‘Volkswagen T-Cross khi đến trống giong cờ mở, khi đi lặng lẽ u buồn’

Dưới đây là nội dung chương trình Trên Ghế số thứ 116 phát sóng ngày 10/5/2025 trên HTV9

Tháng 5/2022, Volkswagen T-Cross ra mắt Việt Nam nhưng hiện đã dừng bán. Theo anh, vì sao mẫu xe này đi chóng vánh như vậy?

Tôi rất yêu thích thương hiệu Volkswagen, đây được xem là “Toyota của châu Âu”. Trước đây, tôi có nhiều năm sử dụng 2 mẫu xe của hãng là Scirocco và Passat.

Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng Volkswagen ở Việt Nam đang không đáp ứng được kỳ vọng của hãng, nhà phân phối cũng như người tiêu dùng. Nếu có những sự điều chỉnh, thương hiệu này sẽ tốt hơn. Đối với T-Cross, mẫu xe này đang rơi vào tình huống “khi đến trống giong cờ mở, khi đi lặng lẽ u buồn”. Sự thất bại của T-Cross xảy ra bởi chính sự quá kỳ vọng như tôi đã nói.

Thứ nhất, giá bán của xe quá cao. Xe thuộc phân khúc CUV cỡ B/B+ nhưng giá bán hơn 1 tỷ, xấp xỉ với nhiều mẫu CUV cỡ C. Điều này khiến khách hàng cảm thấy bị “sốc”.

Thứ 2, T-Cross được nhập khẩu từ Ấn Độ, rất khác biệt khi so sánh với các mẫu xe nhập từ châu Âu hoặc Mỹ. Trong khi tư duy người Việt Nam luôn ấn tượng hơn với các mẫu xe nhập khẩu từ châu Âu hoặc Mỹ, thay vì từ những thị trường nhỏ hơn.

Đây là 2 rào cản ngay từ đầu khiến T-Cross khó tiếp cận khách hàng Việt. Họ sẽ không lựa chọn T-Cross mà thay vào đó là những cái tên khác.

Anh là một chuyên gia về xây dựng thương hiệu. Vậy theo anh, việc một mẫu xe bị “khai tử” khỏi dải sản phẩm của hãng sẽ ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu đó?

Tôi thấy rằng, việc T-Cross bị “khai tử” sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu về lâu dài. Bất cứ thương hiệu nào nếu xảy ra tình trạng giới thiệu sản phẩm rồi một thời gian ngắn sau đó lặng lẽ rút lui đều không tốt. Điều này khiến người tiêu dùng nhận định thương hiệu không uy tín, không đáng tin cậy. Bởi một sản phẩm không tiếp tục được bán đồng nghĩa sản phẩm đó không thực sự tốt.

Tuy nhiên, chúng ta có thể cảm thông đối với Volkswagen Việt Nam. Việt Nam là một thị trường xe rất nhỏ khi so với toàn cầu, Volkswagen cũng là một thương hiệu nhỏ tại Việt Nam. Vì thế, Volkswagen Việt Nam khó có thể chủ động đưa ra những yêu cầu về việc mong muốn được phân phối một sản phẩm phù hợp mà phải phụ thuộc vào Volkswagen toàn cầu.

Thêm vào đó, Volkswagen Việt Nam đôi lúc phải chịu tình cảnh “bia kèm lạc”. Nghĩa là, nếu muốn đặt hàng mẫu xe A để phân phối tại Việt Nam, hãng sẽ phải chấp nhận nhập kèm mẫu xe B. Vì thế, dù đôi lúc không thực sự muốn bán mẫu xe B, nhưng hãng vẫn phải chấp nhận “bia kèm lạc”. Volkswagen Việt Nam cũng hiểu rằng mẫu xe B đó sẽ không được thị trường đón nhận, nên việc thất bại là điều đương nhiên.

Vì thế, tôi nghĩ rằng T-Cross có thể không phải là cái tên mà Volkswagen Việt Nam mong muốn trong việc xây dựng chiến lược về sản phẩm. Nhưng bằng một lý do nào đó, mẫu xe này vẫn bắt buộc phải xuất hiện trong dải sản phẩm của Volkswagen Việt Nam. Cách định vị Volkswagen là thương hiệu Đức và giá phải đắt khiến xe không có ai mua.

Nếu được tư vấn cho Volkswagen Việt Nam ngay từ thời điểm T-Cross chưa ra mắt, anh sẽ làm gì?

Thời điểm T-Cross ra mắt cũng là thời điểm phân khúc CUV cỡ B bắt đầu nở rộ. Đến năm 2024, CUV cỡ B là một trong những phân khúc bán chạy nhất thị trường Việt Nam. Đây là một cơ hội rất tốt cho T-Cross.

Nếu được đưa ra chiến lược ngay từ đầu cho T-Cross, tôi nghĩ rằng cần tính toán kỹ về cấu hình sản phẩm cũng như đưa ra mức định giá tốt hơn. Quan trọng hơn, trong chiến lược kinh doanh chung, Volkswagen Việt Nam cần xác định đâu là sản phẩm chủ lực doanh số và đâu là sản phẩm để làm thương hiệu.

Nếu đưa ra một mức giá phù hợp, T-Cross có thể là một sản phẩm giúp thương hiệu Volkswagen tốt hơn. Tuy nhiên, tôi hiểu rằng một mẫu xe nhập khẩu thương hiệu châu Âu khó có mức giá thấp như các thương hiệu châu Á. Nếu giá bán chỉ cao hơn một chút so với xe châu Á, người dùng sẵn sàng chi trả cho T-Cross. Bằng chứng là chúng ta vẫn vẫn thấy sự xuất hiện của T-Cross trên đường dù giá bán hơn 1 tỷ đồng. Nếu giá bán của T-Cross ở mức 600-700 triệu đồng, T-Cross sẽ trở thành mẫu xe để khách hàng Việt bắt đầu khám phá thương hiệu Volkswagen.

Ở quan điểm cá nhân, tôi nghĩ rằng ngay từ thời điểm đầu T-Cross cần được định vị ở phân khúc CUV cỡ B+ và giá bán tiệm cận phiên bản thấp của các mẫu CUV cỡ C. Bởi vì, đây là một mẫu xe thương hiệu xe châu Âu đã có danh tiếng về an toàn, trang bị đầy đủ tính năng, người dùng sẽ ưu tiên hơn một chiếc xe phân khúc cao nhưng thiếu tính năng.

Vậy theo anh, những người đã mua T-Cross có bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực về mẫu xe này hay không?

Tôi không nghĩ như vậy. 

Đa phần, những người đã đi Volkswagen ở Việt Nam sẽ yêu chiếc xe của mình như một di sản. Hiện nay, những chiếc Volkswagen Beetle từ cổ chí kim, thậm chí có tuổi đời hàng chục năm vẫn đang chạy trên đường. Xe vẫn được các chủ xe chăm chút kỹ lưỡng. Những chủ nhân của Volkswagen Polo cũng thế, họ đang rất yêu quý chiếc xe đó. 

Tôi nghĩ rằng, họ thực sự không quan tâm đến việc mẫu xe đó còn được bán chính hãng hay không. Bởi vì, khi đã bỏ số tiền rất lớn để mua, họ có sự tin yêu rất lớn vào Volkswagen. Họ mua xe vì thương hiệu Volkswagen chứ không chọn vì mẫu xe đó có tồn tại lâu dài hay không.

Nếu có cơ hội quay lại Việt Nam, Volkswagen T-Cross cần những điểm gì để có một tương lai xán lạn hơn?

Trong bối cảnh năm 2024-2025, những sản phẩm đến từ châu Âu có mức giá tương đối cao. Vì thế, cấu hình sản phẩm thực sự mang lại cá tính cho người sử dụng. Bởi vì, nếu “đấu” về trang bị với xe Hàn Quốc hay Trung Quốc, giá bán của xe sẽ rất cao khiến khách hàng sẽ không bao giờ nghĩ đến.

Volkswagen Việt Nam cần biết cách tạo ra cá tính cho sản phẩm, khơi dậy cá tính của chủ sở hữu. Hãng cần làm sao để mỗi khi ra đường, T-Cross được người dùng nhận xét đây là một chiếc xe dễ thương, rất đáng để đi.

Đây là điều mà những chiếc Mini Cooper hay VinFast VF 3 đang làm được. Mini Cooper có giá bán không hề rẻ nhưng vẫn có người mua vì xe giúp thể hiện cá tính. Trong khi VinFast VF 3 là một mẫu xe dễ thương, dễ tiếp cận và quan trọng là giúp chủ nhân thể hiện cá tính của họ.

Cảm ơn anh Quang Anh rất nhiều về những chia sẻ này.

Thùy Trag