Trong bối cảnh Ford (Mỹ) liên tiếp đứng đầu các bảng xếp hạng về số lượng xe bị triệu hồi, hãng đã âm thầm áp dụng một chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho những khách hàng từng gặp phải nhiều sự cố kỹ thuật hoặc dịch vụ không như ý. Được gọi là Owner Retention Certificate Program, chương trình này ra mắt từ ngày 18/11, nhưng lại không hề được Ford quảng bá rộng rãi trên các phương tiện truyền thông hay tại đại lý. Điều này khiến nhiều khách hàng dù có nhu cầu cũng khó tiếp cận, nếu không nhận được lời đề nghị trực tiếp từ phía đại lý.
Chính sách giảm giá bí mật này không giống các chương trình khuyến mãi truyền thống của Ford. Theo thông tin mà CarsDirect tiết lộ, hãng gửi thư nội bộ cho các đại lý với nội dung: "Nhằm giữ chân những khách hàng đã mất niềm tin vào sản phẩm do trải nghiệm dịch vụ không đạt yêu cầu". Cụ thể, chương trình hướng tới các chủ xe đã phải nhiều lần quay lại đại lý để sửa chữa mà vẫn không giải quyết triệt để vấn đề. Trong năm nay, Ford đã phát động hơn 100 đợt triệu hồi với hàng triệu xe bị ảnh hưởng. Đặc biệt, có những trường hợp xe bị triệu hồi nhiều lần chỉ để xử lý cùng một lỗi, khiến người tiêu dùng không khỏi thất vọng và mất kiên nhẫn.
Tuy nhiên, không phải ai cũng dễ dàng nhận được ưu đãi này. Mức giảm giá tối đa chỉ áp dụng cho xe Ford là 6.000 USD (158 triệu đồng) và xe Lincoln là 10.000 USD (263 triệu đồng). Số tiền giảm không dựa trên giá trị xe mới, mà là 10% giá bán lẻ đề xuất của chiếc xe mà khách hàng hiện đang sở hữu. Ngoài ra, các mẫu xe đặc biệt như F-150 Raptor hoàn toàn không nằm trong danh sách được hưởng ưu đãi này.
Đáng chú ý hơn cả, chương trình loại trừ cư dân tại bang California (Mỹ) mà không nêu lý do rõ ràng. Đối với những xe nằm trong diện có khả năng được mua lại theo luật "lemon law", Ford cũng không áp dụng chính sách này bởi hãng sẽ chủ động thu hồi xe. Điều này dấy lên câu hỏi liệu những khách hàng đã trải nghiệm quá nhiều rắc rối có còn đủ niềm tin để tiếp tục gắn bó với Ford hay không. Bởi suy cho cùng, rất khó để ai đó tiếp tục mua xe của hãng sau khi đã phải nhận lại tiền mua xe cũ.
Một điểm gây tranh cãi khác là chương trình chỉ dành cho những xe vẫn còn trong thời hạn bảo hành – tức là chưa quá 36 tháng sử dụng và chưa đi quá 36.000 dặm. Như vậy, chỉ những khách hàng mới mua xe trong thời gian gần đây và vẫn còn bảo hành mới được hưởng quyền lợi. Điều này khiến không ít chủ xe đời cũ, cũng từng chịu nhiều phiền toái, cảm thấy bị bỏ rơi trong chính sách chăm sóc khách hàng của hãng.
Quyết định ai sẽ nhận được phiếu giảm giá này hoàn toàn nằm trong tay các đại lý. CarsDirect cho biết, chính sách ưu đãi chủ yếu dành cho các trường hợp khách hàng có trải nghiệm dịch vụ đủ tệ để có khả năng chuyển sang thương hiệu khác. Tuy nhiên, tiêu chí này khá mơ hồ, dẫn đến sự linh hoạt trong cách áp dụng ở từng đại lý. Với những người đã từng nhiều lần thất vọng với dịch vụ hậu mãi, câu hỏi đặt ra là liệu một khoản giảm giá như vậy có đủ để thuyết phục họ tiếp tục đặt niềm tin vào Ford hay không.
Trước bối cảnh khủng hoảng về chất lượng, CEO của Ford là ông Jim Farley đã nhấn mạnh rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của hãng. Ford đã bổ nhiệm các lãnh đạo mới phụ trách mảng kiểm soát chất lượng, đầu tư vào thiết bị sửa chữa hiện đại cho các đợt triệu hồi và thậm chí ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong khâu kiểm tra chất lượng. Tuy chưa thể đánh giá hiệu quả của những thay đổi này, nhưng rõ ràng hãng đang hy vọng rằng ưu đãi giảm giá bí mật sẽ níu chân được khách hàng, dù có thể chính những người từng chịu thiệt thòi lại là những người khó thuyết phục nhất.
Ford hiện vẫn chưa công bố bất kỳ số liệu nào về mức độ thành công của chương trình ưu đãi này, cũng như lý do vì sao lại chọn cách triển khai âm thầm thay vì quảng bá rộng rãi. Trong khi đó, số lượng xe bị triệu hồi của hãng vẫn tiếp tục tăng cao từng ngày, đe dọa nghiêm trọng tới hình ảnh và lòng tin của người tiêu dùng với thương hiệu lâu đời này.
Hoàng Dũng
