Mỗi ngày tại nước Anh có 2 quán pub đóng cửa: Gen Z không bỏ bia, họ chỉ chuyển tiền sang đường chạy, sân padel và "rave cà phê"

Trong nhiều thế hệ, quán pub là nơi người ta chen chúc trước màn hình xem bóng đá, nơi đồng nghiệp gặp nhau sau giờ làm, nơi cả nhà mừng sinh nhật, nơi tiệc độc thân đánh dấu buổi tối cuối cùng trước khi cưới, và nơi những khách quen tìm thấy một dạng cộng đồng cho riêng mình. Nó vừa là quầy bar, vừa là phòng khách, vừa là sân bóng, vừa là nhà thờ đời thường của một quốc gia.

Nên khi Hiệp hội Bia và Pub Anh (BBPA) công bố hồi tháng 5 rằng 161 quán pub tại Anh, Scotland và Wales đã đóng cửa chỉ trong ba tháng đầu năm 2026, tức gần hai quán mỗi ngày, con số đó không đọc như một dòng tin kinh tế. Kể từ năm 2000, hơn một phần tư số pub của nước Anh đã biến mất, từ 60.800 quán xuống còn khoảng 44.650.

Nguyên nhân trực tiếp thì không có gì bí ẩn và cũng không liên quan gì tới người trẻ. Bà Emma McClarkin, giám đốc điều hành BBPA, nói rằng phần lớn số quán này đóng cửa một cách hoàn toàn có thể tránh được: khách vẫn tới, hàng vẫn bán chạy, nhưng lợi nhuận bị xóa sạch bởi thuế và chi phí vận hành. Bảo hiểm quốc gia tăng, lương tối thiểu tăng, giảm trừ thuế tài sản kinh doanh bị siết lại, và tiền điện thì chưa bao giờ về mức trước đại dịch.

Nhưng theo bài phân tích của CNN ngày 25/7, có một lớp áp lực thứ hai không nằm trong bảng cân đối kế toán, và các nhà nghiên cứu chỉ dám gọi nó là yếu tố góp thêm chứ không phải nguyên nhân: cả một thế hệ đang tìm chỗ tụ tập ở nơi khác.

Khi cơn say từng là một phần của kỷ niệm chung

Điều thú vị nhất trong cách các nhà xã hội học lý giải chuyện này không phải là chuyện sức khỏe, mà là chuyện thời gian.

Với thế hệ Millennials trở lên, uống nhiều được gói sẵn trong các nghi thức xã hội có tên gọi hẳn hoi. Nhà xã hội học Thomas Thurnell-Read tại Đại học Loughborough nhắc rằng ở nhiều ngành, một thế hệ trước, chuyện ra pub trưa thứ Sáu, uống ba vại rồi quay lại bàn làm việc là bình thường, nghe lại giờ chỉ còn thấy hoài niệm. Và cơn say hôm sau cũng thuộc về nghi thức đó: cùng nhau hồi phục, cùng nhau nấu bữa sáng, hoặc ngồi trong quán cà phê kể lại chuyện tối qua. Cái giá phải trả chính là một phần của kỷ niệm chung.

Với Gen Z, đúng khoảng thời gian ấy bị ghi vào cột lỗ. Theo ông Thurnell-Read, đây là thế hệ lớn lên cùng Instagram và TikTok, nơi người ta phải được nhìn thấy là đang sống tốt, nên buổi tối ngồi trong pub và cả buổi sáng mất trắng vì ngủ bù đều bị coi là thời gian bị đánh mất. Emily Nicholls, giảng viên cao cấp ngành xã hội học tại Đại học York, đúc kết theo cách sắc hơn: Các thế hệ như Boomers coi rượu là giải pháp cho căng thẳng công việc và đời sống, còn với Gen Z, rượu đã bị định nghĩa lại thành một phần của vấn đề. 

Bà cho rằng đó không phải một tâm lý hoàn toàn mới, chỉ là tâm lý phải bươn lên đó đang bị đẩy lên cực điểm bởi giá cả, khủng hoảng kinh tế và giấc mơ mua nhà ngày càng xa.

Thể thao thay cho những vại bia

Chạy bộ hưởng lợi đầu tiên. Số liệu từ giải London Marathon cho thấy hơn một phần ba người hoàn thành cuộc đua năm nay ở độ tuổi 18 đến 29, trong khi các năm 2010, 2016 và 2019, tỷ lệ người chạy dưới 29 tuổi chỉ dao động quanh 18 đến 21%. Rhys Lloyd, 24 tuổi ở Brecon, nam Wales, kể với CNN rằng ở quê anh chẳng có gì làm ngoài đi pub, cho đến khi anh xỏ đôi giày chạy trong thời gian phong tỏa và đổi tối thứ Sáu ở quán quen thành buổi chạy sáng thứ Bảy.

Đáng chú ý là chính Lloyd cũng nói rõ anh vẫn uống, chỉ là cắt giảm nhiều so với hồi chưa chạy, vì càng chạy càng thấy mình sống dễ chịu hơn khi bớt rượu. Bức ảnh anh gửi cho CNN là ảnh cầm một vại bia sau khi về đích Manchester Marathon. Bia không bị đuổi khỏi đời sống, nó chỉ bị đẩy xuống vai phần thưởng sau vạch đích, thay vì là lý do để cả nhóm gặp nhau.

Padel thì đang tái tạo lại chính cấu trúc của pub. Theo Hiệp hội Quần vợt Anh, khoảng 860.000 người Anh đã thử môn này ít nhất một lần tính đến cuối năm 2025, so với chỉ 15.000 người vào cuối năm 2019. Nhưng con số đó chưa phải phần quan trọng. Quan trọng là các câu lạc bộ padel không bán giờ sân, họ bán một cái ổ. Oscar Sanger, người phụ trách tại một câu lạc bộ padel đông khách ở London, nói mục tiêu của họ là tạo cảm giác nhà thứ hai, có đồ ăn, có chỗ ngồi làm việc, có nhạc sống, có cả buổi hẹn hò nhanh, và tất cả nhắm vào nhóm khách trẻ. Ông nhận thấy ngày càng nhiều người muốn giao tiếp thông qua vận động, đúng nhịp với việc uống ít đi. Nghe kỹ thì đó là bản mô tả công việc của một quán pub, chỉ thay vại bia bằng cây vợt.

Ngay cả nhu cầu tiệc tùng cũng tách được khỏi cồn. Coffee Culture UK, đơn vị tổ chức các buổi "rave cà phê" biến quán cà phê thành sàn nhảy ban ngày, cho biết trung bình hai phần ba khách của họ ở tuổi 18 đến 24. Người sáng lập Tanya Thadani lý giải nhóm này coi trọng cộng đồng, kết nối và sức khỏe hơn là những buổi tối lấy rượu làm trung tâm. Aditi Devali, 20 tuổi, nói lý do gọn hơn nhiều: hộp đêm mở quá muộn và phá giấc ngủ của cô, còn nhảy giữa ban ngày thì vẫn có nhạc, có không khí, mà tối vẫn về ngủ đúng giờ.

Ai sẽ bán được cảm giác thuộc về cho một thế hệ tiết chế

Đây là chỗ mà cách kể chuyện phổ biến hay đi quá xa, và dữ liệu bán hàng thì không cho phép đi xa như vậy.

Trong tháng 6 vừa rồi, theo bộ chỉ số của NIQ và RSM, các chuỗi pub được quản lý tăng trưởng gần 2% trên cùng hệ thống, tháng tốt nhất của họ từ đầu năm, nhờ World Cup và những đợt nắng nóng. Cùng lúc đó, các chuỗi bar giảm gần 6%. Nói cách khác, cái đang chết không phải là quán pub, mà là quán bar theo kiểu tối muộn. Dữ liệu dài hạn của CGA by NIQ cũng cho thấy nhóm pub thiên về đồ uống đang tăng trưởng tốt hơn nhóm pub thiên về đồ ăn, còn nghiên cứu của Lumina Intelligence thì bác bỏ thẳng luận điểm người trẻ quay lưng với rượu bia: Họ vẫn uống, vẫn ra ngoài, vẫn chi tiền, chỉ là đi ít lần hơn và đòi mỗi lần đi phải đáng.

Ghép hai lớp lại thì bức tranh khác hẳn tiêu đề quen thuộc về một thế hệ tỉnh táo giết chết quán bia. Số quán giảm vì chi phí và thuế. Còn nhu cầu tụ tập thì không bốc hơi, nó bị phân mảnh: ít lần hơn nhưng kỳ vọng cao hơn, ban ngày nhiều hơn ban đêm, quanh một hoạt động thay vì quanh quầy bar. Quán nào không nằm trong một trong các phân khúc đó thì rơi vào 161 con số kia.

Phần tăng trưởng của ngành, không ngạc nhiên, đang nằm ở đồ uống không cồn, và nó đã đi qua giai đoạn phong trào tháng Một để trở thành hành vi thường ngày. Theo khảo sát Drinkaware Monitor 2025, 45% người uống rượu bia ở Anh đã dùng đồ ít cồn hoặc không cồn trong 12 tháng trước đó, so với 22% năm 2021. Khảo sát của KAM cùng thương hiệu Lucky Saint thì ghi nhận cứ ba lần tới pub đã có một lần hoàn toàn không cồn, và một chi tiết rất người: hơn bốn trong mười người gọi đồ không cồn một cách âm thầm để bạn bè không nhận ra mình đang tiết chế. Sự dè dặt đó cho thấy văn hóa thay đổi nhanh hơn cảm giác an toàn của cá nhân, và nó cũng chính là khoảng trống để các thương hiệu bước vào.

Giới điều hành đã hiểu điều đó theo nghĩa thẳng thắn nhất. Tại hội nghị Low & No ở London, đại diện Stonegate, Caravan Restaurants và Live Nation đều nói cùng một ý: đồ uống không cồn giờ là phần cốt lõi của trải nghiệm, không còn là phương án dự phòng đặt ở tủ lạnh phía sau quầy. Nhà đồng sáng lập Caravan, ông Marcus Kirby, diễn đạt gọn gàng rằng khách hàng muốn đúng trải nghiệm đó, cồn chỉ là phần duy nhất họ chọn bỏ ra. Đại diện Live Nation cho biết khi các địa điểm nhạc sống đưa vào một danh mục tử tế, phản ứng đến ngay lập tức.

Dấu hiệu rõ nhất cho việc quyền sở hữu không gian cộng đồng đang được đấu giá lại là những người mới bước vào nghề pub lại chẳng đến từ ngành pub. Chuỗi bán lẻ sức khỏe Holland & Barrett vừa mở quán pub đầu tiên của mình ở Clerkenwell, London trong hai ngày đầu tháng 7, phục vụ những vại bia không cồn kiểu bổ sung nước, kèm quiz và DJ. Lidl khai trương quán pub đầu tiên cạnh siêu thị của mình ở Bắc Ireland vào tháng 6. Greggs, chuỗi bánh mì bình dân, đã có quán pub riêng từ mùa thu năm ngoái. Không ai trong số đó nghĩ mô hình pub đã hết giá trị. Họ chỉ nghĩ giá trị đó không nhất thiết thuộc về những người bán bia.

Và một biến số nữa đang lặng lẽ định hình lại bàn ăn, mà thị trường Việt Nam nên để ý vì nó sẽ đến muộn hơn chứ không phải không đến: thuốc giảm cân nhóm GLP-1. Khảo sát của RSM UK cho thấy tỷ lệ người đã hoặc đang dùng lên tới 36% ở Gen Z, và trong nhóm này, khoảng một phần ba nói họ uống ít rượu bia hơn, gần một nửa ăn phần nhỏ hơn. Với các nhà hàng và pub, chỗ đau không nằm ở lượng khách mà ở kết cấu hóa đơn, vì lợi nhuận cao nhất luôn nằm ở món khai vị, món tráng miệng và đồ uống có cồn, đúng ba thứ bị bỏ trước tiên. Các nhà tư vấn theo dõi xu hướng này gọi đó không phải một trào lưu wellness mà là một dịch chuyển cầu mang tính cấu trúc, và người thắng sẽ không phải người thu nhỏ khẩu phần rồi dán nhãn giàu protein, mà là người thiết kế lại cả mô hình quanh một kiểu tiêu dùng có chủ đích hơn.

Nói cho công bằng, người Anh chưa từ bỏ pub. 

Riêng kỳ World Cup này đã có khoảng 9 triệu người trưởng thành được dự báo ngồi trong quán và uống bia không cồn, một hình ảnh mà mười năm trước không ai hình dung nổi. Thứ đã hết dư địa là mô hình cũ, mô hình bán càng nhiều vại càng tốt cho những người chắc chắn sẽ quay lại tối mai. Cái thay thế nó có thể là một sân padel có quầy bar, một quán cà phê biết bật nhạc lúc bốn giờ chiều, hoặc chính quán pub cũ ấy, nếu nó kịp học cách bán cảm giác thuộc về cho những khách hàng muốn về nhà đúng giờ đi ngủ.

Nguồn: CNN, Observer, Independent

Dun