Khi quảng cáo đội lốt review trải nghiệm cá nhân: Người tiêu dùng đang bị nhãn hàng, KOL, KOC "dắt mũi" như thế nào?

Những ngày gần đây Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia liên tiếp xử phạt các doanh nghiệp như Xiaomi Việt Nam, Công ty Cổ phần Y&B (Đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu Cocoon Việt Nam) do không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ người có ảnh hưởng nhằm xúc tiến thương mại và khuyến khích tiêu dùng sản phẩm.

Trước thông tin trên, người dân ngỡ ngàng nhận ra bản thân đã bị “thao túng tâm lý” trước “ma trận” sản phẩm được review trên mạng xã hội.

Mập mờ thỏa thuận quảng cáo đánh lừa người tiêu dùng

Chị Quỳnh Anh (20, sinh viên đại học) cho biết, chị thường xem các TikToker chia sẻ về các sản phẩm làm đẹp da. Những người này thường nói đã trải nghiệm sau thời gian dài trước khi đưa ra lời khuyên cho mọi người.

Vì tin tưởng, Quỳnh Anh đã mua theo một lọ kem dưỡng ẩm, được giới thiệu “phù hợp da dầu”, “có khả năng kiềm dầu”, “không gây bết dính”, “được bác sĩ Hàn Quốc khuyến khích dùng”.

“Nhìn da bạn đó rất đẹp, thậm chí bạn đó còn nói cũng từng bị mụn, nhưng nhờ sử dụng các sản phẩm này nên da đẹp lên. Tuy nhiên, sau khi mua theo, loại kem này không được như kỳ vọng. Thậm chí, da mặt tôi bị nhiều mụn ẩn hơn”, chị Quỳnh Anh cho hay.

Dưới góc nhìn pháp lý, Luật sư Hoàng Văn Hà, Giám đốc Công ty Luật ARC Hà Nội cho biết, trước đây, quảng cáo thường xuất hiện dưới các hình thức dễ nhận biết như quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo chí, pano, áp phích hoặc các chương trình giới thiệu sản phẩm. Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra đâu là nội dung quảng cáo và đâu là thông tin khách quan.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của mạng xã hội, hoạt động quảng bá sản phẩm đã thay đổi đáng kể. Thay vì xuất hiện dưới hình thức quảng cáo truyền thống, nhiều doanh nghiệp lựa chọn hợp tác với KOL, KOC, người nổi tiếng hoặc các nhà sáng tạo nội dung để giới thiệu sản phẩm thông qua các video trải nghiệm, bài viết chia sẻ cảm nhận hoặc livestream bán hàng.

Chính sự thay đổi này đã làm xuất hiện một dạng quảng bá mới mà trên thực tế nhiều quốc gia gọi là “quảng cáo trá hình” hoặc “quảng cáo ẩn danh” (Hidden Advertising). Đó là trường hợp nội dung quảng cáo được trình bày dưới hình thức đánh giá khách quan, trải nghiệm cá nhân hoặc lời khuyên độc lập nhằm làm cho người tiêu dùng tin rằng họ đang tiếp cận một ý kiến trung thực, không bị chi phối bởi lợi ích thương mại.

“Ví dụ, một người có ảnh hưởng đăng tải video với nội dung: “Tôi đã tự mua sản phẩm này để sử dụng và nhận thấy chất lượng rất tốt”. Tuy nhiên, trên thực tế, sản phẩm được doanh nghiệp cung cấp miễn phí hoặc người thực hiện video đã nhận thù lao quảng cáo từ doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người xem có thể hiểu rằng đây là một đánh giá khách quan của người tiêu dùng, trong khi thực chất đó là một hoạt động xúc tiến thương mại có trả phí”, Luật sư Hà phân tích.

Chính vì vậy, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đã lần đầu tiên đưa ra cơ chế pháp lý điều chỉnh trực tiếp hoạt động quảng bá thông qua người có ảnh hưởng.

Cụ thể, điểm h khoản 1 Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định nghiêm cấm hành vi:

“Không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.”

Đây là quy định hoàn toàn mới trong hệ thống pháp luật Việt Nam, phản ánh xu hướng quản lý hiện đại đối với hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng.

Quy định này cho thấy pháp luật không cấm doanh nghiệp thuê KOL, KOC quảng bá sản phẩm. Điều bị cấm là việc che giấu mối quan hệ tài trợ giữa doanh nghiệp và người quảng bá. Nói cách khác, người tiêu dùng có quyền được biết liệu người đang giới thiệu sản phẩm có đang nhận lợi ích vật chất từ doanh nghiệp hay không.

Dưới góc độ bảo vệ người tiêu dùng, đây là vấn đề đặc biệt quan trọng. Bởi lẽ, quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường chịu tác động rất lớn từ sự tin tưởng dành cho người có ảnh hưởng. Khi người tiêu dùng tin rằng họ đang lắng nghe một nhận xét khách quan, họ có xu hướng tin tưởng hơn nhiều so với việc xem một quảng cáo thông thường. Nếu yếu tố tài trợ bị che giấu, quyết định tiêu dùng có thể được hình thành trên cơ sở thông tin không đầy đủ và không minh bạch.

Điều 4 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 xác định một trong những quyền cơ bản của người tiêu dùng là quyền được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và tổ chức, cá nhân kinh doanh. Quyền được tiếp cận thông tin đầy đủ không chỉ bao gồm thông tin về chất lượng, giá cả, xuất xứ sản phẩm mà còn bao gồm các thông tin có thể ảnh hưởng đến khả năng đánh giá khách quan của người tiêu dùng đối với nội dung quảng bá.

Nói cách khác, khi doanh nghiệp tài trợ cho KOL hoặc KOC nhưng không công khai thông tin này, người tiêu dùng không được tiếp cận đầy đủ các yếu tố cần thiết để đánh giá tính khách quan của nội dung quảng cáo. Đây chính là lý do hành vi này bị pháp luật nghiêm cấm.

KOL, KOC không đứng ngoài trách nhiệm

Theo Luật sư Hà, không chỉ doanh nghiệp, người có ảnh hưởng cũng được pháp luật xác định là chủ thể có trách nhiệm pháp lý độc lập.

Điều 22 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin cho người tiêu dùng phải bảo đảm tính chính xác, đầy đủ của thông tin và phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại.

Quy định này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bởi trong thực tế, nhiều KOL, KOC thường cho rằng trách nhiệm pháp lý thuộc về doanh nghiệp thuê quảng cáo. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành đã xác định rõ người có ảnh hưởng cũng phải chịu trách nhiệm đối với nội dung mà mình cung cấp cho công chúng.

Khi biết mình đang nhận tài trợ nhưng vẫn cố tình tạo cho người xem hiểu rằng đây là trải nghiệm khách quan hoặc đánh giá độc lập, người có ảnh hưởng hoàn toàn có thể bị xem xét xử lý theo quy định pháp luật.

Bên cạnh đó, nếu nội dung quảng bá còn chứa các thông tin không đúng sự thật hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì hành vi vi phạm không chỉ dừng lại ở Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Điều 8 Luật Quảng cáo năm 2012 nghiêm cấm hành vi quảng cáo gian dối hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hoặc các nội dung khác liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Đặc biệt đối với các sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng hoặc các sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh, việc quảng cáo sai sự thật hoặc che giấu bản chất quảng cáo có thể gây hậu quả rất lớn cho xã hội. Người tiêu dùng không chỉ chịu thiệt hại về kinh tế mà còn có nguy cơ bị ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng.

“Từ góc độ pháp lý, việc Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia xử phạt các doanh nghiệp không công khai việc tài trợ cho KOL, KOC không đơn thuần là xử lý một lỗi hành chính trong hoạt động quảng cáo. Đây là bước đi quan trọng nhằm thiết lập nguyên tắc minh bạch trên môi trường số, bảo đảm quyền được tiếp cận thông tin trung thực của người tiêu dùng và xây dựng một môi trường cạnh tranh lành mạnh.

Trong thời đại mà mạng xã hội đang trở thành kênh tiếp nhận thông tin chủ yếu của người dân, mọi hoạt động quảng bá thương mại đều phải tuân thủ nguyên tắc cơ bản: người tiêu dùng có quyền biết khi nào họ đang xem một nội dung quảng cáo. Không ai được phép biến một quảng cáo có trả phí thành một “trải nghiệm khách quan” để tác động đến hành vi tiêu dùng của công chúng.

Đó không chỉ là yêu cầu của đạo đức kinh doanh mà còn là yêu cầu bắt buộc của pháp luật Việt Nam hiện hành”, Luật sư Hà nhấn mạnh.

Nguyễn Phượng