Đầu tháng 8 năm 2026, Hồng Trà Ngô Gia mở điểm bán đầu tiên tại khu vực Sathorn thuộc Bangkok dưới tên gọi Hồng Trà Ngô Gia Thái Lan. Điểm đáng chú ý không nằm ở việc thương hiệu có thêm một cửa hàng mới mà ở chỗ bảng giá tại đây khác khá xa so với những gì khách Việt đã quen thuộc.
Bảy năm phát triển cùng một hệ sinh thái sản phẩm quen thuộc
Sức hút của Ngô Gia tại Việt Nam đến từ nhiều yếu tố cộng hưởng. Trước hết là mức giá vô cùng dễ tiếp cận, dao động từ 12.000 đến 45.000 đồng mỗi ly, phù hợp với túi tiền của học sinh, sinh viên và dân văn phòng vốn là nhóm khách hàng chủ lực của phân khúc trà sữa. Bên cạnh đó, thương hiệu ghi điểm nhờ cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không dùng chất bảo quản hay hương liệu nhân tạo, cùng quy trình pha chế khép kín và tự động hóa giúp đảm bảo hương vị đồng nhất giữa hàng trăm chi nhánh.
Đặc biệt, món hồng trà kem tươi với lớp kem sữa béo mịn phủ trên nền trà đậm vị cùng loạt trà trái cây theo mùa đã nhanh chóng trở thành dấu ấn riêng khó nhầm lẫn của Ngô Gia giữa một thị trường vốn đã rất đông đúc các thương hiệu trà sữa.
Thương hiệu phát triển chủ yếu theo mô hình nhượng quyền, trong đó nổi bật nhất là mô hình xe trà nhằm tối ưu chi phí vận hành, giúp hệ thống mở rộng nhanh chóng mà vẫn giữ được quy trình pha chế theo tiêu chuẩn chung. Nhờ đó, quy mô cửa hàng tại Việt Nam tăng trưởng cực kỳ nhanh, từ hơn 400 cửa hàng ở khu vực Đông Nam Bộ vào năm 2024 lên hơn 600 cửa hàng trên cả nước tính đến năm 2026, phủ sóng từ TP HCM ra các tỉnh thành miền Nam rồi tiến thẳng ra Hà Nội.
Menu Việt và Thái mang cùng một gốc nhưng lại hoàn toàn khác vị
Menu Việt và Thái mang cùng một gốc nhưng lại rẽ theo hai hướng khác nhau
Về giá bán, cửa hàng tại Bangkok tiếp cận khách hàng bằng mức giá khoảng 25 baht một ly, tương đương gần 20.000 đồng, đồng thời triển khai chương trình mua một tặng một trong những ngày đầu khai trương, một cách quen thuộc để các chuỗi đồ uống thăm dò phản ứng thị trường trước khi tính đến mở rộng. Menu tại Sathorn chia thành năm nhóm gồm trà xanh, hồng trà truyền thống, trà Thái, trà bí đao và cà phê, mỗi món có hai size 700ml và 1000ml, khác với cách chia theo loại thuần trà, trà sữa hay trà trái cây quen thuộc ở Việt Nam.
Trong những ngày đầu khai trương, mỗi món đều có hai giá song song. Hồng trà đá kiểu nhà, món làm nên tên tuổi thương hiệu, size nhỏ giá gốc 30 baht, khoảng 24.000 đồng, giá khuyến mãi 25 baht, khoảng 20.000 đồng. Trà Thái đá cũng giảm tương tự. Các món có trân châu đường đen như trà đen trân châu đường đen hay trà Thái trân châu đường đen giữ giá cao hơn, khoảng 40.000 đến 45.000 đồng cho size lớn sau khuyến mãi. Cách định giá này cho thấy trà thuần không topping được bán rất rẻ để hút khách mới, còn món có trân châu hay sữa tươi vẫn giữ biên lợi nhuận tốt hơn cho quán.
Phần lõi thương hiệu vẫn giữ nguyên ở cả hai bên, gồm hồng trà truyền thống, trà bí đao và trân châu đường đen, cùng cách tính phí topping theo bậc giá. Nhưng sau phần lõi đó, hai menu tách hẳn nhau. Loạt trà trái cây và mứt từng làm nên tên tuổi Ngô Gia ở Việt Nam như trà xí muội, trà ô mai chanh dây hay trà chanh ổi hồng hoàn toàn vắng bóng ở Bangkok. Thay vào đó, menu Thái có hẳn một nhóm trà bí đao riêng với tám món, từ bản thuần vị đến các phiên bản pha trà xanh, trà đen, sữa tươi hay thạch sương sáo. Nhóm hồng trà và trà Thái còn có thêm phiên bản pha nước đậu nành, chính là món trà sữa đậu nành được tạo riêng cho khẩu vị người Thái. Cà phê cũng bán như một hạng mục độc lập với ba lựa chọn cà phê đen công thức riêng, latte và cà phê đá xay kem, giá khoảng 45.000 đến 55.000 đồng sau khuyến mãi, mảng mà các cửa hàng Ngô Gia ở Việt Nam hiện chưa triển khai.
Phần topping cho thấy rõ nhất khoảng cách về quy mô vận hành giữa hai thị trường. Menu Việt Nam có gần hai mươi loại topping chia ba mức giá, từ những món dân dã như hạt sen, thạch sương sáo đến các lựa chọn cầu kỳ hơn như pudding trứng, kem cheese. Bảng topping tại Bangkok gọn hơn rất nhiều, chỉ khoảng mười loại chia hai mức giá, thiên về các loại thạch cổ điển và có thêm món lọt sàn nước cốt dừa mang đậm dấu ấn ẩm thực Thái. Riêng trân châu đường đen và thạch dừa vẫn được giữ ở cả hai thị trường, như một sợi dây kết nối giữa hai phiên bản.
Hai chiến lược tiếp cận hoàn toàn trái ngược cho hai thị trường
Những khác biệt kể trên cho thấy một bài toán chiến lược khá rõ ràng. Ở Việt Nam, Ngô Gia đi theo hướng đa dạng hóa tối đa, liên tục mở rộng sang các dòng trà trái cây theo mùa để giữ chân nhóm khách trẻ ưa vị chua ngọt và hay đổi món theo trào lưu. Nhưng khi sang đến Bangkok, menu lại được tinh chỉnh gọn hơn hẳn. Thương hiệu chỉ giữ lại phần lõi đủ để nhận diện rồi bổ sung đúng những gì người Thái vốn uống hàng ngày.
Phần topping cũng phản ánh đúng khoảng cách về giai đoạn phát triển của hai thị trường. Gần hai mươi loại chia thành ba mức giá ở Việt Nam là kết quả của bảy năm liên tục điều chỉnh theo phản hồi khách hàng. Ngược lại, khoảng mười loại chia làm hai mức giá ở Bangkok là lựa chọn an toàn của một cửa hàng vừa mở, khi yếu tố vận hành ổn định được ưu tiên hơn là tối đa hóa sự lựa chọn cho khách hàng. Riêng món lọt sàn nước cốt dừa là thứ gần như chắc chắn sẽ không xuất hiện ở menu Việt Nam vì nó không nằm trong thói quen ăn uống quen thuộc của người Việt.
Bước qua biên giới chưa bao giờ là một bài toán dễ dàng
Chỗ khó của Ngô Gia nằm ở chính thị trường mà thương hiệu vừa đặt chân tới. Nhóm dẫn đầu toàn cầu ở phân khúc này hiện đang điểm mặt những ông lớn bao gồm Gong Cha, Chatime, CoCo Fresh Tea & Juice, HEYTEA và Tiger Sugar. Trong các bảng xếp hạng chuỗi trà sữa tại Thái Lan năm 2026, KOI và Gong Cha được đánh giá cao nhất ở chất lượng trà nền cùng khả năng tùy chỉnh độ ngọt vốn là tiêu chí được khách Thái quan tâm nhiều nhất trong năm nay. Đây cũng là thị trường được giới phân tích xếp trên mặt bằng tăng trưởng chung của ngành nhờ văn hóa đồ uống của người trẻ và thói quen mua lặp lại. Nói cách khác, nơi đây vừa chứa đựng nhiều cơ hội vừa chật chội vì quá đông đối thủ.
Cách tiếp cận mà các chuỗi ngoại thường chọn để vào Thái Lan cũng khác biệt hoàn toàn với những gì Ngô Gia đang làm. Tealive từng bắt tay với một đơn vị vận hành nhà hàng bản địa và đặt mục tiêu mở 80 điểm bán tại Thái Lan trong mười năm nhằm tận dụng sẵn mối quan hệ mặt bằng và hiểu biết pháp lý của đối tác. Trong khi đó, Ngô Gia lại đi một con đường thận trọng hơn với chỉ một cửa hàng, giá bán 25 baht, khuyến mãi mua một tặng một cùng tấm menu rút gọn. Đó là tư thế của một người đang thăm dò thị trường chứ chưa phải là tư thế của một người đã chọn xong con đường mở rộng.
Khi đặt cạnh các chuỗi đồ uống khác cùng xuất phát từ thị trường Việt Nam, bước đi này của Ngô Gia càng trở nên đáng chú ý. Trung Nguyên Legend nhiều năm nay đã tập trung cho mục tiêu xuất ngoại nhưng tính đến cuối năm 2025 mới có 106 cửa hàng, trong đó chỉ có một chi nhánh ở Campuchia và một ở Thái Lan. Highlands Coffee từng đặt Đông Nam Á vào nhóm thị trường ưu tiên và cho biết sẽ hợp tác với đối tác bản địa để nhượng quyền, song đến giữa năm 2026 vẫn chưa công bố kế hoạch xuất ngoại cụ thể nào. Thậm chí, tốc độ mở cửa hàng trong nước của thương hiệu này cũng đang có dấu hiệu chậm lại đáng kể.
Ở chiều ngược lại, mọi chuyện cũng không hề dễ dàng hơn. Chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan đã âm thầm rút khỏi Việt Nam vào cuối năm 2025 và để lại loạt mặt bằng đẹp mà Trung Nguyên Legend nhanh chóng tiếp quản. Có thể thấy, việc bước qua biên giới dù diễn ra theo hướng nào cũng luôn là một bài toán mà rất ít chuỗi có thể giải quyết trọn vẹn.
Chính vì thế, tấm menu ở Sathorn nên được nhìn nhận như một bản thăm dò kỹ lưỡng hơn là một tuyên bố mở rộng thị phần. Nó cho thấy Ngô Gia biết rất rõ đâu là phần cốt lõi không thể bỏ lại gồm hồng trà, trân châu đường đen và thạch dừa, đồng thời sẵn sàng gác lại phần còn lại để đổi lấy sự gọn nhẹ trong khâu vận hành. Câu trả lời thật sự sẽ chỉ đến ở cửa hàng thứ hai hay thứ ba.
Nếu trà trái cây quay lại menu Thái Lan, đó là lúc thương hiệu tin rằng mình đã hiểu rõ khẩu vị bản địa. Còn nếu menu vẫn giữ nguyên độ tinh gọn như hiện tại, nhiều khả năng Bangkok mới chỉ là một phép thử mang tính an toàn.
NGỌC ÁNH
