Đưa hơn 10.000 hiện vật từ Đức về Buôn Ma Thuột, xây bảo tàng đón 5 triệu lượt khách và tham vọng vượt khỏi một ly cà phê
Muốn hiểu vì sao Trung Nguyên chịu bỏ công xây một bảo tàng đồ sộ, trước hết phải nhìn vào vùng đất nơi thương hiệu này ra đời. Tỉnh Đắk Lắk, nơi có Buôn Ma Thuột chiếm khoảng 30% diện tích cà phê cả nước và mỗi năm cung ứng hơn 550.000 tấn cà phê nhân. Ở tầm quốc gia, riêng năm 2025 Việt Nam xuất khẩu gần 1,6 triệu tấn cà phê, thu về 8,92 tỷ USD, mức cao nhất từ trước đến nay. Thương hiệu Trung Nguyên do ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập khởi đầu từ chính vùng đất này. Theo doanh nghiệp, hành trình bắt đầu từ một lò rang cà phê nhỏ tại Buôn Ma Thuột ngày 16/6/1996. Đến tháng 6/2026, thương hiệu này kỷ niệm 30 năm ngày thành lập và cho biết sản phẩm của mình đã có mặt tại hơn 100 quốc gia, vùng lãnh thổ.
Bảo tàng Thế giới Cà phê là cách ông Vũ biến cả ngần ấy năm làm cà phê thành một câu chuyện có thể đi tham quan. Chuyện bắt đầu ở nước Đức, khi năm 2007 ông đến thăm bảo tàng của ông Jens Burg và mất khoảng ba năm thuyết phục để hơn 10.000 hiện vật được chuyển về Việt Nam. Bộ sưu tập về đến Buôn Ma Thuột hồi tháng 9/2010, được đặt ở Làng cà phê Trung Nguyên và ra mắt công chúng trong Lễ hội Cà phê năm 2011. Sau đó, bộ sưu tập có một ngôi nhà mới: Bảo tàng Thế giới Cà phê, mở cửa từ tháng 11/2018, nằm trong dự án Thành phố Cà phê. Khu đô thị này rộng 45,45 ha và được khởi công vào tháng 1/2017.
Công trình mang tông trắng ngà, kết hợp với sắc xám đặc trưng của đá basalt, có vách kính lớn và phần mái gợi nhớ nhà rông Tây Nguyên. Bên trong, hơn 10.000 hiện vật, phần lớn từ bộ sưu tập của bảo tàng Jens Burg (Đức), kể lại hành trình của cà phê qua nhiều thế kỷ, từ dụng cụ xay, rang cho đến những chiếc tách của nhiều nền văn hóa. Khác với nhiều bảo tàng truyền thống, nơi đây theo tinh thần sống, mở và tương tác: khách được chạm vào hiện vật và thử cà phê ngay trong không gian trưng bày. Khách cũng có thể ngồi uống cà phê ngay trong khuôn viên hoặc thử trải nghiệm Thiền cà phê, mà Trung Nguyên giới thiệu là phong cách thưởng lãm do doanh nghiệp sáng tạo, gắn với ý tưởng nhìn thế giới cà phê qua ba nền văn minh Ottoman, Roman và Thiền.
Dịp kỷ niệm 5 năm vào tháng 11/2023, theo Trung Nguyên Legend thì bảo tàng đã đón vị khách thứ 5 triệu. Người được chọn là người đẹp Melissa Bottema, đại diện Hà Lan tại cuộc thi Hoa hậu Hòa bình quốc tế 2023. Đây là phiên bản chậm rãi của Trung Nguyên, nơi khách bước vào, ngồi xuống, ở lại thật lâu và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những trải nghiệm mà họ cảm thấy xứng đáng.
Từ bảo tàng hàng nghìn hiện vật đến xe tải bán cà phê 25.000 đồng, Trung Nguyên đổi cách tiếp cận khách hàng
Cách Buôn Ma Thuột hàng trăm cây số, câu chuyện lại hoàn toàn khác. Đầu tháng 8/2026, những chiếc xe mang tên Speed Coffee, kèm thông điệp The Power of Discovery, bắt đầu xuất hiện tại TP.HCM. Đây là mô hình kinh doanh mới mà Trung Nguyên Legend đưa vào chạy thử. Lúc đầu, những chiếc xe tải nhỏ sơn hai tông trắng và xanh lá lặng lẽ xuất hiện, không kèm thông báo chính thức nào, khiến giới kinh doanh ẩm thực không khỏi tò mò. Theo hồ sơ tại Mỹ được báo chí đăng tải, doanh nghiệp đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Speed Coffee từ tháng 9/2025, một chi tiết cho thấy đây không phải ý tưởng nảy ra trong chốc lát.
Mô hình được thiết kế như một kiosk di động, phần thùng xe mở thành quầy phục vụ tại bất kỳ vị trí nào, thực đơn tinh giản chỉ tập trung vào cà phê và bánh mì để phục vụ nhu cầu mua nhanh, mang đi. Bên ngoài còn có ghế gấp và dù che nắng cho ai muốn dừng chân. Giữa tháng 8, xe được ghi nhận xuất hiện ở khuôn viên Nhà hát Hòa Bình (đường 3 Tháng 2), số 50B Bùi Thị Xuân và khu chung cư Hồng Lĩnh, nơi nhân viên còn gợi ý khách nên ghé nếu muốn ngồi lại lâu hơn vì không gian rộng rãi và nhiều chỗ ngồi hơn hẳn. Từ ngày 8 đến 11/10, xe có mặt tại lễ hội kỷ niệm 30 năm Hàng Việt Nam chất lượng cao ở Công viên Lê Văn Tám, nơi khách được mời thử cà phê miễn phí.
Lợi thế dễ thấy của xe lưu động là có thể chạy tới những nơi đông người đi làm vào buổi sáng, bán thử vài hôm để xem khu vực đó có khách hay không, mà không phải ký hợp đồng thuê mặt bằng dài hạn. Bán được thì có thêm cơ sở để tính chuyện mở cửa hàng, bán chậm thì xe chỉ cần chuyển sang chỗ khác.
Về giá bán, theo thực đơn được ghi nhận, một ly cà phê đen đá là 25.000 đồng và cà phê sữa đá là 28.000 đồng, trong khi cà phê chai mang đi dao động từ 30.000 đến 33.000 đồng. Ở phần đồ ăn, bánh mì gà nướng có giá 30.000 đồng còn bánh mì thịt là 35.000 đồng, và khách chọn combo cà phê kèm bánh mì sẽ trả từ 50.000 đến 55.000 đồng.
Mới nhất vào ngày 20/10, trang tuyển dụng của Trung Nguyên Franchising đăng tin tìm nhân viên bán hàng cho xe lưu động tại TP.HCM, lương bán thời gian 40.000 đồng/giờ, toàn thời gian 10–12 triệu đồng/tháng, không yêu cầu kinh nghiệm. Trước đó, đầu tháng 10, một đợt tuyển tương tự đã diễn ra ở Hà Nội.
Quán Trung Nguyên đầu tiên ở Sài Gòn khai trương ngày 20/8/1998 tại số 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận cũ). Theo doanh nghiệp, 10 ngày đầu đã quán cho khách uống cà phê miễn phí để kéo người đến thử. Gần 30 năm sau, cách làm ấy được dùng lại tại lễ hội ở Công viên Lê Văn Tám hồi đầu tháng 10 khi xe Speed Coffee cũng mời khách uống thử miễn phí.
Một bên là nơi khách sẵn sàng dành cả buổi để ngồi lại, một bên là quầy bán vài phút cho người vội đi làm. Hai mô hình đang cùng tồn tại dưới một thương hiệu, còn Speed Coffee sẽ đi tiếp ra sao vẫn phải chờ những bước tiếp theo từ Trung Nguyên Legend.
Theo: Trung Nguyên Legend, Doanh nghiệp & Cuộc sống
NGỌC ÁNH
