung kể chuyện còn tạo ra một yếu tố mà quảng cáo truyền thống khó đạt được: cảm xúc.
Khi người xem đồng cảm với nhân vật và bối cảnh câu chuyện, thương hiệu xuất hiện trong môi trường đó cũng trở nên dễ ghi nhớ hơn.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo truyền thống thì những mô hình như Film Commerce được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt khi ranh giới giữa giải trí và thương mại ngày càng mờ đi.
Thay vì cố gắng thu hút sự chú ý bằng những đoạn quảng cáo ngắn, nhiều thương hiệu đang chuyển sang một chiến lược khác: kể những câu chuyện đủ hấp dẫn để người xem tự nguyện dành thời gian theo dõi.
Bởi trong kỷ nguyên nội dung số, thứ khan hiếm nhất không phải là ngân sách marketing, mà chính là sự chú ý của khán giả.
Phương Anh
