Trong vài năm trở lại đây, livestream bán hàng đã trở thành một trong những kênh thương mại phát triển nhanh nhất. Từ cá nhân nhỏ lẻ đến các doanh nghiệp lớn, việc “lên sóng” để bán hàng gần như trở thành một chuẩn mực mới trong kinh doanh online. Tuy nhiên, sự bùng nổ này cũng kéo theo hàng loạt hệ lụy như: quảng cáo quá đà, thông tin sai lệch, hàng hóa không rõ nguồn gốc hay thậm chí là hành vi lợi dụng lòng tin người tiêu dùng.
Chính vì vậy, Luật Thương mại điện tử 2025 ra đời không chỉ để điều chỉnh, mà còn nhằm thiết lập lại trật tự cho thị trường này.
Trước hết, luật đã xác định rõ chủ thể của hoạt động này, người livestream bán hàng là cá nhân trực tiếp xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử để giới thiệu, quảng bá và chào bán sản phẩm.
Việc “gọi tên” rõ ràng chủ thể không chỉ mang ý nghĩa định danh, mà còn là cơ sở để gắn trách nhiệm pháp lý cụ thể. Qua đó, khắc phục tình trạng “mập mờ vai trò” từng phổ biến trước đây khi người bán, người quảng bá và bên cung cấp hàng hóa dễ dàng đùn đẩy trách nhiệm cho nhau.
Bên cạnh việc xác định rõ trách nhiệm, luật cũng thiết lập các “ranh giới cứng” đối với nội dung và hoạt động livestream. Theo đó, chỉ cần rơi vào một trong ba nhóm vi phạm dưới đây, phiên phát trực tuyến có thể bị dừng ngay lập tức.
Thứ nhất, nội dung vi phạm pháp luật hoặc trái thuần phong mỹ tục. Những phát ngôn phản cảm, thông tin sai lệch, gây hiểu nhầm hoặc hình ảnh không phù hợp sẽ không còn được “nương tay”. Các nền tảng có trách nhiệm giám sát và can thiệp, đảm bảo môi trường nội dung lành mạnh.
Trong bối cảnh livestream thường diễn ra theo thời gian thực và khó kiểm soát, quy định này buộc người bán phải nâng cao ý thức và kiểm soát tốt hơn nội dung phát sóng.
Thứ hai, livestream để kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bị cấm hoặc chưa đủ điều kiện lưu thông.
Việc sử dụng livestream như một kênh “lách luật” để tiêu thụ hàng không rõ nguồn gốc, hàng bị đình chỉ hoặc hàng cấm sẽ bị xử lý nghiêm. Nếu vi phạm, phiên livestream có thể bị dừng ngay, đồng thời kéo theo các chế tài liên quan.
Đây là động thái nhằm siết lại kỷ cương thị trường, đặc biệt trong bối cảnh nhiều sản phẩm trôi nổi từng được tiêu thụ mạnh qua hình thức livestream.
Thứ ba, livestream bán hàng đối với các hàng hóa, dịch vụ thuộc diện bắt buộc phải được cơ quan có thẩm quyền xác nhận nội dung quảng cáo nhưng chưa hoàn tất thủ tục này cũng sẽ bị dừng.
Quy định này đi thẳng vào một trong những “điểm nóng” của thị trường hiện nay khi tình trạng quảng cáo thổi phồng công dụng, dễ gây hiểu nhầm và làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng.
Nhìn tổng thể, các quy định mới không nhằm hạn chế sự phát triển của livestream bán hàng, mà hướng tới việc chuẩn hóa một kênh thương mại đang tăng trưởng quá nhanh.
Từ ngày 1/7/2026, livestream không còn là "sân chơi" của sự tùy hứng. Đây sẽ là môi trường đòi hỏi sự chuyên nghiệp, hiểu biết pháp luật và trách nhiệm rõ ràng. Và trong cuộc chơi mới này, người bán không chỉ cần biết cách thu hút người xem mà còn phải biết cách “giữ sóng” bằng sự tuân thủ phát luật.
Phương Anh (Tổng hợp)
