Viên kẹo chưa tới 20.000 đồng càn quét màn ảnh Hàn: Bài học marketing "chi một lần, khấu hao vô hạn" từ Kopiko

Trong "Brave New World", bộ phim vừa khép lại trên SBS và Netflix hồi cuối tháng 6 với rating cao nhất khung giờ và vị trí số 1 bảng xếp hạng phim không nói tiếng Anh của Netflix, có một chi tiết mà khán giả Việt Nam xem phim Hàn suốt 5 năm qua đã quen mặt: Nhân vật mệt mỏi bóc một viên kẹo cà phê màu nâu, logo quay thẳng vào ống kính.

Đó là Kopiko, và đó không phải ngẫu nhiên.

Macrocom, một nhà nhập khẩu đặt tại Seoul, đã trả tiền để đưa viên kẹo này vào hơn một chục bộ phim kể từ năm 2021, bắt đầu từ "Vincenzo" của tvN, rồi "Castaway Diva" năm 2023, "Connection" của SBS năm 2024 và gần nhất là "Brave New World".

Một sản phẩm giá 1.000 won, tương đương với khoảng gần 20.000 đồng, đã trở thành đạo cụ quen thuộc bậc nhất trên màn ảnh Hàn Quốc. Câu hỏi thú vị không phải là vì sao Kopiko chi tiền, mà là vì sao phía Hàn Quốc lại sẵn sàng nhận, và vì sao họ nhận nhiều đến vậy.

Ngành phim Hàn đang thiếu tiền theo đúng nghĩa đen

Câu trả lời nằm ở bảng cân đối kế toán. Chi phí sản xuất một tập phim Hàn Quốc đã tăng từ mức 300 đến 400 triệu won hồi giữa thập niên 2010 lên 1 đến 1,5 tỷ won hiện nay, thậm chí có tác phẩm vượt 3 tỷ won mỗi tập. Trong khi đó, số phim truyền hình Hàn Quốc lên sóng giảm từ khoảng 140 phim năm 2022 xuống còn hơn 100 phim, khi các đài lớn gồm ba đài mặt đất và tvN đồng loạt cắt giảm khung phát sóng giữa tuần.

Nguyên nhân trực tiếp là doanh thu quảng cáo truyền hình co lại. Doanh thu quảng cáo truyền hình Hàn Quốc năm 2024 đạt 2.197,6 tỷ won, giảm 6,8% so với năm trước, trong khi toàn bộ thị trường quảng cáo lại tăng 3,5%. Tỷ trọng quảng cáo TV trong tổng chi tiêu quảng cáo rơi từ 22,8% năm 2022 xuống 17,7% năm 2024. Nói cách khác, chi phí làm phim tăng gấp ba đến bốn lần trong một thập kỷ, còn nguồn thu truyền thống để trả cho chi phí đó thì đang bốc hơi.

Khoảng trống ấy được lấp bằng hai thứ: tiền của các nền tảng streaming toàn cầu, và tiền tài trợ. Loại thứ nhất đi kèm cái giá là quyền sở hữu IP. Loại thứ hai đi kèm một cái giá khác, khó định lượng hơn nhiều, và đó chính là chỗ Kopiko tìm ra lợi thế cạnh tranh.

Luật Hàn Quốc siết PPL khá chặt. Quảng cáo lồng ghép không được vượt quá 5% thời lượng chương trình, kích thước logo hoặc nhãn hiệu trên khung hình không được vượt quá một phần tư màn hình, nhân vật không được nhắc tên sản phẩm bằng lời thoại theo kiểu mời chào mua hàng, và nhà đài phải công bố nhà tài trợ trước khi phát sóng. Trong một khuôn khổ chật như vậy, nhãn hàng chỉ có hai cách để tăng hiệu quả. Một là ép nhà sản xuất nới rộng khung, tức là can thiệp vào nội dung. Hai là chấp nhận khung nhỏ nhưng lặp lại ở thật nhiều tác phẩm.

Kopiko chọn cách thứ hai, và đó là một quyết định mang tính kinh tế nhiều hơn là đạo đức. Một viên kẹo cà phê có "diện tích tự sự" gần bằng không. Nó không đòi hỏi phải viết thêm cảnh, không đòi bối cảnh riêng, không yêu cầu nhân vật đổi hành vi. Ai cũng có thể mệt, và ai mệt cũng có thể ngậm kẹo. Sản phẩm gắn được vào gần như mọi thể loại, từ hình sự, y khoa đến lãng mạn, mà không tạo ra vết gợn nào cho biên kịch. 

Chiến lược mà Macrocom và Mayora đưa ra cho nhà sản xuất cũng đơn giản đúng như vậy: Cho nhân vật ăn kẹo để giải tỏa căng thẳng và nhận xét là ngon. Đổi lại, nhà sản xuất giữ nguyên quyền kiểm soát kịch bản. Với cùng một mức ngân sách, đó là khác biệt quyết định.

Cái giá của đồng tiền tài trợ có điều kiện

Ngành phim Hàn có một ví dụ đắt đỏ về chuyện gì xảy ra khi tài trợ đi kèm can thiệp nội dung. Bộ phim "Joseon Exorcist" của SBS lên sóng ngày 22/3/2021 và ngay lập tức vấp phải làn sóng phản ứng vì đạo cụ, ẩm thực không phù hợp với bối cảnh lịch sử được thể hiện. Khoảng 20 doanh nghiệp đã cam kết quảng cáo đồng loạt rút lui, trong đó có những tên tuổi lớn như Samsung Electronics, LG Household & Health Care, Hite Jinro và KT. Các chính quyền địa phương cũng ngừng hỗ trợ sản xuất.

Bốn ngày sau khi phát sóng tập đầu tiên, SBS tuyên bố hủy hợp đồng phát sóng và ngừng hoàn toàn bộ phim, dù đã thanh toán phần lớn phí bản quyền và phía sản xuất đã quay xong khoảng 80% khối lượng công việc. Tổng kinh phí dự án là 32 tỷ won, tương đương 28,3 triệu USD. Trong bốn ngày đó, vốn hóa cộng gộp của SBS và YG Entertainment giảm 71,6 tỷ won, khoảng 63 triệu USD.

Đây mới là bài học kinh doanh thực sự của câu chuyện. Rủi ro lớn nhất của một hợp đồng tài trợ không nằm ở số tiền chi ra, mà ở khả năng nó phá hỏng chính tài sản mà nó đang mua chỗ đứng bên trong. Một nhãn hàng đẩy được thêm 30 giây lên màn hình nhưng làm bộ phim mất khán giả thì đã trả tiền để mua một khung hình không ai xem. Sau sự cố này, khẩu vị của giới sản xuất Hàn Quốc thay đổi rõ rệt theo hướng ưu tiên đối tác "im lặng".

Mayora thu về gì

Với bên chi tiền, hiệu quả đến chậm nhưng bền. GS25, một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất Hàn Quốc, bán được hơn 200.000 gói Kopiko chỉ trong một tháng sau khi đưa sản phẩm lên kệ năm 2024 với giá 1.000 won mỗi gói. Phía Macrocom cho biết tần suất xuất hiện trên truyền hình kéo theo lượng tìm kiếm trực tuyến và doanh số cùng tăng.

Cấu trúc chi phí của PPL cũng khác hẳn quảng cáo truyền thống, và đây là điểm marketer Việt Nam nên chú ý. Quảng cáo thông thường tốn chi phí sản xuất TVC cộng chi phí mua sóng, và chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian giới hạn. Quảng cáo lồng ghép thì không phát sinh chi phí sản xuất cho doanh nghiệp, còn độ phủ lại tăng lên qua các lần phát lại và trên nhiều kênh khác nhau. Trên nền tảng streaming, một bộ phim có thể được xem lại theo yêu cầu trong nhiều năm. Nói theo ngôn ngữ tài chính, đây là khoản chi một lần nhưng khấu hao gần như vô hạn, và mỗi thị trường mới mà Netflix mở ra đều làm tăng giá trị của khoản chi đã trả từ nhiều năm trước.

Với một doanh nghiệp có 40 đến 50% doanh thu đến từ xuất khẩu như Mayora, việc thuê một kênh phân phối hình ảnh phủ khắp châu Á mà không phải dựng bộ máy marketing tại từng nước là bài toán quá hời. Ngay từ năm 2021, phía Studio Dragon đã cho biết sau khi Kopiko xuất hiện, họ nhận được rất nhiều đề nghị từ các thương hiệu toàn cầu có gốc Đông Nam Á, và điều đáng chú ý là các đề nghị này không còn theo kiểu xuất hiện một lần mà là hợp đồng phủ sóng theo năm.

Dù vậy, không phải mọi thứ đều thuận. Các khảo sát về thái độ khán giả Hàn Quốc cho thấy cả mức độ thiện cảm lẫn độ ghi nhớ đối với PPL đều đang giảm, khi quảng cáo lồng ghép xuất hiện quá dày khiến sự quen thuộc chuyển thành thờ ơ rồi thành khó chịu. Chính cơ chế đã làm nên thành công của Kopiko, tức là lặp lại thật nhiều lần với cường độ thấp, cũng là cơ chế sẽ bào mòn nó nếu vượt ngưỡng.

Nhưng nguyên tắc rút ra thì vẫn đứng vững, và nó vượt xa phạm vi một viên kẹo. Khi mua chỗ đứng trong nội dung của người khác, thứ nhãn hàng thực sự trả tiền là sự tin cậy của nội dung đó với khán giả. Càng đòi hỏi nhiều, nhãn hàng càng làm mỏng đi chính thứ mình vừa mua. Đó là lý do trong một ngành đang đói vốn, người được chào đón nhất không phải người trả nhiều tiền nhất, mà là người biết mình đang đứng nhờ trên sân của ai.

PV

Nguồn: The Korea Time, Korea Economic Daily