Tại Công viên Bờ sông Sài Gòn ngày 29/8, Ford Việt Nam khởi động chương trình "Sống Rộng cùng Territory". Tuy nhiên thứ khiến chiến dịch này đáng chú ý không nằm ở chiếc SUV, mà nằm ở danh sách bảy nhân vật được chọn để kể câu chuyện thương hiệu.
Một nhạc sĩ độc lập gốc Hà Nội lớn lên tại Đức. Một fashionista khởi nghiệp từ một khu chợ ở Phú Yên. Một họa sĩ vẽ tranh cực thực. Một phiên dịch cabin từng học Oxford. Một vận động viên marathon ở tuổi 50. Một người sáng lập nhóm tình nguyện vớt rác kênh rạch. Một content creator làm mẹ từng sống nhiều năm ở Canada.
Không ai trong số này là ngôi sao giải trí theo nghĩa truyền thống. Với ngân sách của một hãng ô tô toàn cầu, Ford hoàn toàn có thể mời bất kỳ gương mặt nổi tiếng nào để làm đại sứ thương hiệu. Vậy vì sao họ lại chọn bảy cái tên không phải ngôi sao đại chúng?
Câu trả lời không nằm ở sở thích cá nhân của một đội ngũ truyền thông, mà phản ánh một sự dịch chuyển đang diễn ra trong cách các thương hiệu lớn trên thế giới xây dựng chiến dịch.
Công thức KOL truyền thống đang bộc lộ giới hạn
Trong nhiều năm, mô hình quảng cáo quen thuộc là thương hiệu chọn người nổi tiếng có độ phủ sóng lớn để gắn hình ảnh sản phẩm với sự hào nhoáng sẵn có của họ. Mô hình này từng hiệu quả, nhưng đang cho thấy những giới hạn khi thị trường nội dung thay đổi. Chi phí hợp tác với người nổi tiếng ngày càng cao. Hình ảnh của họ thường gắn với nhiều nhãn hàng cùng lúc, khiến thông điệp dễ bị loãng.
Quan trọng hơn, một bộ phận khán giả trẻ ngày càng hoài nghi với những nội dung được nhận diện rõ là quảng cáo dàn dựng, và có xu hướng tin vào những câu chuyện có thể kiểm chứng hơn.
Thế rồi khi công nghệ hạ thấp rào cản, ai cũng có thể trở thành người kể chuyện. Trước đây, để một cá nhân được biết đến rộng rãi, họ cần đi qua đài truyền hình, tạp chí hoặc hãng đĩa, những kênh phân phối tập trung và có chọn lọc. Hiện nay, chỉ cần một chiếc điện thoại, một tài khoản mạng xã hội và một câu chuyện đủ thật, một người có thể xây dựng cộng đồng theo dõi đáng kể mà không cần bất kỳ tổ chức trung gian nào.
Harry Nista là minh chứng rõ cho điều này. Anh tự quay, tự dựng, tự đăng những nội dung thời trang từ một khu chợ ở Phú Yên trước khi được chú ý tại thị trường Trung Quốc. Không có agency, không có ê-kíp, chỉ có sự sáng tạo và một cách nhìn khác về những món đồ đời thường. Khi hàng triệu người có khả năng tự sản xuất nội dung mỗi ngày, nguồn nhân vật tiềm năng cho một chiến dịch thương hiệu không còn giới hạn trong vài trăm cái tên nổi tiếng, mà mở rộng thành một tập hợp gần như vô hạn.
Rõ ràng thuật toán đang định nghĩa lại khái niệm "có sức ảnh hưởng". Các nền tảng như TikTok, YouTube hay Instagram vận hành dựa trên mức độ tương tác và mức độ liên quan nội dung, không chỉ dựa vào số lượng người theo dõi sẵn có. Một tài khoản nhỏ nhưng nội dung chất lượng, tỷ lệ tương tác cao, vẫn có thể được đề xuất tới lượng lớn người xem mới.
Cơ chế này khiến khái niệm sức ảnh hưởng thay đổi bản chất. Ảnh hưởng không còn đồng nghĩa với độ nổi tiếng đại chúng, mà gắn với mức độ gắn kết thật giữa người tạo nội dung và cộng đồng theo dõi họ. Từ góc nhìn thương hiệu, điều này mở ra một lớp dữ liệu mới để lựa chọn gương mặt đại diện, bao gồm tỷ lệ tương tác, mức độ phù hợp giữa cộng đồng người theo dõi với tệp khách hàng mục tiêu, và độ bền của nội dung theo thời gian thay vì chỉ một lần viral.
Ở một khía cạnh khác, nhìn lại danh sách của Ford, có thể thấy một cấu trúc lựa chọn khá rõ ràng. Nhạc sĩ Vinh Khuất chạm tới cộng đồng yêu âm nhạc độc lập và những người quan tâm đến bản sắc văn hóa trong sáng tạo. Harry Nista tiếp cận nhóm khán giả trẻ yêu thời trang và nội dung sáng tạo trên mạng xã hội. Họa sĩ Trịnh Minh Tiến hướng tới nhóm quan tâm nghệ thuật, di sản và văn hóa thị giác. Nam Phương chạm tới nhóm trí thức trẻ quan tâm đến sự nghiệp phi truyền thống và các vấn đề đa dạng, hòa nhập. Vận động viên Tiểu Phương tiếp cận cộng đồng yêu thể thao và sống khỏe. Nguyễn Lương Ngọc đại diện cho nhóm quan tâm môi trường và hoạt động cộng đồng. Tròn Mama chạm tới cộng đồng phụ huynh trẻ.
Đây gần như một bản đồ phân khúc đối tượng được thiết kế có chủ đích, mỗi nhân vật là một cánh cửa dẫn vào một cộng đồng khán giả riêng biệt, thay vì dồn toàn bộ ngân sách vào một gương mặt đại diện duy nhất.
Từ chọn người đến dựng một hệ sinh thái nội dung
Ford không dừng ở việc mời bảy nhân vật xuất hiện trong một video quảng cáo chung. Hãng xây dựng bảy tuyến câu chuyện độc lập, mỗi câu chuyện đều gắn với thông điệp lõi “Khám phá, Kiến tạo, Bứt phá”.
Cách vận hành này gần với một studio sản xuất nội dung đa kênh hơn là một chiến dịch quảng cáo truyền thống, tương tự cách một tòa soạn triển khai một chủ đề lớn thành nhiều bài viết nhỏ, mỗi bài phục vụ một nhóm độc giả khác nhau nhưng cùng dẫn về một thông điệp chung.
Điều này cho thấy các phòng marketing hiện nay đang dần cần năng lực sản xuất nội dung tương tự một tòa soạn hoặc một xưởng phim, thay vì chỉ đặt hàng một video quảng cáo.
Nhìn rộng ra, xu hướng chọn người thật thay vì người nổi tiếng có thể không chỉ là câu chuyện riêng của Ford. Khi công nghệ tiếp tục hạ thấp rào cản sáng tạo nội dung và các nền tảng tiếp tục ưu tiên sự thật hơn sự hào nhoáng, niềm tin của người tiêu dùng đang dần đặt vào những câu chuyện có thể kiểm chứng hơn là hình ảnh được dàn dựng hoàn hảo.
Với "Sống Rộng cùng Territory", Ford chọn bảy con người không nổi tiếng theo nghĩa truyền thống, nhưng mỗi người đều có một cộng đồng thật, một câu chuyện thật và một cách sống có thể chạm tới một nhóm khán giả cụ thể. Câu hỏi tiếp theo có lẽ không còn là nên chọn ai làm gương mặt đại diện, mà là liệu thương hiệu có đủ can đảm để những con người bình thường tự kể câu chuyện của chính họ hay không./
Mai Mai
