Ai đi ngang một công trình ở Thảo Điền trong những ngày này hẳn sẽ để ý tấm hàng rào phủ kín một bức tranh màu xanh lá. Tác phẩm này có tên The Urban Oasis hay còn gọi là Ốc đảo giữa lòng đô thị của họa sĩ Trần Thị Ngọc Hân. Nữ nghệ sĩ đã khéo léo lấy màu xanh để gợi nhắc đến những con đường rợp bóng cây của Thảo Điền đồng thời nhắc đến công viên Madison Square ở New York vốn là nơi Shake Shack ra đời. Phía sau tấm hàng rào ấy chính là cửa hàng Shake Shack đầu tiên ở Việt Nam tọa lạc tại số 24 đường Thảo Điền thuộc phường An Khánh của Thành phố Hồ Chí Minh. Cửa hàng dự kiến mở cửa vào đầu tháng 12 năm 2026 còn ngày cụ thể thì vẫn chưa được công bố.
 |
| Ảnh: Advertising Vietnam |
Sau thông báo gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8 năm 2025 thì Shake Shack đã lựa chọn Thảo Điền làm điểm đến đầu tiên. Khu phố này vốn được nhiều người gọi là phố nhà giàu với hàng loạt biệt thự cùng căn hộ cao cấp và dày đặc nhà hàng lẫn quán cà phê. Tạp chí Time Out cũng từng xếp Thảo Điền đứng thứ 16 trong số 38 khu phố thú vị nhất thế giới ở bình chọn năm 2024. Chính Shake Shack cũng giải thích lựa chọn của mình theo hướng đó khi cho rằng Thảo Điền là nơi văn hóa địa phương và cộng đồng quốc tế gặp nhau mỗi ngày nên rất hợp với ý tưởng biến mỗi cửa hàng thành điểm hẹn để mọi người ghé lại và ngồi chung bên những món đồ ăn ngon.
 |
| Ảnh: Sai Gon Luxury |
Từ một chiếc xe bán dạo trở thành chuỗi burger tốt nhất nước Mỹ
Ý tưởng đó thực chất có gốc rễ từ rất xa. Vào năm 2001 Shake Shack chỉ là một chiếc xe bán xúc xích đặt trong công viên Madison Square. Ba năm sau chiếc xe ấy được thay bằng một quầy cố định bán burger cùng khoai tây chiên và sữa lắc để rồi hàng người xếp trước quầy ngày một dài hơn. Hơn hai mươi năm sau và tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2026 chuỗi này đã sở hữu 738 cửa hàng trên toàn cầu bao gồm 427 cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành và 311 cửa hàng nhượng quyền. Chỉ tính riêng doanh thu hợp nhất trong 39 tuần đầu năm tài chính 2026 đã vượt 1 phẩy 2 tỷ USD và dĩ nhiên con số này chưa phải là doanh thu cả năm.
 |
| Ảnh: Patch |
Gần đây nhất vào năm 2025 công ty nghiên cứu thị trường Datassential đã xếp Shake Shack là chuỗi burger tốt nhất nước Mỹ dựa trên mức tăng trưởng cùng đánh giá của người tiêu dùng về hương vị và mức độ hài lòng. Ở châu Á thì thương hiệu đã có mặt tại Trung Quốc cùng Nhật Bản và Hàn Quốc lẫn Singapore và Thái Lan.
Đưa thương hiệu vào Việt Nam là Maxim s vốn là một tập đoàn ẩm thực có trụ sở ở Hồng Kông (Trung Quốc) theo hình thức nhượng quyền tức là Maxim sẽ trả phí để dùng tên Shake Shack và tự điều hành các cửa hàng. Tập đoàn này có hơn 60 năm kinh nghiệm với hơn 2000 điểm bán trong đó có các quán Starbucks tại Việt Nam và đang điều hành 52 cửa hàng Shake Shack ở Trung Quốc cùng Hồng Kông và Macau lẫn Thái Lan. Ở Việt Nam thì Maxim s làm việc cùng một số đối tác trong nước nhưng danh tính các đơn vị này hiện chưa được công bố.
 |
| Ảnh: Shake Shack Singapore |
Cách làm này đã được thử nghiệm ở Thái Lan và cho thấy khá rõ điều có thể xảy ra ở Thảo Điền. Cửa hàng đầu tiên ở Bangkok được mở trong trung tâm thương mại CentralWorld và trước khi mở cửa hàng thứ hai thì chuỗi đã nhờ một nghệ sĩ graffiti người Bangkok tên P7 làm một tác phẩm ở lối đi gần ga tàu BTS Phrom Phong không xa chỗ cửa hàng sắp mở. Ở Thảo Điền họ cũng làm tương tự khi nhờ một họa sĩ Việt vẽ tranh lên hàng rào công trình và nhờ vậy người dân trong khu vực đã biết đến Shake Shack từ trước ngày cửa hàng chính thức mở cửa.
 |
| Ảnh: BK Magazine |
Shake Shack đến vào lúc cuộc cạnh tranh trong ngành đồ ăn nhanh đang rất gay gắt. Theo khảo sát của Q And Me thì tổng số cửa hàng trên cả nước đã tăng từ 1022 năm 2025 lên 1156 năm 2026 tức tăng 13 phần trăm. Trong đó Lotteria dẫn đầu với 262 cửa hàng còn KFC tăng từ 172 lên 240 cửa hàng và McDonald s tăng từ 37 lên 47. Hiện tại thì mỗi lượt đến ăn người Việt chi trung bình khoảng 135.000 đồng và đây là một con số mà bất kỳ thương hiệu mới nào cũng phải tính đến khi định giá.
Các thương hiệu burger của Mỹ còn gặp nhiều trở ngại hơn cả và trường hợp gần nhất là Burger King. Chuỗi này vào Việt Nam năm 2012 do Tập đoàn IPPG đưa về với mục tiêu ban đầu là 60 cửa hàng. Thế nhưng đến nay toàn bộ cửa hàng tại Hà Nội đã dừng hoạt động. Trước đó chuỗi có ba điểm bán ở Giảng Võ cùng Trung Hòa và Xuân Diệu và theo ghi nhận của báo chí thì khách bắt đầu thấy các cửa hàng ngừng bán từ khoảng đầu tháng 3 năm 2026 trước khi thông tin được đăng tải trong tháng 4 năm 2026. Website của Burger King hiện không còn liệt kê cửa hàng nào ở Hà Nội còn tại Thành phố Hồ Chí Minh thì thương hiệu cho biết còn 4 cửa hàng tức là đã giảm một so với trước.
 |
| Ảnh: Vietnam Business Insider |
Phía Burger King không công bố lý do. Tuy nhiên theo các ý kiến trong ngành được Báo Pháp Luật dẫn lại thì chi phí vận hành cao do yêu cầu khắt khe về nguyên liệu cùng quy trình và kiểm soát chất lượng là một phần nguyên nhân. Đặc biệt là khi lượng khách cùng doanh thu không đạt kỳ vọng thì việc duy trì cửa hàng trở thành gánh nặng. Những quán có mặt bằng rộng và giá thuê đắt ở các thành phố lớn vì thế rất khó trụ vững.
Nhìn vào bối cảnh khốc liệt đó thì kế hoạch của Shake Shack gây chú ý không phải vì nó hoành tráng mà vì nó quá thận trọng. Hãng đặt mục tiêu mở 15 cửa hàng từ nay đến năm 2035 nhưng nếu chia nhẩm ra thì mỗi năm mở chưa tới hai điểm bán. Con số này thực sự rất nhỏ nếu biết rằng chỉ trong năm ngoái KFC đã ồ ạt khai trương thêm tới 68 chi nhánh ở Việt Nam.
 |
| Ảnh: Shake Shack Philippines |
Thay vì chạy đua mở chuỗi khắp nơi thì hãng burger này lại chọn chiến thuật chậm mà chắc. Họ muốn dùng cửa hàng đầu tiên ở khu Thảo Điền để thăm dò thị hiếu khách hàng rồi mới quyết định dốc tiền cho các bước tiếp theo. Về kế hoạch đường dài thì chuỗi chỉ tiết lộ muốn mở rộng thêm ở thị trường châu Á chứ chưa hé lộ bất kỳ lịch trình cụ thể nào.
Nguồn tham khảo: VTC News, Nation's Restaurant News, Báo Pháp Luật, khảo sát Q&Me, Time Out, Datassential.
NGỌC ÁNH
