Khoảng 5 năm trước, một chiếc vương miện có thể khiến mạng xã hội thức trắng. Người ta lập group, soi từng bộ váy, tranh luận từng câu trả lời ứng xử, theo dõi livestream đến nửa đêm và biến một cô gái gần như vô danh thành cái tên phủ kín mạng xã hội chỉ sau một đêm.
5 năm từ cực thịnh đến “bội thực”
Lễ khai mạc Miss World 2026 tại Quảng Ninh vừa qua là một ví dụ đáng suy nghĩ.
Lần đầu Việt Nam đăng cai Miss World, một trong những thương hiệu sắc đẹp lâu đời nhất thế giới. Đây lại là phiên bản kỷ niệm 75 năm thành lập cuộc thi. 111 thí sinh xuất hiện, sự kiện được tổ chức bên vịnh Hạ Long, có hàng loạt nghệ sĩ và được phát trực tiếp cho khán giả quốc tế.
Nhưng hai ngày sau đêm khai mạc, video toàn bộ chương trình trên kênh YouTube chính thức của Miss World vẫn chưa đạt 1 triệu lượt xem.
Con số ấy không đại diện cho tổng khán giả của sự kiện bởi chương trình còn được phát trên nhiều nền tảng khác. Nhưng nó đặt ra một câu hỏi lớn hơn: Hoa hậu còn hấp dẫn công chúng như vài năm trước hay không?
Nếu phải chọn một giai đoạn hoa hậu bùng nổ mạnh nhất tại Việt Nam, đầu thập niên 2020 là một cột mốc khó bỏ qua.
Sau quãng thời gian hoạt động giải trí bị đình trệ bởi dịch bệnh, hàng loạt cuộc thi trở lại cùng lúc. Theo Cục Nghệ thuật Biểu diễn, năm 2022 có 22 cuộc thi hoa hậu được phép tổ chức, trong đó 8 cuộc chuyển từ năm 2021 sang do ảnh hưởng của dịch Covid-19.
Hoa hậu Việt Nam, Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam, Miss World Vietnam, Miss Grand Vietnam rồi hàng loạt sân chơi sắc đẹp khác liên tục xuất hiện. Có thời điểm, gần như tháng nào cũng có người đội vương miện.
Năm 2023, cơn sốt chưa dừng lại, số liệu từng ghi nhận hơn 30 cuộc thi hoa hậu quy mô quốc gia được tổ chức trong năm. Chỉ trong khoảng một tuần từ 25-31/8, ba cuộc thi đã lần lượt tìm ra 3 hoa hậu và 12 á hậu.
Hoa hậu từ một danh hiệu hiếm trở thành nguồn cung nội dung liên tục cho showbiz.
Và chính sự bùng nổ ấy bắt đầu tạo ra tác dụng ngược. Khi công chúng vừa kịp nhớ tên một hoa hậu, một cuộc thi khác đã chuẩn bị chung kết. Khi một nhiệm kỳ chưa tạo được dấu ấn, một chiếc vương miện mới lại xuất hiện.
Từ “cơn sốt hoa hậu”, báo chí và công chúng bắt đầu nhắc nhiều hơn đến những cụm từ như “bội thực” hay “lạm phát hoa hậu”.
Khi khán giả không còn nhớ ai vừa đăng quang
Điều đáng ngại nhất với các cuộc thi sắc đẹp không phải là bị chê. Mà là không còn được bàn luận.
Số lượng cuộc thi tăng nhanh khiến thị trường sắc đẹp ngày càng chật chội. Từ năm 2022, báo Nhân Dân đã nhận định rằng ngoài một số cuộc thi lớn, có thương hiệu lâu năm, không nhiều cuộc thi thực sự được công chúng lưu tâm.
Đây có lẽ là dấu hiệu rõ nhất của một thị trường bắt đầu bão hòa: vương miện nhiều hơn nhưng khả năng tạo ra một gương mặt được số đông ghi nhớ lại không tăng tương ứng.
Công thức của các cuộc thi cũng ngày càng quen thuộc: casting, truyền hình thực tế, trình diễn áo tắm, trang phục dạ hội, hoạt động cộng đồng, ứng xử rồi đăng quang. Những gương mặt khác nhau bước vào một cấu trúc gần như giống nhau.
Ngay cả drama - thứ từng giúp các cuộc thi kéo khán giả trở lại - cũng dần trở thành một phần có thể dự đoán: tranh cãi kết quả, nghi vấn thiên vị, phát ngôn của tân hoa hậu, trang phục, ứng xử, những luồng ý kiến trái chiều trên mạng xã hội.
Khi mọi thứ đều có thể đoán trước, cảm giác phải xem ngay trong tối chung kết cũng giảm theo.
Các cộng đồng sắc đẹp từng hoạt động cực kỳ sôi nổi vẫn tồn tại, fandom (tạm dịch: cộng đồng người hâm mộ trung thành) vẫn theo dõi từng cuộc thi. Nhưng hoa hậu ngày càng phải cạnh tranh với rất nhiều loại hình giải trí khác để giành lấy sự chú ý của công chúng.
Và đây mới là thay đổi quan trọng.
Từ 85 triệu khán giả đến câu hỏi: Hoa hậu còn “relevant” không?
Câu chuyện không chỉ xảy ra ở Việt Nam.
Miss America là một ví dụ đặc biệt về vị thế mà các cuộc thi sắc đẹp từng có trong văn hóa đại chúng. Theo chính tổ chức Miss America, năm 1960 có khoảng 85 triệu người theo dõi chương trình khi Nancy Fleming trở thành Miss America 1961.
85 triệu người cùng theo dõi một cuộc thi sắc đẹp trong thời đại chưa có internet cho thấy những chiếc vương miện từng sở hữu sức mạnh văn hóa lớn đến mức nào.
Nhiều thập niên sau, Amy Argetsinger, tác giả cuốn There She Was: The Secret History of Miss America, lại đặt vấn đề theo một cách khác. Thay vì chỉ hỏi Miss America còn “relevant” - còn phù hợp hay có ý nghĩa với thời đại - hay không, bà cho rằng câu hỏi đáng chú ý hơn là cuộc thi còn bao nhiêu “thị phần” trong sự chú ý của công chúng.
Bởi sự cạnh tranh giờ đây không còn chỉ đến từ một cuộc thi hoa hậu khác.
Hoa hậu phải cạnh tranh với TikTok, YouTube, livestream, podcast, reality show, game show, concert, K-pop, streamer và hàng nghìn nhà sáng tạo nội dung có thể đưa sản phẩm mới lên mạng mỗi ngày.
Một đêm chung kết kéo dài ba tiếng giờ phải giành sự chú ý với những video chỉ kéo dài vài chục giây.
Đó là cuộc chiến khó hơn rất nhiều. Nhưng nói các cuộc thi sắc đẹp đã “hết thời” hoàn toàn cũng không chính xác.
Miss Universe 2024 là một phản ví dụ đáng chú ý. Theo NBCUniversal/Telemundo, riêng chương trình phát trên Telemundo đạt trung bình 2,1 triệu người xem, tiếp cận 3,4 triệu người. Trên các nền tảng số của nhà đài, sự kiện tạo ra 242,9 triệu lượt tương tác (engagement).
Những con số ấy cho thấy khán giả vẫn có thể đổ về một cuộc thi sắc đẹp nếu sự kiện đủ lớn, có câu chuyện đủ mạnh và được phân phối đúng nơi công chúng đang hiện diện.
Thứ suy giảm có lẽ không phải toàn bộ khán giả của hoa hậu, mà là vị thế từng giúp hoa hậu gần như mặc định trở thành một sự kiện đại chúng.
Ngày trước, một cô gái bước lên sân khấu, nhận chiếc vương miện và bật khóc có thể trở thành khoảnh khắc truyền hình được hàng triệu người cùng chứng kiến.
Bây giờ, để một khán giả dành ba tiếng xem hết chung kết, ban tổ chức phải cho họ một lý do mạnh hơn rất nhiều.
Sau hoa hậu sẽ là gì?
Thói quen giải trí của công chúng luôn dịch chuyển.
Từ gameshow truyền hình đến truyền hình thực tế, từ các cuộc thi ca hát đến hoa hậu, mỗi giai đoạn đều từng có một loại hình tưởng như thống trị tuyệt đối. Rồi khán giả quen với công thức, sự tò mò giảm xuống và sự chú ý tìm đến một nơi khác.
Có một thay đổi đáng chú ý trong những năm gần đây: người xem ngày càng có nhiều lựa chọn nội dung diễn ra theo thời gian thực, nơi họ có thể vừa xem, vừa bình luận, phản ứng và tranh luận với hàng nghìn người khác.
Ở đó không nhất thiết phải có sân khấu hàng chục tỷ đồng. Không nhất thiết phải có người nổi tiếng. Đôi khi cũng chẳng cần một kịch bản hoàn chỉnh.
Nhưng người xem ở lại bởi cảm giác rằng nếu rời màn hình vài phút, họ có thể bỏ lỡ một điều gì đó.
Đó chính là thứ mà nhiều cuộc thi hoa hậu hiện nay phải tìm cách giành lại: cảm giác phải xem ngay bây giờ.
Năm năm trước, người ta có thể thức đến nửa đêm chỉ để biết chiếc vương miện thuộc về ai. Bây giờ, kết quả có thể đợi đến sáng hôm sau đọc trong vài phút.
Hoa hậu vẫn còn đó. Vương miện vẫn được trao. Các sân khấu vẫn sáng đèn. Nhưng sự chú ý của khán giả ngày càng có nhiều nơi khác để đi.
Và câu hỏi thú vị hơn có lẽ không còn chỉ là “Ai sẽ là hoa hậu tiếp theo?”, mà là: Sau hoa hậu, người ta rồi sẽ chuộng loại hình giải trí nào tiếp theo?
Minh Ngọc (tổng hợp)
